目录引言1、市场调查篇（一）宏观调控下的房地产市场分析（二）宏现调控下的重庆总体房市和渝北区域市场分析（三）项目所处区域及周边板块现状分析（四）市场调查竞争楼盘基本情况及分析2、项目营销诊断及建议篇（1）尚阳康城项目概况（2）项目定位（3）产品（4）价格策略（5）销售执行（6）营销推广3、商业篇（1）项目商业概况（2）区域商业分析（3）项目商业分析（4）项目商业处方（5）商业推广焦点（6）招商、销售划分引言本次“尚阳康城”项目营销诊断及建议报告，是由大泽公司企划研发中心、商业中心组成的尚阳康城项目专案组，经过详细的市场调查论证而得。本报告本着立足区域、立足市场、立足项目的原则，主要对房地产市场状态、渝北区域板块现状、竞争对象、项目总体定位、项目前期销售推广等方面进行分析、论证、判断，以期为项目后阶段销售与推广提出强有力的支撑。1、项目市场调研内容：1）大泽公司尚阳康城项目专案组与开发企业进行接触，了解项目各阶段工作开展状况，收集相关项目资料。2）大泽公司尚阳康城项目专案组对项目所在区域进行走访调查，了解区域动向，空港区硬件配套状况、远期发展状况，掌握区域竞争楼盘。3）大泽公司市场研究部市场调查人员对渝北整个板块、整体规划状况、在建在售楼盘、待建待售楼盘等进行调查。4）大泽公司尚阳康城项目专案组与地区所在房地产中介机构、尚阳康城原销售人员进行深度访谈。5）与策划专家顾问对项目概况进行深度访谈，剖析其对项目、区域、房势的看法。6）通过报纸、网络、市场调研机构等方式进行资料搜集整理过程。2、项目市场调研方式：1）地毯式的走访调查2）深度访谈法3）资料收集3、项目市场调研人员安排：1）企划研发中心5人2）商业中心2人3）大泽公司市场部8人4、项目市场调研时间：总共耗时：10天5、项目市场调研区域：重庆渝北回兴片区、工业园区、一碗水片区、空港片区一、市场调查篇（一）宏观调控下的房地产市场分析1、国家宏观调控政策回顾1）2002——2004年上半年，中国房地产市场高度的发展时期，北京、上海、天津等城市房价极速上涨，引发了中国房地产市场“泡沫之争”，上海首当其冲，成为中国房市发展的方向标，受到国内外的极大关注和舆论压力；2）2004年9月，8.31土地大限之后，中国国土资源部部长被双规，一时间中国房地产市场开始显得扑朔迷离；3）2004年10月，国家正式对房地产业进行了首轮的宏观调控——加息和加强了土地的管理工作，这标志着房地产业的一个分水岭的形成，2004年秋季房交会得以验证，重庆取消了房交会的优惠政策，在房交会的交易量较2003年、2004年春季房交会有了转变，购房者也逐渐理性起来。4）2004年11月4日，继首次加息仅5天之后，由国家司法部出台、最高人民法院颁布的《关于人民法院民事执行中查封、扣押、冻结财产的规定》的司法解释，在银行界、法律界、房地产业内以及广大的市民间掀起了巨大波澜。据业界分析，《该规定》看来应该是与首次调息政策同时酝酿，相继出台，同时表明了中央对此轮房地产宏观调控的决心和底线。假若万一调控不利或其他不可控因素导致房价大幅下挫时，国内大量只有一套抵押贷款房的“负资产家庭”（真正的老百姓）不致于陷入房产被银行没收而流离失所的境地。5）2005年初，第一波加息的宏现调控影响逐渐减小，重庆房市出现短暂性的回暖。6）2005年5月份，国家再次对房地产进行了加息调整，并同时出台了“国八条”的房地产价格调控政策，2005年春季房交会再次受到冲击，其房地产交易量仅为去年的1/3左右。7）2005年6月1日，开始实行商品房买卖要交营业税的新的征收条款，再次对房地产市场形成了冲击，一时间房价要跌的消息成为重庆购房者的普遍话题。8）2005年6月中旬，南京首先试点房地产个人所得税的征收政策，国家有意在试点成功后向全国推广。2、国家宏观政策调控影响：1）国家对房地产业的宏观政策的调控其目的是抑制目前部分城市的房地产泡沫（房地产价格涨幅过快过高），上海首当其冲，成为调控的重点。而上海房地产业作为中国房地产的风向标，其影响直接波及到重庆。2）重庆房地产市场在宏观政策调控实属被动状态，其房地产价格相对于同类型城市价格还算稳定。但由于2003——2004年房地产价格涨幅过快，加之供给结构不合理，高档房比例过高，造成重庆房地产市场价格整体拉升和供求矛盾突出。3）以2004年秋季房交会成为中国房地产业近年来的分水岭，其房地产政策调控由浅入深，至2005年营业税新政的颁布，重庆乃至全国房地产真正进入买方市场时代，投资性购买的比例锐减，自主型购买成为购房者主流，大量客户开始持币待购和进入观望状态，购房者的购买行为和消费心逐渐回归理性。3、国家宏观政策及房地产市场的走向与预测：1）国家对房地产政策的调控不是一时性的，其调控政策的影响也非一朝一夕能消除，特别对房地产泡沫较高的城市。其带来的影响主要有两方面：A、良性影响：规范了中国房地产业逐渐良性的、健康的向前发展，防止由于房地产价格的泡沫影响到整个国家经济结构发展的不均衡。提高了市场的理性程度，众多有实力、有信誉的开发企业在市场中逐渐成型成势，造成房地产开发的健康成长。B、不利影响：房地产宏观政策的调控造成对购房者的一种错觉——价格会降，购房者进入持币待购和观望期，不利于整体房地产市场的持续健康发展。2）重庆房地产价格走势A小幅盘整，不会大跌。重庆的整体房价会呈现局部小幅盘整、整体缓慢上涨的趋势。部分开发实力相对较弱的企业会因资金实力、销售压力、产品定位偏差、区域位置属性等因素，在长时间的市场观望期中对价格进行“自救型、自保型”的变相下调，对房地产市场会有阶段性的不利影响，但总体走跌的可能性不大。理由：重庆作为直辖市，其走国际化大都市之路不会改变，而重庆房价与其地位极不相符；建筑材料、土地价格的增加了商品房的建筑成本，构筑成价格上涨的主要因素；重庆城市化进程的加快、城市地位的上升、旧城的改造工作，房地产的市场空间较大；众星捧月——品牌实力的开发商支撑重庆房市，其注重产品品质的打造，促使市场良性发展；房市增涨年，卖方市场，购房者区域选择的倾向性会根据购买力与房价关系由主城向郊区扩散，房市调控盘整期，买方市场，购房者以自住型购买为主，即买即住的现实值要求相对较高，所以可能会从配套不太成熟的郊区向主城“回笼”。4、综合结论：1）国家对房地产政策的调控其力度属非短期性，其对房地产的影响将持续较长的时期。2）国家对房地产政策的调控将有利于促进房地产业健康持续的发展，品牌性的房地产企业将从房市中脱颖而出3）重庆属宏观政策被动影响的城市，房地产价格将放慢上涨幅度与速度，保持小幅度的持续上涨。4）房地产市场总体预计会出现三个回归现象；A、消费心理的回归：短期投资特别是投机性的购买行为将大大减少，满足自住需求的购买行为将成为下阶段市场消费主力。市场进入买方时代，购房者更趋于理性，越来越注重产品实实在在的综合质素，虚的概念和营销包装对购房者的影响力将削弱。(备注：市场的回归并不意味着房市不能进行投资性购买，关键在于开发企业如何采用方式规避房地产政策带来的投资收益降低与投资市场前景问题)B、价格的回归：当今房市进入了品质决定价格的时期，部分品牌企业逆市而行，树立强有力的品牌形象，实力较小，理念不强的企业只有调控价格以适应市场。C、营销方式的回归：靠打几个广告房子便卖光了的时代一去不复返了，针对目标群体点对点的主动营销将形成未来房市营销的主流。5、本项目下一阶段营销应对思路：1）国家宏观政策对项目所在区域及本身的影响极大，将减缓项目下阶段的销售进度和增大销售压力，对这一点我们必须要有足够和清醒的认识。2）项目在房市疲软下应变被动为主动，从项目所在区域走出去，实行点对点的营销。3）项目目标群体的锁定尤为重要，而针对锁定后的目标群体的吸收成为后期销售策略和执行力的关键。4）作为渝北片区，其市场竞争较为激烈，关键在于项目核心卖点的提炼和塑造，通过对价格、优惠、推广等方式的优势组合，形成项目差异性、指向性的吸引力和竞争力。（二）宏现调控下的重庆总体房市和渝北区域市场分析1、2005年1季度重庆主城区房地产交易状况：重庆商品房交易情况：70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%系列110.00%0.00%22-日日日日日日日日日日-日1345678901213.111-10.00%4月月月月月月月年月01111111月月月510111020-20.00%2-30.00%-40.00%1）重庆房地产受住宅成交量下滑影响，商品房交易整体缩量，非住宅市场表现活跃。2）2005年1季度，重庆市主城区商品房销售成交面积264.25万平方米，比去年同期下降18.2%,同比上涨8.3%3）经济适用房成交量大幅度下降，其中现房下降幅度远高于期房。4)房地产市场交易较1-2月份房地产增速创两年来最低，3月份有回升的现象。2、经济及城市的发展，推动房地产交易均价稳步上升（重庆房地交近年来价区域渝中北部新区南岸江北高新区沙坪坝格走势图）均值382634823253317629322928区域巴南区大渡口九龙坡北碚渝北分析：2005年1均值27302549244323082068—3，重庆房市短暂回暖，房地产价格升幅达到新高。主城区价格均值形成三个梯队：渝中区、北部新区、南岸、江北形成第一梯队，住宅均值3000以上；高新区、沙坪坝形成第二梯队，住宅均值2900——3000元；巴南、大渡口、九龙坡、北碚、渝北形成第三梯队。渝北排名垫底。3、2005年1季度渝北区房地产市场状况2005年1季度渝北区住宅商品房交易面积56.61万平方米，交易金额11.55亿元。