房地产知识交流房地产知识交流一、房地产开发的基本概念和基本理论二、项目开发中获得土地和项目定位三、项目产品策划和营销策划四、项目工程管理和物业管理五、房地产项目融资六、房地产公司管理目录2009年4月16日保密文件版权所有1房地产知识交流建筑开发活动?政府自用办公楼?军事、文化、交通、体育、卫生、宗教类非经营性公共建筑?企业自用办公楼?单位自用员工宿舍?企业自用工业厂房?农村村民自建住宅?非盈利性机构建设的公益建筑房地产开发活动?土地的开发和经营?开发商品住宅（别墅、普通公寓、酒店式公寓、联排别墅、普通住宅）?开发商业写字楼?经营性酒店（含产权酒店）和度假村?商业物业（－、商场、超市、临街商铺、集合商铺）?开发经营性工业厂房、物流建筑?经营性旅游、文化、娱乐、教育、医院建筑、交通建筑、综合建筑shoppingmall2009年4月16日保密文件版权所有2地产开发：有偿取得城市土地，在土地上建设各种经营性建筑物，通过经营取得开发收益并创造价值的过程房地产知识交流整合营销型金融投资型公司物业经营公司整合营销型综合开发公司综合开发公司金融投资型公司房产开发公司物业经营公司地产开发公司地产开发公司房产开发公司开发商分类：按照房地产产业链价值增值方式的不同可以把房地产相关企业的盈利模式划分为六大盈利模式,2009年4月16日保密文件版权所有3房地产知识交流运作型开发商政府关系一般优质土地少重要通过熟地开发赢利资金实力强人员素质高定位明确核心竞争力表现为很强的运作能力–––––––资源型开发商随着国家对土地管理的日趋严格，土地价格将更加透明化，开发商获得土地的成本差异不断缩小，未来运作型的开发商将表现出强大的市场竞争力政府关系密切获得优质土地的成本低土地储备量大以区域开发为主通过生地开发的赢利能力强–––––2009年4月16日保密文件版权所有4按照管理含量可以分为两类：一类是具有资源优势型的开发商、另一类是管理运作型的开发商，两类公司的核心竞争力不同，未来的发展前景也不同房地产知识交流酒店管理公司销售代理公司二手房的销售代理公司地产策划公司物业管理公司装饰工程公司建筑设计公司规划设计公司生态设计公司建筑工程公司景观设计公司景观工程公司房地产设备供应公司房地产材料公司和房地产开发相关的企业??????????????2009年4月16日保密文件版权所有5房地产知识交流衰退期衰减产量过盛衰退衰退低缩减减少减价减少成熟期低多样化更多但稳定水平顶峰高竞争价格竞争对手大众市场认知成长期上升加速增长一般增长增加增加价格渗透竞争对手大众市场认知引入期缓慢增长低高很短负很少成本加成技术认知和教育增长率销售额产品线竞争对手进入障碍平均利润率典型定价方式典型广告方式每个客户的成本2009年4月16日保密文件版权所有6根据我们产业生命周期模型，我国房地产业正处于成熟期“”房地产知识交流行业效益P行业平均毛利率较高，但利税率呈下降趋势–行业行为C大多依靠土地储备和政府关系等资源进行竞争融资渠道单一,主要依赖银行贷款，企业普遍负债率较高国内商业房地产的主要经营模式有统一开发、分割销售、返租经营、租售结合和出租经营三种–––“”“”“”行业结构中国房地产行业现状综述S2009年4月16日保密文件版权所有7处于成熟期周期性、政策性、地域性、关联性结构性、区域性失衡竞争者数量众多，大多规模较小投资额与需求量呈上升趋势资本密集型、技术密集型行业进入门槛高–––––––房地产知识交流竞争分析关键成功因素?土地?金融?政府关系?供应链管理?使用什么战略?培养什么核心竞争力?建立什么样的竞争优势竞争战略核心竞争力规划成功关键因素盈利模式战略规划市场定位产品定位产品战略价格战略推广战略传播战略市场定位营销组合?宏观经济与区域市场分析?竞争对手分析?市场细分?基地分析和消费者分析?SWOT分析?市场定位与产品定位?产品策划与规划设计?价格政策与调整?销售方法和销售管理?传播方法?品牌建设?客户关系管理房地产开发基本战略框架2009年4月16日保密文件版权所有8房地产知识交流竞争者：数量众多，实力参差不齐，较为分散开发商各有特点和优势明确定位，优化设计与规划是关键二级分化情况明显，对高、低二个档次的商品房需求特点明显消费者对房屋设计、品质和物业管理提出更高的要求个人房贷条件趋紧后，购买受到影响房地产二级市场的活跃程度及其发展政府廉租房的替代有限替代品供应方客户潜在竞争者政府土地政策多变，需及时跟踪政府要求开发规划与城市商业规划结合银行贷款条件趋紧，融资渠道有待开拓个人房贷条件趋紧????????????潜在的竞争者较多：国际房地产巨头、非房地产大型企业有获得优势资源，介入房地产的可能在今年土地政策变化的过程中，这种可能性较大??住宅地产－商品住宅五力竞争分析2009年4月16日保密文件版权所有9客服物业关键成功因素分析销控传播房地产知识交流销售客服阶段销售组织工程管理施工组织工程管理将价值实现施工管理阶段招标投标人力资源管理规划设计融资与财务管理战略、业务与行政管理产品策划定位、产品策划、规划设计研发策划阶段综合研究土地获取投资决策充分的土地和金融资源投资决策阶段市场研究主价值链辅价值链房地产开发的价值链2009年4月16日保密文件版权所有10物业管理土地储备中心方式招标、拍卖、挂牌出让）土地方（服务出让）(物业管理销售组织管理，价格管理、传播管理、入住和物业管理销售分析、销售控制设计、工程调整、客户服务、投诉管理与危机公关房地产知识交流营销管理客户服务工程建设房地产经纪公司，广告公司，媒体，网络服务商，印刷机构，展示服务公司、保安、保洁、律师行、按揭银行、物业公司装饰（样榜间、售楼处）房地产经纪公司，广告公司，媒体，网络服务商，印刷机构，展示服务公司、保安、保洁、律师行、按揭银行、物业公司装饰（样榜间、售楼处）土地获得融资准备销售组织管理，价格管理、传播管理、入住和物业管理销售分析、销售控制设计、工程调整、客户服务、投诉管理与危机公关工程建设物业管理开发商得到图纸采购由开发商采购的部分材料和设备工程建设、工程管理物业管理建筑商（分包给勘察、基础工程商、土建工程、电气、设备、给排水、装修工程）景观承包商监理机构、项目管理公司市场研究确定市场和产品定位，做规划、建筑设计，景观设计，各项报批（规划许可证、建筑工程开工证、销售许可证）市场定位，产品策划、规划设计营销管理客户服务市场研究确定市场和产品定位，做规划、建筑设计，景观设计，各项报批（规划许可证、建筑工程开工证、销售许可证）开发商得到图纸采购由开发商采购的部分材料和设备工程建设、工程管理市场研究公司或房地产策划公司（经纪）建筑设计院，景观设计公司（结构设计、电气、设备、给排水政府职能部门（土地、规划、房管、消防、建委）建筑商（分包给勘察、基础工程商、土建工程、电气、设备、给排水、装修工程）景观承包商监理机构、项目管理公司土地获得融资准备土地整理资金备足（三通一平）获得土地证规划用地许可证土地整理资金备足（三通一平）获得土地证规划用地许可证市场定位，产品策划、规划设计土地储备中心方式招标、拍卖、挂牌出让）土地方（服务出让）市场研究公司或房地产策划公司（经纪）建筑设计院，景观设计公司（结构设计、电气、设备、给排水政府职能部门（土地、规划、房管、消防、建委）(房地产开发供应链上的节点企业及其职能2009年4月16日保密文件版权所有11房地产知识交流管理好供应链而不是靠开发商自己推动项目竞争是房地产开发的不同供应链之间的竞争选择优秀的节点企业建立供应链建立共享信息平台供应链上的各个节点企业充分沟通供应链的各个节点企业都是战略合作伙伴对供应链企业做好绩效评估和激励供应链管理要求房地产开发的供应链管理思想2009年4月16日保密文件版权所有12房地产知识交流对建筑商垫资、压价、回扣、拖欠对设计商压价、增工作量、拖欠更改方案对策划商剽窃、压价开发商对代理商苛刻价位、销售目标、拖欠剽窃方案、拖欠对广告商对供货商回扣、压价、拖欠房地产开发商与供应链节点企业（供方）关系现状2009年4月16日保密文件版权所有13房地产知识交流开发商招标挂牌拍卖回收闲置土地土地市场和土地储备中心土地供应土地供应土地供应市场机制配置土地资源，对土地供需进行合理调控，引导房地产市场有序发展，充分实现土地的价值。保证了土地交易的公开、公平与公正，提高交易行为的规范化程度，可以从源头上有效地遏制腐败。市场的完善和市场作用的发挥，有利于促进政府进一步转变职能，改革行政方式，提高管理和服务水平。土地的供应方式和过去的协议出让相比发生了很大变化???2009年4月16日保密文件版权所有14房地产知识交流项目公司全部股份转让?延续了已经报批过的手续项目公司部分股权转让项目公司部分股权转让项目公司全部股份转让?规避了土地重新招拍挂手续?“”非主流的土地获得方式2009年4月16日保密文件版权所有15房地产知识交流根据占地面积、容积率，推算出可销售总建筑面积根据市场定位和产品定位以及价格定位确定出项目的总销售额价格确定：市场比较定价法、心理价值定价法、成本加成定价法项目的总销售额由可销售的各种物业形式组成，包括：住宅、底商、其他商业建筑、写字楼、产权酒店、酒店公寓。大型项目往往包括各种可销售物业形式––––投资分析－－销售收入的计算2009年4月16日保密文件版权所有16房地产知识交流不可预见费用大市政配套费税费融资成本土地成本）?建安（含景观工程费房地产开发项目成本构成前期费用（市调勘察设计）营销费用管理费用投资分析－房地产开发项目成本构成2009年4月16日保密文件版权所有17房地产知识交流静态投入产出分