城市生活翩然而至——正达·景宁阳光城定位及策略思考浙江相互广告有限公司2006年3月目录缘起第一章邂逅·景宁楼市——宏观环境及楼市分析一、宏观环境分析二、楼市相关项分析三、楼市现状分析第二章知己·避短扬长——项目情况分析一、项目概况二、项目SWOT分析第三章知彼·有的放矢——目标客户群分析一、人群界定二、人群特性分析小结◇主要契机◇主要难点第四章感怀·城市生活——项目及产品定位一、定位起源二、项目定位第五章榜样·尊贵家园——形象定位一、定位起源二、形象定位三、系列主题卖点提炼第六章思忖·步步为营——广告推广策略建议一、推广原则二、推广策略建议二、推广渠道建议第七章谋略·运筹帷幄——营销策略建议一、销售策略建议二、开盘价格策略建议第八章造物·期待完美——项目及产品建议一、商铺建议二、规划建议三、户型建议四、车库及车位建议第九章相互·相辅相成——合作建议一、相互房产项目组人员配置二、合作形式建议没有结章，只有期待附件：相互房产《全案策划服务内容》缘起万物复苏的三月，江南山水被演绎得分外多娇。草长莺飞中，正达房产在山城景宁规划着一个美丽的神话——阳光城。融融阳光，照耀一个高尚的楼盘，照耀一群人的居住梦想。这样的季节，我司一行人怀着走进项目、走进市场的目的与景宁阳光城、景宁楼市有了一个零距离的接触。千头万绪，热烈讨论，几番脑筋激荡中，思想逐渐成型……第一章邂逅·景宁楼市——宏观环境及楼市分析一、宏观环境分析——经济，跳动一个城市的脉搏景宁作为浙江唯一的民族自治县，相对发达地区而言，经济总量较少，发展速度缓慢，人均GDP、工业总产值等在省内均排近末尾，是一个典型的欠发达县。?经济有所增长：城乡居民储蓄存款由1984年未的741万元增加到2003年未的5.7亿元，增长了76倍，全县居民消费总水平达到3000多元。从收入来看，景宁人均GDP由1990年的801元，上升到2003年的6340元，2003年城镇居民人均可支配收入达到9420元。2005年1-9月份消费品零售总额为4.52亿元，增长率为12%。?总体相对落后：就在浙江省的比例而言，景宁的人均GDP在1990年是浙江的0.41，而到了1999年，这个比例下降到了0.33，城乡居民储蓄存款人均年末数额由1990的0.31变为1999年的0.14，职工平均工资也由0.93降到1999年的0.84。2005年1-9月份，GDP增长率为7.9%，排于全省倒数第二，固定资产投资只完成2.69亿元，同比下降36.5%，城镇居民人均可支配、农民人均现金收入分别相当于全省平均水平的65.5%、48.6%。?产业结构单一：作为传统的农业县，对农业的依赖比较大。2005年1-9月份规模以上工业总产值增长率只有5.1%，位居全省倒数第二，工业步伐较缓慢，第三产业发展虽有所上升，但短期内仍难成气候。而在农业中，以香菇、黑木耳为主的食用菌生产唱主角。（以上数据资料来源：《景宁统计年鉴2000》、《丽水统计年鉴2001》、景宁县发展和改革局计划科、《中国民族》2004·景宁专刊）?结论：近年来，景宁各项经济指标得到一定增长，城乡居民货币支付能力增强。但近期内，“相对落后”仍是主流，居民对住房等大件商品的总体购买能力仍然有限。而单一的产业结构，也决定了消费人群范围的相对狭隘。在这样的宏观背景下，本项目也将面临考验，如何找到市场突破口，是我们将直面的话题。二、楼市相关项分析——息息相关，一叶绿而知天下春?城市规划：“北伸南延”工程，景宁县城东、西、南三面环山，北面是政府未来重点发展区域。?人口规划：目前景宁县城人口近4万，未来五年将做大“内聚”县城人口规模，县城定位6—8万人口，中心镇2000—5000人口、中心村1000人口大力开展旧城改造和下山移民工作，推进城乡一体化。?基础设施建设：未来五年加快旧城改造区和二轮规划内建设步伐，拓展外舍新区，加快防护工程，加快公路网建设，云景段高速、景青三级公路及省道沙油和康庄工程全面完成。拉开县城中心道路，人民中路北伸南延，环线互通互连。（以上数据资料来源：景宁县政府“十一五”规划思路）?结论：本项目在地理位置上无疑具有得天独厚的优势，而未来城市规划、基础设施建设的兴建等，对于本项目来说都是利好消息，我们的关键在于，如何把握契机，领先一步抢占市场。对于人口规划，则须看到：虽然未来五年县城人口数量将显著增长，但并不意味着对房市新盘需求量的显著增长，因为增长的人口大多为下山移民及旧房拆迁户，属于购买力低下的人群。三、楼市现状分析?需求状况随着城乡居民货币支付能力的增强，如今人们考虑更多的是改善生活质量问题，恩格尔指数下降，消费水平提高，消费结构趋向合理，电脑、数码照像机等高档耐用消费品逐步进入普通居民家庭。反映在住房上，农民下山盖房、干部进城买房已不是新鲜事，城镇居民崇尚装修，住房条件改善支出摆上重要位置，并开始将眼光投向更换住房，已催生和积累了一定的市场需求。?供给状况在市场需求不断增加的情况下，楼市供给却相对匮乏。一直以来，市场上缺乏成规模、高品质的楼盘。据了解，有一部分景宁人会前往楼盘品质相对较好的邻县云和购房，这从一个侧面反映景宁楼市的供给跟不上需求。附：景宁住房市场现有项目及概况项目名称项目概况石印山小区是目前规划相对良好的社区，有少量绿化，有物管，含7-8幢多层，建筑面积5-6万m2，均价2300，已基本建成和售出，正入住中。鹤溪花园、金农小区、园丁新村老式社区，或为政府安居工程，与本项目不具备可比性。总结：目前景宁住房市场仍停留在单体楼或老式小区时代，开发周期多在1~1.5年。此类住房大都缺乏景观、物管等最基本的规划和配备，楼盘形象更无从谈起，并不是真正意义上的“小区”。正达·景宁阳光城的出现，可以说将是当地楼市“令人惊艳”的一举。?结论：景宁楼市，一块有待激活和引导的“处女地”，因其竞争楼盘的相对空白，这一场“楼市之战”的参与者也相对单纯，被定格为开发商与消费者。我们的期待是，在这场没有硝烟的战争中，双方都成为赢家——开发商赢得消费者，消费者赢得一个高品质的家。适用于一切“战争”的箴言——知己知彼，百战不殆第二章知己·避短扬长——项目情况分析一、项目概况——扼要道，占平地，未来黄金地段?正达·景宁阳光城地处景宁县城北部入城口，东临新华路，南靠主干道团结西路，西邻鹤溪，北临环城北路。该地块毗邻青山绿水，地势平整，是目前景宁县城唯一一块较大的平地。?项目总占地面积8.721万平方米，总建筑面积16.0552万平方米，建筑密度≤35%，容积率≤1.8，绿化率≥25%。规划户居住总数967户，其中项目东北角203户为经济适用房。物业形态包括多层、小高层、高层、商铺，配备中心绿地公园、车库、幼儿园等。?目前地块处于县城北郊，现场为农田，周边为在建堤坝、若干农民自建房及企业厂房等，居住氛围相对寡淡，但随着政府“北伸南延”工程的推进，地块未来升值潜力不可估量。二、项目SWOT分析——审时度势，机会与威胁并存?Strength—项目优势1、位于政府规划“北伸”区域，发展前景巨大；2、目前县城内唯一一块较大的平地，对于工程建设、规模营造皆有利；3、地处县城主入口，四面临街，交通便捷；4、景观、物管等诸多方面，在当地均属最佳，甚至填补空白；5、正达房产丽水项目已成功开发，可借鉴经验，延续品牌口碑。?Weakness—项目劣势1、目前周边配套较欠缺，居住氛围冷淡；2、楼盘体量较大，开发周期相对较长，预计将在3年左右。?Opportunity—市场机会1、概念、规划等均开景宁楼市先河，势必引起市场轰动；2、目前无竞争楼盘，占有销售先机，同时因景宁山多地少，短期内出现同类竞争楼盘的可能性较小；3、当地居民收入提高、改善居住条件的愿望日趋强烈；4、政府已逐步控制批地自建住房，商品房将是今后居民购房主流。?Threat—市场威胁1、短期内市场需求量及居民购买能力相对有限；2、作为景宁“第一个”较大型的楼盘，无物可参照，讲求实际的当地消费者难免对其心存疑虑；3、受当地经济水平限制，投资置业观念相对淡薄；4、大体量的商铺将是又一难点，狭小的市场容量及市场需求量，将对销售进度、周期等诸多方面提出考验。第三章知彼·有的放矢——目标客户群分析一、人群界定——我们将面对哪些人？人群界定人群概况政府公务员○包括县城、乡镇、村级官员及中高层工作人员。据了解，当地政府机构相对冗大，此类人群有一定数量。○收入相对较稳定，生活追求品位，在消费观念上容易接受新事物，且对新事物抱有尝试心理，具有攀比心理，并且具备一定的前瞻性眼光。○其中部分人会有一定的投资升值意识，受其工作影响，对城市的未来发展趋势把握较为准确。个体户○据了解，目前景宁人在北京开超市就有上万人，资产最多私营企业主的已超千万元；在西部办电站的有上千人；参与股份制电在外经营者站开发的也有上万人；全县外出经商务工已达到2万多人。○此类人群长年经营，历练的消费心理成熟稳健，同时其市场敏感性和市场发展前景预测能力较强，自我彰显心理相对明显。部分人在大城市生活过一段时间，对“楼盘”有一定的接触或认识。○落叶归根，回乡置业；或是安顿家人是他们的心愿。高级白领工薪○银行、医院、学校等高收入职业人士和企业中高层管理者。阶层○收入较稳定，素质较高，购房注重楼盘的综合素质，社区文明程度，对居住环境和居住质量要求较高。周边乡镇富有○鹤溪镇作为景宁行政中心，对周边乡镇的富有人群有一定人群的吸引力。?难成气候的一类人群——投资者。景宁当地的经济状况决定了本地居民购房将以自住为主，投资的比例将少之又少，而相对落后的县城又不具备对外来投资者的吸引力。缺少投资者，也折射出楼盘在销售上的压力。二、人群特性分