乐町墅项目全案营销策划.目录第一章项目市场分析第二章项目本体分析第三章项目竞争分析第四章项目核心价值卖点提炼第五章项目定位分析第六章项目推广策略第七章项目整合推广第一章郑州市场背景分析城市宏观市场分析城市房地产市场特征总结区域背景及区域发展城市宏观经济：郑州市宏观经济持续稳步运行，经济总量处于省会城市中上水平。城市宏观背景分析——城市宏观经济?郑州市2009年GDP为3300.4亿元，和周边省会城市相比，处于中上水平。?2009年以前，郑州市GDP增长率保持在20%以上，远高于全国10%的水平，2009年受整体大环境影响，增长率下跌为9.9%，但仍高于全国9.1%的水平。?经济的快速发展，将推动房地产市场快速发展。市场部——XXXX报告|4城市产业结构：郑州市以第二产业为主导，产业结构无明显调整。城市宏观背景分析——产业结构分析?近年来郑州市产业结构变化不太明显。?第一产业比重缓慢下降；?2005-2008年，第二产业缓慢上升；09年出现逆转，开始略微下降。?2005-2008年，第三产业缓慢下降；09年出现逆转，开始略微上升。?近2009年，郑州市二产总值达到1801.6亿元，对GDP的贡献达到54.6%，三产对GDP的贡献为43.2%。市场部——XXXX报告|房地产投资：郑州市房地产投资高歌猛进，行业投资率约20%的持续年增长。城市房地产特征——城市房地产投资?近几年郑州市房地产开发投资一直在高速增长，2009年受08年金融危机后遗症以及国家宏观调控政策的影响，增幅回落，但仍处于高位。?郑州市房地产投资额/GDP属于正常水平，房地产投资水平与整体经济发展水平相一致。?郑州市房地产投资额/固定资产投资比率的指标看，房地产投资结构处在合理区间，并且仍一定上升空间。市场部——XXXX报告|房地产供求：郑州近几年商品房销售面积与推出面积比在70%——108%，总体处于供求平衡状态。年均去化量约为791万平米。城市房地产特征——房地产供求?尽管郑州的房地产投资增幅高位运行，但市场存在相当的需求与之匹配，从2009年至2010年10月份，市场一直处于“供不应求”态势。?04年发展至今，市场基本处于供求平衡状态。7房地产供求：郑州近几年商品房销售面积与推出面积比在70%——108%，总体处于供求平衡状态。年均去化量约为791万平米。城市房地产特征——房地产供求?尽管郑州的房地产投资增幅高位运行，但市场存在相当的需求与之匹配，从2009年至2010年10月份，市场一直处于“供不应求”态势。?04年发展至今，市场基本处于供求平衡状态。|房地产价格：郑州商品房均价以年均16.8%的增长率逐年上涨，保守估计2011年房价达到6400元/平米。房价收入比较低，房价有较大上升空间。城市房地产特征——房地产价格?郑州市商品房均价以年均509元/平米的幅度逐年上涨，保守估计，2011年房价能达到6400元/平米。?郑州市房价收入比范围在3.5-4.1之间，远低于合理范围4-6，说明郑州房价仍有较大的上升空间。区域概况：中原区位于市区西部，是郑州市主要工业区。区域宏观背景分析——城市概况?中原区位于市区西部，是最早的建成区之一，素有“郑州西大门”之称。辖区面积97.1平方公里。?中原区是市委、市政府所在地，是郑州市的主要工业区。?有白鸽集团、郑缆集团、嵩岳集团等国有大中型企业70余家，乡镇企业5000余家，磨料磨具、机械制造、纺织印染、电线电中原区缆等行业在省内举足轻重。宏观经济：中原区经济08年开始迅速腾飞，并以年均14.1%的增长率稳步上升。区域宏观背景分析——宏观经济?中原区经济腾飞从2008年开始，2009年以14.1%的增长率稳步上升，高于全市9.9%的增长率水平。?中原区2009年经济总量为211.5亿元，处于郑州市各区域的中上水平。?根据世界银行报告研究，GDP增长率大于8%时，相应区域房地产处于高速发展期。11房地产投资：中原区大规模房地产投资从08年开始，房地产投资水平过快于区域经济发展水平。区域房地产市场——房地产投资?中原区大规模的房地产开发投资从08年开始，09年达到56.8亿元，对区域GDP的贡献率高达78.2%。?中原区房地产投资额/GDP比例异常偏高，房地产投资过于激进，投资水平已远快于经济发展水平。?中原区房地产投资额/固定资产投资比率的指标看，07年以来房地产投资结构处在合理区间，但建议适度投资。12房地产供求：2010年前10月份，中原区住宅市场需求火热，销供比达1.3：1，区域月均去化量为15.2万平米区域房地产市场——房地产供求?中原区2010年1-10月份住宅市场总体表现为“供不应求”，态势1-10月份累计销供比为1.3：1，住宅市场需求火热。?中原区06-09年商品房年均去化量为76.8万平米。商品房销售均价09年突破4156元/平米。13房地产供求：2010年前10月份，中原区住宅销售均价为4467元/平米，低于全市5451元/平米的平均水平。区域房地产市场——房地产价格?中原区2010年1-10月份住宅销售均价均低于全市平均水平。前10月份中原区住宅均价达到4467元/平米，全市住宅销售均价为5451元/平米，低于全市984元/平米。?中原区房价收入比值较小，房价仍有较大的上升空间。中原区区域规划?中原区规划情况：退二进三??规划将强化碧沙岗商业中心为城市级综合服务中心；在航海路和大学路附近建设片区级商业服务中心；利用建设路一带工业区“退二（产）进三（产）”，建设新型居住区，老居住区和城中村应逐步实行更新改造；沿伏牛路地区，结合工业用地和城中村的搬迁改造，充分利用西流湖良好的生态环境，大力发展以动漫为特色的创意产业基地。房地产开发方面，在上一轮的郑州开发热潮中，郑东新区和金水区等区域占尽政策之利好，大量外地巨头和本土大鳄不断加大开发力度，大型楼盘层出不穷，房价也扶摇直上，郑州新区房价由04年的3000余元到现在的普遍过万，金水区均价也可达七八千元，二七区的商业地产十分火爆，惠济区的别墅独领风骚，只有中原区在本轮房地产开发的大潮中默默无闻，成为开发和价格“洼地”近两年来，情况又发生了很多变化，由于郑州市带状城市的规划，新密、巩义、荥阳等经济实力最强的郑州下辖县市都位于郑州市区西边，郑州很可能将他们撤县改区；郑州新区和金水区等热点地区可开发土地越来越少；中原区的价值和优势又重新被认识等多种原因，中原区有成了房地产开发的热土。升龙置业拿下元小岗刘、于寨、耿河等五个都市村庄，开发超大型项目“中原新城”，目前部分楼盘价格已突破8000元；康桥置业继打造“康桥上城品”之后又开发了高端项目“溪山御府”，目前正在热销期；锦艺置业拿下了几个老国棉厂的改造，开发超大型项目“锦艺国际华都”；正商地产旗下的楼盘“正商明钻”正在热销；全国商业地产第一的大连万达集团把进入郑州的第一个项目放在中原区华山路，目前正在大力宣传推广，可以想见必将带动周边房价大涨，进而带动真个中原区房价大涨。据媒体报道，宝龙集团已在中原区桐柏路沿线拿下两块土地，开发“宝龙城市广场”、“宝龙商业广场”项目；香港一家大型房企也拿下了桐柏路河南工业大学生活区一大块土地，建设高端城市综合体项目；中原区老牌开发商长城置业在秦岭路的拿地一直在进行，他的愿景是开发完整个秦岭路。大型房企在中原区频频拿地、开发。可以这样说，中原区正在迎来一波极大的开发热潮，房价将扶摇直上，追平甚至超过金水区，遥望郑东新区，中原区的整体价值也将得到极大的提升。第二章项目本体分析一、项目位置二、项目周边环境调研三、项目周边交通条件调研四、项目周边市政配套设施调研一、项目位置项目地块位于郑州市中原区西北角，紧临秦岭路，与城市主干道冉屯路（农业西路）仅有200米，项目周边本案生活配套齐全，医院、超市、餐厅等一应俱全，地铁、公交、BRT…四通八达的出行线路，辐射郑州市的东南西北。二、项目周边环境调查自然景观。本项目西南面是已经建成的5000平米的市政公园。西边有规划中的西流湖生态园区，绿化环境优势明显，建成后成为郑州市最大的生态景观走廊。还将是居民文化休闲、生态化创意产业基地、高档绿色滨水家园。人文景观。项目周边拥有得天独厚的教育资源，郑州市第一中学、郑州市第十六中学、秦岭路小学、育才小学、八十中、五十二中、分布于项目周边。c.、项目交通条件调研地块周边的市政路网及其公共交通起始线路的现状。a.主要的交通干道东西干道：农业路是贯穿城市东西的主干道，直达郑东新区线路起点终点南北干道：秦岭路是贯穿西68高新区公交站火车站区南北主干线，也是政府规划的71公交电车公司五龙口餐饮街，坐落有大型商业中心。24化工路西流湖紫荆山45b.主要的公共交通及其河南工业大学郑州外国语学校76路线(如图2-1)中原制药厂火车站96公交电车公司化工路西流湖50电厂南路西环路站医学院B1中州大道农业路站农业东路站72高新区公交站紫荆山(2-1)综述本项目交通四通八达，农业路是贯穿郑州市东西的大动脉，秦岭路是贯穿西区南北的主干线，向南距离万达广场、绿城广场大约有近10min的车程，距“碧沙岗”商圈只有15min的车程。距离二七广场、郑东新区也只有30min的车程。另外，郑州规划中的地铁一号线、五号线也都分布于项目周边，出行的便利性将会越发凸显。四、周边市政配套设施调研配套分类名称教育设施育才小学、秦岭路小学、八十中、五十二中、郑州市第一中、郑州市第十六中学医疗卫生设施中原区中医院、中原区人民医院、郑工医院生活设施思达超市、丹尼斯超市、万达广场餐饮湖南印象、德克士、解先生家、锦记参翅燕金融设施建行、交行、农行、工行、邮政、中信酒店嘉泰棉和商务酒店、南海大酒