复地·御上海2013年年度推广方案杭州捷群广告2013-1-18推广前提·推盘节奏分期分期分期分期分批次分批次分批次分批次推售时间推售时间推售时间推售时间栋座栋座栋座栋座产品产品产品产品面积（面积（面积（面积（㎡））））套数套数套数套数预售证取得（预计3月中）一批次后15个工作日5#高层6517.38361.1预售证取得（预计3月中）6#、7#2单元、8#23594.0期二批次后2个月西边套高层5128预售证取得（预计3月中）7#1单元、17076.6三批次后3个月8#东边套高层792预售证取得（预计9月初）19980.9一批次后3个工作日1#、2#2单元高层2126类独栋2517.096二批次预售证取得（预计9月初）17-23#1.2联排8983.7127期预售证取得（预计9月初）19980.9三批次后1个月3#、2#1单元高层2106类独栋5034.1812四批次预售证取得（预计9月初）9-12#后1个半月15-15#联排3546.3210传播推广总策略树立高端形象：腔调拿准。打高端牌，做高端豪宅标准动作，从项目入市就跳脱出来。做好Artdeco质感建筑：发现项目独特卖点，深入产品剖析，曲线美学建筑的推广掀起一阵风潮。深入宣传地段板块的优越性：对于城西板块，深入挖掘，做好区域地段的价值。大手大脚的圈定客户：渠道制胜。优选渠道精耕，急速扩大客群基数，做好最优客群储备。线上线下齐头并进：线上渠道全面打开，迅速积蓄人气；线下根据客户地图，优选渠道，持续精耕有效渠道，点对点攻破。传播目标传播目标传播目标传播目标1、新产品入市，获市场关注通过线上传播、将项目的信息广泛告知目标客群，以崭新的形象进入慈溪板块的主流供应圈。2、产品价值诉求，提升组团产品调性通过对御上海产品的传播，以个性而富有品质的形象切入慈溪高端市场的上游。3、结合工程节点，PR活动圈定客户群以独栋带高层，引入一部分高品质客户群，同时，结合工程节点，利用不间断的PR活动圈定并稳定客户群。推广纲领关于市场关于市场关于市场关于市场御上海2013销售策略指引关于销售关于销售关于销售关于销售御上海2013销售如何突围关于推广关于推广关于推广关于推广线上线下如何结合，寻找最佳途径推广纲领关于市场关于市场关于市场关于市场御上海2013销售策略指引关于销售关于销售关于销售关于销售御上海2013销售如何突围关于推广关于推广关于推广关于推广线上线下如何结合，寻找最佳途径慈溪竞品扫描总建面总建面总建面总建面主力户型主力户型主力户型主力户型在售价格在售价格在售价格在售价格个案个案个案个案容积率容积率容积率容积率物业类别物业类别物业类别物业类别（万（万（万（万㎡））））（（（（㎡））））（元（元（元（元////㎡））））高层130-180，高层12000保利滨湖天地832.1高层、排屋㎡排屋300-380㎡排屋600-1000万绿城诚园12.52.5高层100-200㎡13000高层140-180高层8900伊顿庄园12.31.6高层、排屋㎡，排屋500-600万联排360-385㎡金地鸿悦212高层、排屋137㎡.163㎡18000多层225㎡、多层13000，双喜花园130.5多层、高层256㎡、285㎡高层9590大观璟园2.81.39多层135-143㎡13057【主要竞品关注】金地·鸿悦项目概况：金地鸿悦位于慈溪城市文化商务区西侧，作为慈溪文化商务区的核心都市住宅群之一。总建筑面积21万方，金地鸿悦350-370平米城市半岛别墅，约4.9米层高，超百平米高阔地下室，户户预留电梯，中西双餐厅、多露台多功能活动空间创新设计。建筑风格：金地式新古典总户数：819户主力面积：高层130-240㎡，别墅450-490㎡交付时间：2014-12物业类型：高层、排屋均价：排屋均价1100万/栋，单价约36000/㎡（地上）；高层16000元/㎡当前推售：金地鸿悦10月1日新推8#楼，现在售房源主要为3#、8#楼，户型面积为130、160㎡，240㎡，均价约18000元/㎡，12月4号楼内部认购2012-12-1814:28:05金地鸿悦4#楼开始内部认购，户型面积137㎡和163㎡，价格约17000元/㎡。【主要竞品关注】保利·滨湖天地项目概况：保利滨湖天地，位于宗汉街道，项目北至三北大街，东至光华路，西至漾山路江，南至大塘江。总占地约293693万方，总建筑面积约83万方，其中住宅建筑面积为44万方，建筑风格：ARTDECO高层、法式排屋总户数：1983户（所有产品）主力面积：130-180㎡，排屋300-380㎡（不含地下）交付时间：2014-9均价：高层12000元/平米，排屋600-1000万当前推售：分三次开盘，13年1月保利滨湖天地9#楼已加推，均价12000元/平米，一房一价，面积约188平米、196平米，共44套，剩余10套房源。目前，8#已售罄，10#仅剩少量房源，面积约225㎡。【主要竞品关注】绿城诚园项目概况：绿城诚园是绿城集团继北京诚园、杭州西溪诚园之后又一绿城城市精品公寓典范之作，也是绿城集团深耕慈溪市场4年后的第三号作品。一期总用地面积约5.4万㎡，总建筑面积约12.5万㎡。一期规划建设10栋17－24层高层住宅，建筑风格：新古典总户数：923户主力面积：120-130㎡交付时间：2014-9均价：高层13000元/平米当前推售：高层11月17日开盘，主推1、2、5#楼，共推出107-137平米房源290套，均价约12800元/㎡，具体一户一价。120㎡样板房已正式对外开放。【主要竞品关注】梵石·双喜花园项目概况：梵石双囍花园由慈溪金轮梵石房地产有限公司开发，位于慈溪宗汉街道三北西大街北首，金轮大道东侧，整个社区占地面积共计78464平方米，规划地上建筑总面积约为12.8万平方米。建筑风格：新古典总户数：676户主力户型：多层225、256、285㎡，高层128-198㎡交付时间：2013-12均价：多层折后价格为13000元/㎡，高层均价9612元/㎡当前推售：高层房源在售，面积为73㎡、120㎡、125㎡、143㎡、170㎡、190㎡，均价11000元/㎡左右。多层面积为225㎡，256㎡，285㎡，具体开盘时间待定，目前多层220-280平样板房已开放。复地·御上海在区域市场中的对比性价值御上海VS项目优势劣势机会点保利基地生态户型面积过大，选择余地社区层次一致国际双语幼儿园滨湖天地体量规模不多，缺乏一定的刚需户配套优势型，在价格上无明显优势户型优势价格更具性价比社区品质金地区域有待成熟国际双语幼儿园教育资源鸿悦无精装修户型优势产品户型全石材供应产品在区域市场中的对比性优势比较优势产品类型140-160方180-205方大三房改善品三房项目供应：量少；供应：量大；销售：较好销售：较好滨湖天地比较优势：性价比高，依靠商业及景比较优势：南北通透观优势供应：量大；供应：量大；销售：一般；销售：一般金地鸿悦比较优势：南北通透、比较优势：20000以上的单价缺乏性三房设计价比?与滨湖天地抢夺140方-160左右的客户；与鸿悦205方以上御上海客户。?抢夺客户的前提以具有竞争力的价格及教育资源为前提条件。区域市场现状小结——寻找对比性价值没有绝对优势，具备综合性比较优势价值牌：细节建筑品质与品牌价值户型牌：稀缺165方3+1户型，稀缺205方4+1户型实景牌：样板区的面世建筑牌：优雅ARTDECO高层建筑与法式低层社区牌：阶层的一致性宜塑造社区文化配套牌：同步国际的教育资源以区域供应量为前提的地缘区域作战法将是营销战略的前提条件之一。总结：总结：总结：总结：2222000011113333年御上海的策略行径年御上海的策略行径年御上海的策略行径年御上海的策略行径价值牌、户型牌、实景牌市场判断社区牌、建筑牌线上主打高层，线下顺推低层做广更要做深客户分析两类客户两种打发主打产品细节、打经典户型产品量ARTDECO建筑、教育文化加分，逐步建立偏好推广纲领关于市场关于市场关于市场关于市场御上海2013销售策略指引关于销售关于销售关于销售关于销售御上海2013销售如何突围关于推广关于推广关于推广关于推广线上线下如何结合，寻找最佳途径御上海2012年推广总策略1、量多价跌已成为慈溪目前房地产的基本现状，从现有销售的楼盘发现，不管是滨湖天地，还是鸿悦，都出现了价格上一定的下调，这也为御上海的定价提供一定的参考性；2、高层与类独栋客群属性不一，需进行细分；2013201320132013三大推广目标三大推广目标三大推广目标三大推广目标推广动线推广动线推广动线推广动线1、3月中部分高层开盘；1、线上提升产品形象；2、9月类独栋持续跟上；2、线下进一步主击目标客户；3、继续对企业品牌的建立与维护。3、加强营销活动。御上海前期宣传落位御上海品牌认知项目属性及案名对复地品牌的产品建筑品质的的通达认知形象认知户外广告线上媒体通过活动炒作项目宣传对线上媒体软文炒作传播品牌的炒作传播购房者对项目认知度与接受度较高，但由于目前产品均未正式进入销售阶段，因此也只能作为意向客户而存在推广前提·动作回顾复地入市·身份标签的基础定义御上海开端·市场影响力的高端表达御上海下阶段推广任务1、根据节点，上半年以高层销售为主；2、3月份，高层开盘，以此为节点，进行相关的营销活动；3、增加对慈溪周边的深挖与推广；4、在推广过程中，在线上以别墅形象的调性，以带动高层整体形象，在线下针对高层的销售及类独栋的销售，进行相关的蓄客活动；5、整合慈溪地区有效媒体，特别是对精准媒体的选择；6、在主城区的城市广场设置项目展厅，以便客户及时了解产品信息；7、通过与