第一部分项目营销定位一、项目概况1、项目简介1）项目概况“浅水半岛”地处四川省成都市二环路与府青路交汇处，扼守成绵广省际高速通道入口，是成都市城东北片区门户。“浅水半岛”是成都市政府“东调计划”的标志性项目之一，项目的启动有力地支持了城市战略发展，其样板示范作用将带动城市东区的高标准建设和再造。“浅水半岛”项目所在地为原成都量具刃具厂厂区，作为成都工业文明的先驱和象征，地块自二十世纪五十年代开始建设以来，沉淀积累了厚重的文化底蕴，为成都创造了引以为豪的城市荣耀，这是一块凝聚了伟人足迹、几代人心血和汗水的神奇土地，是一块承载了工业文明和历史的土地。为此，开发商通瑞地产将以尊重历史人文、尊重土地和建筑的态度，保留地块内已有50年历史的“俄式”红楼，开辟专用基地，将其打造为成都唯一的“工业文明标志性建筑”，成为成都市城市象征。2）平面规划“浅水半岛”净用地面积约204亩，规划建筑面积60万平方米，总户数5000余户，车位比达到0.8，绿化率48.1%，建筑密度24.8%。项目共分三期开发，建成后将成为成都市最大的高层建筑集群。“浅水半岛”结合地块的形式，运用“大围合、大间距、低密度”的平面规划布局思路，开成一个建筑分布疏密适度、交通组织人车分流、绿地景观集中分散有机结合、社区与城市干道和谐的现代化高尚住宅区。3）领先的建筑设计“浅水半岛”共计35幢27层现代风格建筑，来自生物标本的设计灵感和以人为本的设计理念带来了极度创新的建筑立面和功能。破地向上的竹笋、翩翩飞舞的蝴蝶、敞开的扇贝、旋转的风车、精削的菠萝等元素是建筑造型的蓝本，这些风格各异的建筑群有机融合在城市显耀地段，无疑是展示了一种向上、美感、标志性的重大意义。这种尊重生态的建筑美学观为中国城市建设的创造性贡献将在未来突显更大价值。4）户型规划“浅水半岛”提供5000余户住宅单位，供1.8万人居住。户型上切合现实需求和人体空间美学，更注重人性化细节设计。80-100㎡的二居室和110-130㎡的三居室为主流户型。在有限的空间内，设置舒适的基本功能空间，每户充分预留储物空间、工作间，满足居住空间多样化需求；每户预留集中空调与地热系统安装空间;干湿分区、动静分区、主客分区，尊享国际级户型理念精华，管线内隐，保证建筑立面整齐美观。另引入入户花园、空中露台、270°飘窗等生态元素，使现代城市居住减缓心理压力。5）景观规划“浅水半岛”以3万平方米水面为核心，演绎了出神入化的“水灵魂”社区景观系统，社区三大中庭的超级水体，融合岛、湖、浅滩、荷堤、湾畔、跌瀑、湿地、溪流等众多元素，在城市中心区创造了震撼人心的综合景观系统，再结合临二环路、府青路主干道共2万平方米的体育公园和休闲公园，共5万平方米的景观规划使本项目集超级水面、树林、运动为一体，当之无愧地称之为“生态社区”。6）配套规划“浅水半岛”配套设施丰富全面，配备豪华双会所（西式格调会所、中式休闲文化会所）、三个游泳池、近万平米体育公园（内设置下沉网球场、羽毛球场、篮球场、晨练基地）、双语幼儿园、露天屋顶网球场、高空观景台、大型湖泊式社区水景区。最大限度地满足住户的社区生活、健康需要、休闲需求是配套设施的规划原则，这种配套在成都可谓首屈一指，实用性、价值感和身份感将为住户带来更多享受。7）商业规划适度的商业配套必不可少，“浅水半岛”遵循格调商业丰富生活的原则，结合“俄式”红楼，规划集中步行商业街，提供艺术原创空间、历史展览、精品餐饮、酒吧休闲、美体健身、格调会所等现代生活的商业业态；中式会所在工业厂房的形态下，结合工业烟囱，用现代手法的空间布局，设计另一个独特的商业空间，这种充满历史感和异国情调的商业文化为社区提供物质服务的同时，为精神放松，创意生活、人文积淀提供了无限可能8）总结“浅水半岛”以城市标杆的形态，融合现代与历史、生态与人文，以其独特风尚，引领现代居住文明。2、项目经济指标：项目总体概况规划建筑净用地面积：114496.12平方米规划建筑总面积：667202平方米地上建筑面积：561543平方米商业建筑面积：27373平方米住宅建筑面积：533770平方米其它建筑面积：400平方米地下建筑面积：105659平方米停车面积：73359平方米设备用房建筑面积：2000平方米其他建筑面积：31300平方米容积率：4.90建筑基底面积：28396平方米建筑密度：24.8%绿地率：48.1%机动车位：3105辆非机动车位：6280辆居住户（套）数：4679户（套）其中：1、建筑面积≥90㎡——≤180㎡的户（套）数：3126户（套）2、建筑面积≥60㎡——≤90㎡的户（套）数：1553户（套）3、建筑面积≤60㎡的户（套）数：0户（套）一期概况总建筑面积总套数户型产品情况配套3、项目规划设计项目规划设计上，结合地块的形式，运用“大围合、大间距、低密度”的规划布局，板点结合的建筑形态、270度主卧采光、创新的外立面设计、6米跳高阳台、观景电梯，人性化细节设计：每户充分预留储物空间，满足居住空间多样化需求;每户预留集中空调与地热系统安装空间;干湿分区、动静分区、主客分区，管线内隐，保证建筑立面整齐美观，全力营造一种极致尊崇的生活。项目配套设施完备，配备豪华双会所、三个游泳池、四个网球场、两个篮球场、双语幼儿园、文化商业步行街。二、目标客户群分析1、项目目标客户群项目规模庞大，客户构成势必极其丰富。从项目的运作动态来看，客户呈现一种随项目开发进度不同，而呈现一定差别的变化：一期主要是地缘性客户，居于项目周边的区域；二期、三期随着项目的知名度打开、建立，目标客户将主要是成都市区域的购房者、外地购房者。2、一期目标客群特征1)分布区域主力客户群主要为城东、城北的居民，大致分布于成华区、金牛区、锦江区一带，他们在城东生活了很多年，工作、生活、朋友圈子均分布在城东范围内，对他们而言，他们有强烈的东部情结，不愿离开他所熟悉的这个区域。少部分居于省内二级城市如绵阳、乐山等地的高收入群体，他们想迁移至成都，需求高性价比的普通住房。2)购买目的：居住自用为主，少量预期升值的投资客户3)年龄：年龄跨度较大，约为25岁—50岁4)购买力总价承受能力：主力客户群购买力在50万元以内；首期支付能力：主力客户的首期支付能力在10～17万元间（首付三成计）；月按揭支付能力：主力客户的月支付贷款能力在1000～2000元间（15～20年计）；5)职业特征国有企业单位的领导层及专业人士国家公务员各中学、大学的教师私营企业主、城北做生意老板资金充裕的房产投资客外地购房者区域外的白领三、项目SWOT分析优势：劣势：●二环路侧城市住宅，稀缺资源●大环境较差●地块面积较大，利于成为高品质规模居住社区●紧邻交通主干道，二环路、府青立交，噪音较大●丰富的教育资源●区域商业配套较为欠缺，主要以小商业为主，档次不●八里小区，李家沱的居住氛围较为浓厚高●历史文化和工业文化的积淀很深●目前市场对本区域的楼盘品质认可度还不高●“东调”为该片区提供了前所未有的市场前景，本项目●市场对超高层住宅的接受度还有待成熟将成为“东调”的首个大盘机会：威胁：●“东调”实施后品牌开发商介入与开发量井喷形成规模●国家近期再次出台相关调控政策，影响房地产市场消优势、集群效应费信心与消费预期●价格上涨空间大●区域形象与认知尚未成熟，商业配套、生活配套不完善●“旧城改造”、“东调”的实施，形成新的住宅需求档次不高●区域目前供应相对较少，市场需求较为旺盛●竞争威胁，东二环路沿线及市区品质大盘较多，构成●产品可超越空间大与本项目的直接竞争关系●片区规划：踏水改造、驷马桥改造、北湖生态风景区、动物园、植物园、沙河等一系列的改造、完善，使得区域形象提升●家乐福、伊藤、沃尔玛等大型商业的入驻，提升区域商业形象1、优势：1）二环路侧城市住宅，稀缺资源近几年，成都市大量房地产项目的开发，已使得市区二环内、二环附近已基本无土地可开发，大量房地产项目都已转移至三环附近甚至近郊。本项目紧临二环路侧，无法复制的地理位置已成为城市的稀缺土地资源。2）地块面积较大，利于成为高品质规模居住社区地块占地204亩，其体量在成都市区二环路附近已是超大规模，同时由于地块规模较大，便于景观、环境以及规模的打造，故项目利于成为高品质大规模的高尚社区。3）丰富的教育资源电子科大、成都理工、成都大学等多个中高校分布在项目区域内，具有良好的教育人文氛围。4）八里小区，李家沱的居住氛围较为浓厚，市场认可度较高项目周边的八里小区、李家沱小区经过多年的开发，其社区生活配套已基本完善，居家氛围较好，市场对该两个社区的认同度较高。5）本项目的历史文化和工业文化的积淀很深本项目的前生是成都市刃具厂，作为工业文明时代成都的象征，地块内拥有大量象征“工业文明”时代的厂房和原生树木，本项目保留的“俄罗斯红楼”历史痕迹和事物将成为独特的亮点。6）“东调”为该片区提供了前所未有的市场前景，本项目将成为规划后的首个大盘。2、劣势1）区域大环境较差项目所处区域目前多为一些厂房、物流基地、专业市场，大环境较差，居住氛围不甚理想，有待进一步提高。2）紧邻交通主干道，二环路、府青立交，噪音较大项目紧临二环路和府青立交，且该两条道路都是交通枢纽，来往车辆较多，噪音及污染较大。3）区域商业配套较为欠缺，主要以小商业为主，档次不高4）目前市场对本区域的楼盘品质认可度还不高现阶段片区内目前老建筑较多，整个区域的档次偏低，市场对区域的认识还有待改变，消费者对本区域楼盘的品质认同度较低。5）市场对超高层住宅的接受度还有待成熟成都作为一个居家休闲城市，房地产起步以来一直以多层住宅为供应主体，超高层住宅建筑群是在近年城市土地紧缩后出