[键入文字]安彩敬天科技园项目营销及推广工作计划2006年10月[键入文字]目录一、营销思路…………………………………………2二、价格策略及营销保障体系………………………5三、营销工作计划……………………………………12四、项目推广策略……………………………………19五、项目阶段推广工作计划…………………………28一、营销思路1、项目定位本项目属城西区域内工业地产项目，依托高新技术开发西区，是离中心城区最近的高新科技园区。我们将本项目定位为国际化生态型商务办公园区。总的来说，本项目是一个地理位置得天独厚，具有良好的生态环境办公条件政府致力打造的集科研、管理、营销于一体的企业总部聚集基地。2、客户定位主流客户群：主要针对成长型企业，满足它们企业扩充的需要。具体客户：中小企业、有入园区要求的创业型企业、外埠企业分支机构、依托“市政府”、“海关”及“商检”等相关企业、高新科技企业、医药、电子行业与其它相关产业的下游企业、作为园区配套服务的机构或企业及其它商务投资客等。销售、自用及投资三方面的关系：总体上采取以销售自用型客户为主，投资客为辅，以招商促进销售的策略，在大量积累客户资源的基础上实现项目的全面销售。3、营销体系项目营销不仅仅是卖产品，更是为企业发展提供一系列高价值商务资源（即发展集成商务资源）。为此，项目将建立全方位、立体化营销体系，即营销推广围绕“高新城西、企业公园”项目形象核心，充分利用高新西区的整体资源优势，以“孵化器商务平台”为附加功能（为成长型企业提供办公服务），通过政府及企业公关、现场包装、SP促销活动、报刊软新闻硬广告及全员营销等形式，宣传项目高端区位[城西]、高端办公[现代生态办公软硬件]及高端服务[独特的办公物业功能及优惠政策]等主力卖点，树立项目现代新型办公形象。4、营销手段①项目包装（含现场包装、导视及商务平台建立等）；②SP活动（含政府及企业公关、项目交房客户签约仪式及其它各种活动等）；③常规媒体宣传（报纸、专业期刊、户外站牌等）；④全员营销体系建立。5、销售方式作为商务办公类物业，其销售完全依赖于现场销售人员是片面的。商务物业讲究主动出击、针对性营销，不仅广告策略需要主动性（计划控制）、针对性，销售方式上也要瞄准我们的目标客户，主动出击，与之沟通，形成共识促成销售。同时，销售人员受现场管理限制，安排时间不够灵活，且知识结构及授权范围也相对有限，这也需要相关专业人员及领导层予以支持配合，加强与客户的沟通力度，表明对客户的重视程度，增强客户信心。因此，项目采用“全员营销”的销售方式。通过现场人员（包括销售人员及公关行销人员）的初步沟通，在深入谈判中邀请主管人员，在合适的场合（包括销售现场、办公室、茶楼等）加强沟通力度，促成销售最终完成。即以销售现场及销售人员为基础，充分利用销售中心、全程公司场地及人力资源，全体互动、全员参与，由销售代表——销售主管——工程主管——公关经理——总经理等构成流水作业过程，并在中间穿插工程、财务等部门的配合，集体作业，展开项目立体式销售工作。具体方式包括：现场接待(坐盘销售)：现场接待推介是销售的基本方式，是本项目销售的基础工作。销售人员应强化服务标准及亲和力，完整、准确传达项目基本信息，为客户作好顾问服务工作、建立良好的第一印象。专员直销：利用各种方式（包括其它楼盘客户资料等）找到对办公物业有需求的企事业单位进行公关，加强营销的针对性，起到事半功倍的效果。电话直销：从商业电话簿或名片上找到客户电话，用电话方式咨询了解其需求。扫展会：根据项目的定位遇到恰当的展会去派发项目资料，促进项目销售。扫楼：进入大厦派发项目资料及名片予客户。增加项目知名度，累计项目潜在客户。二、价格策略及营销保障体系1、价格策略及优惠措施1）价格水平实行“统一对外报价，对不同性质客户据不同需求（面积等）谈判定价”的价格策略。根据本项目的特点，结合成都同类型产品的销售价格，我们建议一批次入市时对外统一报均价3850元/平米。二批次视销售情况及市场发展情况进行调整。随着销售进度的推进，价格逐渐上涨。具体房源价格因面积、楼层、景观、朝向等调节，按常规制定标准，物业类型差价每一档次在200——300元/平方米，朝向景观价差每一档次在30-80元/平方米。2）优惠措施包括：◆付款方式优惠（一次性付款优惠5%、分期付款据付款情况优惠2%）；◆一次性购500平米以上额外优惠2%；◆联动营销优惠：介绍朋友购买，双方同获购房代金券（房屋总款的5‰）；◆阶段促销优惠：结合工程进度，根据阶段销售任务计划搞促销活动，制定相关优惠办法（如送装修费、产权费、送冠名权等）；◆大客户购买（一次性购买1000平米以上）及其它优惠以具体协商为准。说明：项目优惠措施在销售中不应用来做为吸引客户的主要手段，只是促成客户成交并加大客户积累的方式之一。3）价格执行策略：鉴于目前成都市场同类项目上市量较大，竞争日趋激烈，同时为规避项目投资风险，实现资金的良性循环，同时为了迎合相应的阶段性营销策略，建议本项目采用“低开高走、动静结合调整”的策略。具体为：首批次项目公开初期均价为3850元/平方米，根据销售情况及工程进度进行调整和控制，提价幅度控制在50-80元/平方米，力求在较短时间内，在消费者心中形成较好的性价比优势以利于形成项目口碑传播效应，同时，对目前区域内的同性质项目形成阻击作用。4）调价原则：依据项目工程进度、总体销售进度、销售反馈情况（各户型销售情况）进行调整，同时，在工程进度及销售进度调价基础上，按照销售进度进行调价，主要是便于各档次房源能够互相均衡销售。具体调价时，在遵循总原则的基础上，不采用普遍涨价的策略，根据具体情况调整。5）销售价格控制加权因素本案起初采用低开高走的定价方式，经过对需求市场的充分引导之后慢慢提升产品价值和价格同时，在成功运作之后，本项目仍有少许价格上幅空间，可基本控制为每接近交房时间4个月，销售均价作1％上浮的节奏。◎销售面积每超过10％的自然倍数，则价格上浮1％。此举对客户会起到购买的紧迫感，同时能有效增加利润；◎单月销售面积超过可售总面积的12％时，则价格可上浮1％，反之，则价格不调整；◎销售中期内的定价策略为：保持几套数量较低的房源，但均价略高；◎销售周期后半段，根据营销具体情况确定，以销售资金回笼的顺利与否确定。2、开发分期本项目总体量26328平方米，开发物业类型为联排和叠加别墅，产品档次有差距。若一次开发不仅会给开发商造成较大的资金压力，其次会也会为销售带来巨大的困难。因此，综合考虑各方面因素，我公司建议将本项目分两批次滚动开发。首批次包括4、8、11栋联排别墅和主入口靠左部分叠加别墅。同时完成项目内部绿化景观的打造。剩余区域作为2批次开发销售。理由：◆叠加别墅相对联排别墅有较大的销售难度，所以首批次必须推出部分叠加别墅。一方面叠加别墅价格比较低，正好与“低开高走”的价格策略相呼应，另一方面与高档物业搭配销售，有利于叠加别墅的快销。◆通过首批次的销售来回笼资金，为2批次的顺利开发提供支持，保证1、2批次的连续开发。◆有更多的时间打造临河景观带，提高项目的景观价值。尤其是临河的联排别墅，实现项目的利润最大化。3、营销时机分析就本项目而言，营销时机主要体现在以下几个方面：1）入时时机的选择：2007年3月选择理由：◆根据本项目施工进度判断，预计到2007年3月，首批次形象工程已经完成，能够为客户提供较好的现场参观环境。◆部分绿化景观示范区也已完成，为销售提供有力的支持。◆根据惯例，1-2月为公司资金回笼阶段，一般不会计划资金支出。而在3月，各公司才会进行新一年的资金运做。因此，选择3月入市较为符合目标客户的资金安排。2）销售节点判断：2007年4-6月是本项目最佳营销时机之一，在这一阶段，项目首批次形象工程完成，绿化景观以极佳的形象呈现，是吸引客户下单极好的理由；同时，这一时期也是该类产品成交的高峰期。因此，在这一阶段，通过SP活动进行形象塑造后，我们进一步加强营销推广，进行主力卖点宣传，争取超额完成预定销售目标。9-10月是本项目又一营销节点，这在我们预定的强销期内。据别墅类物业营销经验，9-10月是本类物业成交另一高峰期，我们应抓住这一常规节点，作好营销准备。预计到2007年底，本项目销售及入驻率已达到85%左右，项目进入冲刺期，通过前期入驻企业的吸引，我们可以抓住机会，一举完成销售。4、营销节奏控制整体营销节奏控制主要体现在客户资源把握、园区房源推出时机、价格控制，客户引导等几个环节。整个过程节奏控制的关键是对客户资源的把握利用。对于办公类项目，客户谈判周期比住宅类项目长，因此，在项目前期，营销重点是客户资源积累，通过项目亮相、政府公关、企业公关、SP促销活动、常规媒体广告、人员行销等大量积累项目客户，到项目正式销售时，通过全员销售公关，实现成交。前期定价不能太高，以避免由于价格太高引起的不良影响；在一段时间后再作价格调升，随着绿化区、项目主体呈现，用事实说明本项目的升值潜力，营造本项目价值不断提升的氛围。现场执行中，加强对客户需求的引导。对于项目的工业地产性质，客户接触初期会产生较大的抵触情绪，形成销售上的阻力，营销上（特别是人员推广上）需加大说服力度，以短时间内办理产权转移降低了购买风险、使用年限比商业地产多等有利因素说明其优势，以实际利益解除客户顾虑。同时，工业地产性质带来的土地价格优势，使项目与其他同质竞争项目相比具有绝对的价格优势。对于项目区域现状，以区域规划发展前景预期为导入点，并配以交通发展现状及高新西区的发展前，说明项目周边道路、公交系统完善性及区域成熟度前景。5、营销保证措施对于物管方案（包括服务内容及