德厚·理想年代营销推广策划方案方案提供：广州三景划置业（合肥）分公司2006年2月前言本报告是在市场研究及分析的基础上，结合本项目的自身质素，提出有针对性的产品定位，旨在通过整合营销，最大限度强化本项目的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，从整体上提高本项目的总体质素和市场竞争力，并作为发展商及设计公司优化项目综合质素的参考意见。第一部分区域市场实态分析一、项目所在地房地产总体供求现状在本竞争分析中，我们剔除掉商业项目和办公楼项目，仅以目前为主进行分析。目前项目附近在售或即将发售的住宅项目有凤凰城·家家景园(三期)、颐和花园?澄苑、广利花园、汉嘉·都市森林、龙居山庄、龙凤嘉园、庐阳佳苑在这些楼盘项目中，属于住宅市场对本案形成直接产品竞争的凤凰城·家家景园(三期)、颐和花园?澄苑、龙居山庄龙凤嘉园、庐阳佳苑（平均单价在3500元/平方米）另外在本案周边将会对本项目产生一定竞争力或是借鉴意义的楼盘有广利花园、汉嘉·都市森林，下面将对这些楼盘进行各方面的竞争分析。竞争楼盘分布图一、总体分析合肥市住宅市场市调总表楼盘名开发商总建规模产品形态总户数主力面积销售均价工程进度联系电话凤凰城·家家景园安徽万基置业140000㎡多层、小3500打桩基(三期)发展有限公司高层住宅100-130颐和花园·澄苑中房合肥公司150000㎡多层、小未公开待110--1303300结构封顶高层住宅定龙居山庄合肥城投房地550000㎡多层、小467100—11034002、3层7279888产开发公司高层住宅龙凤嘉园合肥万事利房140000㎡多层、小120-13832002、3层7278888地产开发公司高层住宅庐阳佳苑庐阳房地产开多层、小90-1103600准现房7296881发公司高层住宅广利花园合肥鸿志房产多层、小100—1403700结构封顶7100999开发公司高层住宅汉嘉·都市森林合肥万事利房多层、小168100—1103800准现房7301845地产开发公司高层住宅合计----------------------961690---------499999—1402580-3080---------------------1、开发企业：从竞争市场的开发商来看，合肥本地的开发商与外地开发商平分秋色，合肥本地开发商如：江苏金燕房地产开发有限公司、合肥昆仑房地产开发有限公司在合肥已经拥有了数年以上的经营，在当地的企业知名度较高，口碑和信誉都比较不错，能够吸引一部分购房消费者。外地开发商中主要以常武地区的为主如：常州广安房地产有限公司、常州金谷房地产开发有限公司、武进兰新房地产开发有限公司，这类公司因在经济相对发达地区有成功开发经验，在市场上较为活跃。这说明也有外地开发商看好合肥房地产市场，并前来投资。随着合肥市国有土地出让转让招投标政策的实施，相信会有更多的知名企业和外地发展商前来，这将在一定程度上提升合肥市房地产市场的发展水平，使市场竞135南大街广场110争合理化、规范化，但另一方面，众多实力开发商的介105124入却也激化了市场竞争。桃源里2、社区规划125139水韵华庭在社区规划上，合肥市仍以多层为主，小高层作为一种发展趋势正慢慢被市场接受，除此之外，在开发区和市区近郊也会有一部115130景鸿花园115138嘉丰·新城100120140分低密度别墅项目且别墅产品呈放量走势，后市供应量偏高。预计后期高端市场将主要集中在别墅和小高层住宅。在社区规模上，市场规模不等，既有占地34.7公顷的天目国际村和占地34.25公顷的嘉丰·新城，也有占地仅4万平方米的南大街广场和水韵华庭。由于地段不同，取得土地时间各异，故在规划容积率上，也有一定的区别，容积率最低的为天目国际村，500多亩土地上，仅规划建造11万平方米住宅，容积率仅为0.3，这种规划提高了土地利用成本，但也提升了产品品质，因而该小区别墅售价高达5000元/平方米以上，开创了合肥住宅销售价格在合肥市住宅中也是最高。这说明，合肥市场上，产品价格与地理位置及产品品质息息相关，相互影响极大。3、产品形态合肥高端住宅市场上，以别墅占据绝大多数，除了以有两个真正意义上的别墅物业项目外市区其他住宅项目几乎都规划有少量别墅，别墅占市场供应量比例如此高，这是合肥住宅市场的一个显著特征。市场上的高档公寓没有明显的卖点特征，仅仅是以其户型面积来区分与别的住宅产品，说明目前合肥市场的高档公寓市场并不成熟，产品没有特点，这恰恰是我们项目的机会点。小高层、高层住宅相对较少，仅有嘉丰·新城一期有为数不多三栋高层，但从住宅的发展趋势上看，小高层、高层具有较为先进的建筑形态及其抗震性、视野开阔等多层不可比拟的优点，将是今后合肥是高档房地产物业发展的主要方向。4、产品设计在产品设计上，房型差异较不大，没有什么突出的特点。但无论是多层住宅还是小高层、高层住宅，无一例外的都是以三房为主力房型，说明合肥市场上大多数购房者对房型方面的要求仍然以实用性和自用型为主，追求舒适、宽阔。一方面资金方面力有不逮，另一方面消费引导也较少。以主力三房来看，三房二厅二卫房型较三房二厅一卫数量更多，说明二卫的设计更适合现代都市家庭的生活方式和习惯。高端市场主力三房面积比较表（单位：平方米）从上图可以看出，合肥市高端住宅市场主力三房面积差别不大，虽然有高达200平方米以上的豪华三房，但也有100平方米以下的经济型三房，但这两种都是一种特别现象，在市场上仅占有机少量的比例。通过上图我们可以得出结论，市场上的主力三房面积峰值在115-135平方米之间，这种房型设计客厅面宽一般在4米以上，各个卧室面宽一般在3.6米左右，居住较为舒适、宽敞。5、销售价格4000340035003080295030003000285026502680248025002000150010005000嘉丰·新城多层嘉丰·新城高层景鸿花园水韵华庭桃源里南大街广场龙泉山庄叠加龙泉山庄多层合肥市高档公寓竞争市场平均销售价格在3000-3400元/平方米之间（别墅暂不计算在内），其中均价最高者为南大街广场，其次为嘉丰·新城高层和龙泉山庄叠加，一般价格在3000元/平方米以上；另外，水韵华庭、桃源里、景鸿花园等普通多层住宅的销售均价也达到了2480-2850元/平方米之间。从以上价格分布中可以看出，市场平均单价呈现了两个峰值区间，其一是相对看好的南部区域和市中心住宅，均价一般在3000元/平方米以上；其二是地理位置一般的住宅，均价一般在2500—2600元/平方米左右。综合这两类住宅，从我们对嘉丰·新城项目的调研可以看出其小高层定价高出多层住宅幅度不到5%，尽管两种类型物业的定价落差不大，但这并没有增强客户对小高层住宅的购买兴趣，小高层去化相对较慢，因此可以看出小高层住宅在合肥市场的接受度仍有待改善。从目前的市场表现来看，小高层住宅销售一般是在开盘之初能够吸引一部分积累客户，但受景观因素影响，客户大多看好较高楼层，后期1-7层在景观、得房率及使用成本与多层相比并不具优势，因此销售不尽如人意。合肥住宅市场主力总价分布区间（单位：万元）37桃源里25.53346南大街广场3437水韵华庭32景鸿花园2934住宅主力总价受主力面积和销售单价的影响，从上图可龙泉山庄叠加677526.532.5以看出，主力总价区间在46万元以上的项目只有一个龙嘉丰新城多层3743嘉丰新城高层2030405060708041.3泉山庄叠加别墅，其产品与其他普通住宅项目有区别可比性不强，但如我项目规划花园洋房时在价格上可作参考，且从上表中可以看出目前市场上主力总价在46万—65万的产品空缺，而花园洋房介于别墅与公寓之间的产品刚好可填补此空白，因此对于本项目来讲这将是绝好机会。主力总价在35—46万元之间的有水韵华庭、嘉丰新城高层、南大街广场，这三个项目对目前的合肥市高端住宅市场较有代表性，是高端住宅供应的主力军，这几个项目的成败与否直接关系合肥市高端市场的兴衰。除此之外，处于主力总价处于三十五万元以下的项目有景鸿花园、嘉丰新城多层、桃源里等，这类项目都为多层住宅小区，其相对较低的购房总价将会对中高收入购房者产生较大的吸引力，从高端市场中分的一杯羹。6、工程进度从工程进度上看，除了景鸿花园属于准现房外，其他项目大都处为施工阶段（南大街广场、嘉丰·新城、龙泉山庄等）或刚刚开工（天目星城），已经结构封顶的有（水韵华庭），但大部分为多层建筑，施工进度快。所以预计今年第四季度将是一个交房高峰。除了目前市场上在售的楼盘外，西区临近台港路南、清泓路东占地60010平方米，总建63000平方米的西片区4号地块预计年内即将动工，该项目预计将在明年上市销售。另外位于护城河南、东大街北占地32960平方米，总建43480平方米的缫丝厂地块于今年4月26日拍卖成交，但由于该地块属毛地出让，受拆迁影响预计施工、销售时间靠后。据市场调研嘉丰新城（二期）将于今年6月份推出，其产品中包括3栋小高层物业，预计将于明年底后年初交付使用。7、销售状况合肥市高端竞争市场销售周期与销售率比较图14100%1290%90%90%85%1080%80%812月9月9月70%交付70%交付6交付65%60%60%412月11月12月交付交付交付50%2结构封顶040%嘉丰新城高层嘉丰新城多层龙泉山庄叠加景鸿花园水韵华庭南大街广场桃源里上图左纵坐标轴指明销售时间，右纵坐标轴表示销售率。结合以上分析和上面的比较图，我们可以看到，合肥市的住宅供应量几乎都为期房，仅景鸿花园项目目前为准现房销售，虽然现房给购房者的可信度较高，但从上表看其对期房的销售率并无影响；水韵华庭作为期房其销售率