[键入文字]五湖四海国际海滨度假别墅策划报告目录第一章　市场研究第2章基地研究第3章竞争分析第4章客源分析第5章定位策略第6章产品策略第7章价格策略第八章营销策略第九章推广策略第十章销售策略　　　　第一章　　市场研究第一部分昆明近年别墅开发状况分析及目前别墅开发类型简介一、昆明别墅市场发展历程回顾1、昆明别墅市场发展概况昆明当代意义上的“别墅”，最早可以追述到1988年棕树营小区内部的“别墅”。到20世纪90年代，还先后有万兴花园别墅、裕康花园别墅等出现。这些别墅有着一个耐人寻味的别称—“小区内两三层楼的高级房子”。从别墅的内涵来说，这种“小区内两三层楼的高级房子”，一直可以延续到金康园别墅、纳西小院别墅、春苑小区别墅等等。这些别墅，虽然有了别墅的室内环境，却没有别墅的室外环境，更没有别墅区外的自然环境。开始具有别墅“神韵”的，在昆明应该从1998年开发的金缘山庄算起。金缘山庄虽然也是小区内的别墅（属于金沙小区），但是由于规模大，而且位于山[键入文字]顶山林之中，因此不仅有了别墅的室内环境和别墅的室外环境，而且有了别墅区外的东郊山水环境。所以，金缘山庄在昆明高消费层中产生了较大的影响，并且实现了较好的销售业绩。几乎同时开发的听涛雅苑，外部环境应该说更具有优势，但是由于规划设计、销售策略等方面的原因，始终未能形成有效的影响力。因此，一方面昆明始终没有好的真正意义上的别墅，另一方面独立别墅毕竟相对超越了昆明消费群的消费观念和消费能力。所以，一直到“阳光海岸”的出现，掀起了"TOWNHOUS"的旋风，才真正在昆明注入了别墅消费的观念和意识。因为联排别墅作为小区高级住宅与独立别墅之间的环节，价格恰好在50-150万元之间，填补了从几十万元的消费能力到几百万元消费能力之间的空档。如果从别墅的高级形态反观联排别墅，联排别墅可以视为“次级”别墅。但是它确实已经是别墅，具有了别墅所需要的三重环境—室内环境、室外环境、别墅区外自然环境。与联排别墅要求的消费能力类似，但又不同于联排别墅的是经济型独立别墅。事实上，金缘山庄就是一种经济型独立别墅，而近日来倍受关注的西山山水别墅更是经济型别墅的典型代表。从昆明别墅市场的现状来看，联排别墅和经济型独立别墅将成为未来一段时间别墅市场的主角。无论是供给还是需求，相对成熟的都是联排别墅和经济型独立别墅。这一点与省外别墅市场的发展几乎同步。而与省外不同的是，昆明别墅市场是一步一步走过来的，所以到目前为止，昆明还缺乏一种真正意义上的高级别墅。而在像北京等地的省外别墅市场，存在一个反复的过程，即由高级别墅向经济型别墅（包括独立别墅和联排别墅）的回落。而从市场发展的角度来看，总会出现一个产品细分化，进而产品体系的完整化的局面。因此未来几年内，高级独立别墅将会粉墨登场，实际上至少从昆明的自然地理环境来看，昆明具备开发高级独立别墅的自然条件，当然具体的市场需求、开发策略、销售策略等问题还有待进一步的研究。但是高级独立别墅、经济型独立别墅、联排别墅，以及高尔夫别墅等必将构成昆明别墅市场完整的产品体系。最早开发的别墅都是“小区内别墅”，我们称为“小区内两三层楼的高级住宅”。这些别墅都是99年以前开发的。第二阶段即99年到2000年开发的别墅，既有小区内别墅，又有近郊区独立别墅和远郊休闲度假别墅。而无论从数量还是从类型来看，2001年才是别墅市场真正兴起的一年，联排别墅、独立别墅、休闲别墅等等令人目不暇接。2、昆明别墅市场的发展历史第一阶段，大约是在上世纪80年代末至90年代初，是为昆明别墅市场的萌芽期。此时期的别墅，主要购买者是改革开放初期先富起来的那一小部分人。此时期的别墅外形雄壮、威武，但却缺乏环境与风格，只能够满足购买者炫耀财富物化身份的心理，还算不上真正意义上的“别墅”，只能是“小区内两三层楼高的高级房子”而已，其代表作品如棕树营别墅、鑫苑别墅等。第二阶段，是90年代末近五年内出现的别墅，是昆明别墅市场的成长期。90年代中期的主要作品有万兴花园别墅等为数不多的几个楼盘，此时昆明的别墅开发处于相对缓慢增长时期。此时期的别墅作品较第一批别墅已有较大改进，单体建设风格显示出明显的多样化。但它们更多的是为满足居家的方便而选址于小区内，在别墅所应具有的自然景观及私人花园等方面仍有较大局限。所以，这一时期是昆明的房地产开发商和消费者对别墅理性思索和大胆实践的阶段，是由原来简单的用别墅夸富、炫耀，向追求真正适合于自己的居家方式生活理念的思索和过渡。从此以后，昆明的别墅市场由此迈向了理性成长的新台阶！第三阶段，昆明别墅市场的快速发展时期。本阶段大致可从进入新世纪即2000年开始算起，至2001年底止。昆明的别墅市场从进入2000年后，即进入大规模开发阶段：2000年新开发4个别墅楼盘共704套别墅投入市场；2001年新增10个别墅楼盘共1079套别墅投入市场。在这两年时间内开发的别墅量，占至目前为止昆明别墅市场总供应量的过8成的比例，此时的别墅开发可谓风起云涌，群雄逐鹿。这时期开发的别墅区多选择有很好自然景观条件的地方，如博园世家、西亚山庄、听涛雅苑等，开发商都希望通过先天景观的优势来保证自己作品的品质，从而获得消费者的认同。并且，为更好地诠释别墅所代表的生活理念，和居住者个性化的追求，这一时期的别墅不论是从用地、规划，还是从单体设计、生活配套及开发方式等方面来说，都颇具大家风范，其中以西亚山庄为最（市区内别墅除外）。另外，此时的别墅，不再只满足于简单地体现别墅居住者身份和地位的要求，更多地表达出人们要求回归自然，与自然和谐共处的心愿。同时也表达了别墅居住者对生活、居家的独特理解和其个性化的追求。这与别墅的精神实质和文化底蕴是一脉相通的。本阶段别墅的开发，无论是在对自然景观的选择、挑剔，还是在别墅区总体规划设计、别墅单体建筑设计等方面，都显示出昆明本土开发商和消费者对别墅的理解、把握及诊释上迈上一个新的台阶。第四阶段，别墅市场的调整发展期。随着房地产市场的整体回落，自2002年起，别墅的开发热潮逐渐退去，进入盘整、消化及理性思考时期。开发行为谨慎，传闻中的几个别墅楼盘均未得到明确的肯定。经过2年左右的调整，到了2004年下半年，随着昆明房地产市场的逐渐回升，别墅楼盘的开发慢慢的有所回升，到了2005调整发展期年昆明别墅开发将会迎来有一个高潮。这一时期的别墅市场随同昆明市房地产市场的快速发展期整体低迷，昆明别墅市场经历了第一次的市场洗礼，在经过市场的洗礼之后，开发商在高天流云进行别墅开发除了注重别墅本身品质的提升成长期之外，开始更多的关注别墅的市场万达滇池卫城需求，可以说从这一阶段开始，昆明的别墅开发商才真正的走向成熟。福泽苑彩云水榭昆明别墅市场的发展轨迹可用下图表示。加州枫景萌芽期北莲华庭图1：昆明别墅市场80年代到2005年发展波西米亚花园轨迹万兴花园别墅清林花园别墅公园道一号金康园北辰樱花山谷香槟小镇棕树营别墅裕康花园佳园上居德赢华府鑫苑别墅金缘山庄西山山水别墅岭东紫郡………听涛雅苑一期阳光海岸世博生态城……晨曦街洋房……湖畔之梦……80年代90年代中后期2000-2001年2002-2005年纵观昆明别墅市场发展历史，不难看出，贯彻其中的有两条主线。第一、是“量”的发展主线。即从量的方面来说，昆明别墅市场经历了从最初的十几套、几十套供应量发展到中期的上百套供应量，最后直到上千套的供应投放量（如下图所示）。尤其是近几年，别墅市场的风起云涌，突飞猛进，向我们有力地展示了别墅市场迅猛的变化第二，是“质”的发展主线，从昆明本土开发商及消费者对别墅精神实质的理解上，昆明别墅市场也经历了一个由扭曲到思索，由不成熟到逐步走向成熟的过程。正如前面所述，昆明人对别墅的理解大致经历了了由用别墅来夸富、炫耀，走向对别墅的模仿、理性思索和实践，再到现在有了相对成熟的认识和表达。不难看出贯穿其中的是这样一条主线：图3：昆明别墅发展——“质”的变化是小部分先富群体改善生活居住环境，同时更迫切地想要一、萌芽期炫耀财富、物化身份的心理的需要，别墅的建筑风格、别墅区景观等远不能达到别墅的气质。二、成长期由原来简单的用别墅夸富、炫耀，向追求真正适合于自己的通过下述昆明别墅市场具有代居家方式、生活理念的思索和过渡。表意义的事件也可清晰地看出该主线的脉络：1988年棕树营小区别墅开盘，标志着昆明开始了对“别墅”的追求和消费，这是先富起来的人们对自己身份无论是在对自然景观的选择、挑剔，还是在别墅区总体规划和财富的物化；三、快速发展设计、别墅单体建筑设计等方面，都显示出昆明本上开发商期1998年裕康花园开盘，和消费者对别墅的理解、把握及诠释上迈一个新的台阶。标志着昆明别墅市场开始出现与别墅“形”似的“仿别墅”建筑，这是昆明人开始对别墅的初步思索和模仿时期；1999年金缘山庄开盘，产品进入了多样化，产品形态从独栋向联排、联院别墅、双标志着昆明人对别墅的理解己初步回归至其精神本质四、调整期，并开始尝试，但作品并不拼、叠加、景观洋房等；功能也从城里的居家别墅向多样化的彻底；2000年西亚山庄开盘，度假体闲别墅发展。满足了中产阶段以上家庭的不同价位、不标志着昆明别墅产品开始多样化，昆明人对别墅的同功能的需求。理解和接受日趋成熟；2001年TOWNHOUSE大获全胜，标志着别墅市场的细分全面开始，另一方面，近郊类较高品位别墅的大量诞生，也表明了昆明别墅产品日趋成熟和完善；2002年后各种别墅大盘竞相开放，暗示昆明别墅市场已进入靠产品、靠规模、实力取胜的阶段，市场竞争更趋激烈。2003年高天流云开盘，昆明开始有了豪宅意义上的别墅楼盘。2004年德赢华府、香槟小镇、滇池卫城、滇池名古屋的开盘，昆明别墅市场