[键入文字]天盛花园营销策划书前言敬启者：山水清丽地，人文生态居。湖州留给了我们这些来去匆匆的初访者一个韵味悠长的印象。当我们徜徉于江南水乡的雅致，欣赏小桥人家的古朴时，也感叹着这座城市的日新月异。著名的湖商为湖州经济在中国近现代史商场上争得一席之地，而今的湖州人正在用建筑文明创造一个新湖州城。天然资源及经济优势是湖州地产的中兴基础，而前瞻性的片区规划更加营造了利好平台。湖州地产从02年的大兴起至今，已经过了5个年头。走过了其房价涨幅最高的黄金时期，到了今年的发展高峰期。房价整整翻了2番多。然而，紧随其后的也许将是更加严峻的市场形势。本案拿地正是在湖州房地产开发的兴起时期，地价也创下了湖州房地产土地市场的最高记录。然而由于历史原因，营销工作无法连贯展开，造成本案市场形象脱节断档，开发周期拉长，客户对本案一直无法建立清晰而明确的市场形象，本案迟迟未定开盘时间与市场上一些消极信息的阻碍，致使项目与开发商品牌形象有所损害，同时不得不面临市场上不断涌出的新竞争者，目标客群已经有所流失。由于时间与任务的紧迫，我司接到贵司委托后，即在湖州城区展开为期3天的市场调研工作。从在售楼盘的考察、典型项目的观摩，到城区各片区的发展态势评判；从大街小巷的走访，到具体市场调查问卷作答；从繁华的浙北大厦到小商品汇聚的府庙……时间仓促，我们力求由点及面，从浅到深，抽丝剥茧，层层递进，从发现问题到解决问题。从而为贵司提供全面而客观的市场建议和营销方案，使项目早日开盘销售，并赢得实质性的辉煌成果。二零零六年九月二十三日[键入文字]第一部分市场调研分析NO-1湖州市概况1.1地理概况湖州市处于浙江省北部，太湖南岸，东邻上海，西依安徽，南接杭州，北濒太湖，与苏州、无锡、常州隔湖相望。是环太湖区唯一因湖而得名的城市。现辖德清、长兴、安吉三县和吴兴、南浔两区，总面积5817平方公里。湖州拥有优美的自然景观和历史人文景观，是一座山青水秀、人文荟萃的历史文化名城，素有“丝绸之府，鱼米之乡，文化之邦”之称。元代诗人戴表元称其为“寻遍江南清丽地，人生只合住湖州”。1.2交通概况湖州有较好的区位条件。距杭州75公里、上海160公里、南京220公里。南北走向的104国道、杭宁高速公路、宣杭铁路和东西走向的318国道、被誉为“东方小莱茵河”的长湖申航道、已开工建设的申苏浙皖高速公路贯穿湖州全境。新长铁路和即将修建的湖乍铁路使湖州分别与陇海、沪杭两大铁路干线连通。湖州还拥有全国一流的内河铁路、公路、水运中转港。?市域铁路规划规划中：在城市的北部和中部预留城际轻轨通道，为今后可能建设的“湖州——上海”轻轨及“湖州——杭州”轻轨预留通道空间。?市域公路规划规划期：内形成“五纵四横四连”的高等级公路框架。“五纵”为杭宁高速、G104公路、杭长高速、S04省道、南新线；“四横”为申苏浙皖高速、申嘉湖高速、G318公路、S09省道；“四连”申嘉杭高速、S11省道、湖盐公路、和杭（和孚-杭州）公路。湖州市区至周边地区里程湖州—德清43公里湖州—杭州75公里湖州—长兴26公里湖州—上海160公里湖州--安吉68公里湖州—南京220公里湖州--南浔32公里湖州—苏州湖州--莫干山60公里湖州—嘉兴湖州--太湖8公里湖州—无锡?从地理位置与交通规划来看，湖州与长三角周边城市有较好的区位联系。尤其是上海与杭州。湖州生态环境优美，相对于杭州、上海8000-10000元的房价而言，其目前（城区）4000-5000元的房价对沪、杭两地人有较大的吸引力。特别是湖州籍在两地就业者都有回湖州买房养老的习惯。未来如果开通轻轨，湖州在长三角城市中房地产的竞争力势必加强。其购房客源将有所突破。但目前上海人在湖州市安吉县置业较多。主要因两地到安吉的路程比到湖州城区近，且安吉的房价在3000元左右，拥有竹海等自然风貌，对其自然有更大的吸引力。1.3行政划分湖州市是浙江省地级城市，下设三县二区，德清县、长兴县、安吉县、吴兴区、南浔区。其中吴兴区为市域主中心。市区城镇形成“一城一带”的布局结构。“一城”即湖州中心城市，包括湖州城区、织里工贸区、南浔城区；“一带”即为市区南部城镇带，包括菱湖、双林、练市、埭溪四个中心镇.乡镇街道村委会社区居委会土地面积（个）（个）（个）（个）（平方公里）全市60610702875818吴兴区96224108860南浔区922134706德清县1116933936长兴县16226691430安吉县15230431886市区18644514215661.4人口概况?2005年末全市户籍人口257.58万人，非农人口77.81万人。规划期市区人口中心城市人口中心城区南浔区2007年142万67万52万15万2020162万98万70万28万?其中18岁以下人口542081人，18-35岁553099人，35-60岁1064467人，60岁以上394282人，是一个人口结构偏老龄化的城市。?农业人口1808334人，非农业人口763725，比例不均，因而周边城镇农民仍有较强的进城购房计划。?城乡居民生活水平明显提高。2005年全区城镇居民人均可支配收入15618元，增长14.3%，农村居民人均纯收入7327元，增长13.1%。人均收入提高，富裕阶层不断扩大，收入与地位的两极分化将日益凸现，因而对目前的湖州较为同质的房地产市场提出了新的定位思索。经济适用房与高档住宅甚至豪宅今后可能会同时出现在市场，而成为百姓的讨论话题。1.5经济产业湖州是以上海浦东开发开放为龙头的长江三角洲地区“先行规划、先行发展”的14个重点城市之一。1）传统农业向现代农业转变。05年实现农林牧渔业总产值106.08亿元，比上年增长8.9%。2）工业结构发展转型。从原来的传统丝绸、建材业为主，转变为以新型纺织、新型建材、医药化工、特色机电四大特色优势产业为支柱、电子信息和环保产业快速发展的格局，先进制造业占规模以上工业总产值比重达到50%。▉2006年1至8月湖州市工业增幅居全省首位。总量居前六位的依次是纺织业、电力热力的生产和供应业、电气机械及器材制造业、非金属矿物制品业、木材加工及木竹藤制品业、黑色金属冶炼及压延加工业。▉私营企业占主导。完成产值309．86亿元，仍占主导地位，外商投资企业完成产值62．89亿元，同比增长45．4％。▉拥有全国最大的童装市场－－中国织里商城和全省最大的实木地板和胶合板集散中心－－南浔建材市场。3）以商贸流通、交通通信、金融保险和旅游休闲为主的第三产业发展迅猛。1.6城市规划?湖州中心城市性质为：太湖南岸中心城市、省级历史文化名城、长三角生态旅游城市。?城市用地形态为“一城两区”的带状组团式城市。“一城”即湖州中心城市，“两区”即由湖州、织里组成的湖州中心城区和相对独立的南浔城区。?城市用地发展方向：?中心城区的城市用地发展方向为：以向东为主，向北为辅，向西补充完善，南部保护和控制。中心城区实施“东扩西拓、北进南控、中间完善”的近期空间发展战略。湖州中心城区在仁皇山行政、文化、体育中心和老城传统商业中心的基础上，在湖州与织里之间布置融现代商贸、金融服务、旅游休闲设施为一体的新的城市中心区。公共设施用地规划按照“市级—片区级”两级公共设施进行布置。中心城市主要形成四大公共设施用地，分别为湖州老城和仁皇山城市公共设施用地、西山漾城市公共设施用地、织里城市公共设施用地和南浔城市公共设施用地。培育发展三处重点专业市场区，分别为湖州综合市场区、织里童装市场区和南浔综合市场区。在仁皇山分区北部布置新的湖州教育园区。NO-2湖州市房地产总体概况主要指湖州房地产发展的历史沿革，以下价格主要指城区的房价。起步（上世纪90年代）价格：1000元/㎡左右湖州房地产业起步于1992年，但90年代以联建房居多，还没有规模开发的市场形势。90年代末的房价仅900元/㎡。发展（2000-2002年）价格：2000-3000元/㎡2000年之后，由于城市扩张、经济发展、周边城镇居民进城、市政规划日益完善、土地供应量较少供小于求等因素，湖州楼市发展迅猛，迎来了第一次的开发高潮。特别是以嘉业为代表的杭州品牌房地产开发公司的进入，大大激活了湖州楼市，在物业品质和规划设计提高的同时，房价也水涨船高。另外，湖州市行政中心和吴兴区政府的成立，带动了整个湖州房地产市场的发展。购房入户和子女入学成为湖州三县三区居民在湖州购买住宅的重要理由而老城区的有限土地资源也成为老百姓购房追逐的最后目标。黄金期（03-04年）均价：3200-4000元/㎡，平均涨幅高达33%2003年湖州房地产市场开始高歌猛进，2004年年初房价在3200元/㎡，到了04年城区房价飙升至4000元/㎡左右。其中三大主要板块，分别为余家漾板块、仁皇山板块及老城区板块，多层均价已分别达到4500元/m2，3700/m2和4000/m2，分别比去年同期（3200元/m2,2900/m2和3000/m2）上涨了40.62％、27.59％和33.33％。老城区已难觅4000元/平米以下的新开房源。几个大盘如余家漾、仁皇山庄等项目起到了明显带动作用。此外由于受周边杭州、嘉兴等地房地产价格上涨的影响，城市带动、购房需求拉动、建材成本上涨推动和投机炒房的助动，04年下半年商品房价格出现了阶段性上涨过快现象。一些开发项目建设周期过长，造成商品房供求失衡。部分消费者在购房上产生了盲目性。高峰期（05-06年）均价：预估4300-4500元/㎡，涨幅逐渐回落从05年开始，中心城区房屋销售价格比上年上涨10.8%，但涨幅由不断攀升转变为逐步回落。06年老城区均价已高达4800元/㎡，凤凰新区与仁皇新区也不甘落后，除个别档次较