华发颐园项目营销方案北京东方蜘蛛房地产经纪有限公司2006年4月27日目录第一篇区域市场分析第二篇项目市场策略第三篇项目推广策略第四篇项目销售方案第一篇区域市场分析——由市场到项目前言：北京市房地产市场06年第一季度整体比05年房价上涨17.3%，热点区域主要集中在CBD、中关村、望京、亚奥区域。随着奥运脚步的临近，奥运区域逐步成为众多热点板块中的核心区域。今年上半年开盘项目有主场、傲城、北苑家园（公园2008）三个项目，还有去年在售3个项目推出新房源（详见第一章周边市场分析）。我们针对本项目所具有的区域市场、竞争市场、客户群体进行详尽分析，得出本项目整体销售方案。1.区域市场供应分析2006年本区域主要竞争项目供应统计项目建筑类型套数一居套数比例二居套数比例三居或以上套数比例已北辰3板2塔40470307%110-12318546%138-20518947%知北苑5板3塔63063-8112620%100-12518930%13031550%项上元1板3塔90055-61728%114-12914416%144-25068476%目金泉6塔4板294054-6242014%77-105168057%105-12784029%主场1塔30842-4722071%98-994414%1434414%华发4板420//105-12810525%138-16031575%合计/560286823472387未北辰1板150共计7702套知山水4板7塔1350项主场2塔600目合计/21002.区域项目成交价格分析项目均价9500主场8500元/平米9000上元国际7679元/平米85008000系列1公园20087651元/平米75007000顶秀青溪7514元/平米6500傲城尊邸8300元/平米场8际00溪邸）山水LAVIE（精装）8500元/平米主国2青尊装元园秀城精上公顶傲E（IAVL水山数据来源：北京市房地产交易管理网（截至2006-04-18）3.区域项目产品分析供应居室比例15%43%42%一居二居三居06年区域市场户型结构以2-3居为绝对主力户型，户型结构同质化明显。三居供应面积统计三居面积统计48%52%105-130平米以下130平米以上目前区域已知三居供应，主力面积以127—160平米之间为主，以130平米为分界，上下面积数量相对持平，同本项目的产品供应基本相符合，将存在较大的竞争。4.区域项目推盘状况数据来源：北京市房地产交易管理网（截至2006-04-18）项目一：主场建筑面积8万平米，塔楼22层，1梯14户，位于本项目正南4公里开盘时间：06年1月21日开始排号，06年4月5日开盘推出房源：334套，25656平米目前签约：181套，12478平米销售均价：8500元/平方米装修标准：毛坯房签约均价：网上无登记签约户型：单元1个单元户型一一二一一三一一三一一二一一合计平米425599756414352521436475985742/签约套数211118122041071211318817181比例12%6%10%7%11%2%6%4%1%12%7%10%4%9%100%签约比例明细：户型面积签约套数比例一居42-75平米14077%二居98-99平米3620%三居143平米53%分析：主场143平米三居位于楼体东南和西南两端，华发颐园户型面积接近，积累2个半月签约5套。但其塔楼的居住舒适度远不如本项目板式结构，对本项目不形成竞争。但小户型的销售周期及价格可以作为后期公寓产品的参考依据项目二：上元国际开盘时间：05年11月26日开始销售推出房源：361套，41002平米目前签约：199套，22974平米销售均价：8500元/平方米装修标准：毛坯房签约均价：7679元/平方米签约户型：单元1单元2单元3单元户型一二二三三二二一三二二一合计平米591281121451581121305515911213055/签约套数20719192215101826171016199比例10%4%10%10%11%8%5%9%13%9%5%8%100%比例明细：户型面积签约套数比例一居55-59平米5427%二居112-128平米7839%三居145-159平米6734%分析上元112—159平米户型与华发颐园产品接近，销售4个半月签约145套。与本项目属于同区域竞争项目，其价格与销售周期可作为本项目参考。项目三：公园2008开盘时间：06年2月底开始排号，06年3月18日开盘推出房源：164套，16535平米目前签约：53套，4556平米销售均价：7800元/平方米装修标准：毛坯房签约均价：7651元/平方米签约户型：单元1单元2单元3单元4单元户型二一三三一二二一三三一二合计平米10563133133631001006313313363105　签约套数644110629115453比例11%8%8%2%19%11%4%17%2%2%9%8%100%比例明细：户型面积签约套数比例一居63平米2853%二居100-105平米1834%三居133平米713%分析：公园2008，133平米三居与华发颐园B、D户型面积接近，销售1个月仅签约7套。主要原因是公园2008受到前期社区形象影响，在部分客户心里依然属于中低端社区。同时户型方面设计陈旧，主卧凹进楼体部分较深，采光受到很大影响，同时媒体广告支持力度极小.其价格与销售周期可作为本项目参考。项目四：顶秀青溪建面18万，（颐园北侧2000米路西）电梯多层4—7层，一梯2户，毛坯房开盘时间：05年9月25日排号，05年10月22日开盘推出面积：116—150平米二、三居；127—170平米复式签约套数：169套分期推出套数推出面积推出产品签约套数签约面积签约价格（平米）（平米）（元/平方米）一批1828031栋4层板楼1828037955二批100138871栋4层板楼941300370172栋7层板楼三批202287212栋4层板楼57809775704栋7层板楼分析：顶秀户型面积上与华发颐园产品接近，销售6个月签约169套，平均28套/月。项目五傲城尊邸目前销售均价8300元/毛坯2006年1月初开盘，3个半月销售约60套。目前网上无签约，具体成交情况不详。据调查是因为建筑设计变更(原建筑的室内阳台是敞开式的,现变更为封闭式)项目六山水LAVIE均价8500元/精装2005年8月初开盘,截止目前销售情况不尽理想。因该项目六层板楼部分为接手朝来项目改造完成，在改造前就已经取得房产证，故无网上签约登记。5.主要竞争项目同类户型去化总结项目面积均价套数数据来源主场143平方米签约均价8500元/平方米月均签约2.5套网签数据上元国际112—159平方米签约均价7679元/平方米月均签约36套公园2008133平方米签约均价7400元/平方米月均签约7套顶秀青溪116-170平方米签约均价7500元/平方米月均签约28套傲城尊邸144-168平方米销售均价8300元/平方米月均销售17套市调数据山水LAVIE150平方米销售均价8500元/平方米-6.主要竞争项目综合分析A.06年在售主要竞争对手：上元国际：建面27万平方米，高层板式30层，1梯4户，本项目东北2000米项目优势：1、新加坡凯德置地开发，目前同时操作3个项目，市场口碑良好。2、新加坡园林设计，配有大面积水景及中心花园。3、交通便利，紧邻安立路及五环路。4、外围景观良好，紧邻国家奥运森林公园。项目劣势：1、高层板式设计，容积率较高。2、复合性建筑形式及户型结构，使得居住客户在层次之间有较大差距，影响客户购买决心。3、项目离地铁站有一定距离，不具备良好的轨道交通。4、部分产品为毛坯房，入住后存在大面积装修带来的污染、噪音及安全隐患。公园2008：建筑面积35万，高层板式板楼14层，1梯3户，本项目东侧一路之隔项目优势：1、城建集团开发，实力雄厚。2、大规模成熟社区，6年开发过程，社区配套齐全。3、双轨交通，共享地铁及城市轻轨。4、新加坡园林设计，配有大面积水景及中心花园。项目劣势：1、高层板、塔式设计，容积率较高。2、距离城市主道路有一定距离，交通相对闭塞。3、社区被市政道路分隔，存在社会车辆的噪音及安全隐患影响。4、社区整体户型设计陈旧，以小面积为主，社区内有经济适用房，整体社区人群层次偏低。5、毛坯房交房，入住后存在大面积装修污染、噪音及安全隐患。傲城尊邸：建筑面约30万，高层板式14层一梯三户，本项目西南1000米，项目优势：1、北辰集团品牌口碑良好。2、大规模成熟社区，6年开发过程，社区配套齐全。3、交通便利，紧邻安立路及北苑路。4、外围景观良好，紧邻国家奥运森林公园。项目劣势：1、高层板式设计，容积率较高。2、社区被市政道路分隔，存在社会车辆的噪音及安全隐患影响。3、社区内部无大规划绿化，整体环境普通。4、毛坯房交房，入住后存在大面积装修污染、噪音及安全隐患。山水LAVIE：建面30万，低层板式6层，一梯两户，本项目东北2000米项目优势：1、加拿大LVC集团投资，前期操作名盘山水文园，形成良好的市场口碑。2、法式园林，并配有楼间水系景观。3、低层板式设计，容积率较低，使用率较高。4、周围自然景观良好，紧邻朝莱森林公园。项目劣势：1、距离城市主道路较远，交通闭塞。2、社区内存在大量拆迁户，同周边乡产权社区功用同一会所，降低社区品质。3、该项目为原乡政府建造建筑上进行外立面改造，实际建筑质量有限。4、房屋非正南正北，向西南倾斜15度，采光上受到一定影响。06年下半年入市竞争项目：保利金泉广场：项目位置：本项目正南4公里基础数据：住宅部分建