上海硕人SHANGHAISMARTMAN江南墅合家情︳昆山品院形象定位及全程推广方案︳为什么联美大品牌、类别墅板块、纯别墅社区、30万大规模、新江南风格、三庭院设计、三进式景观、原生河流系、VIP会所、精工级建材打动不了昆山有钱人……因为，好东西≠好销路当产品和人无利益联系时多半人会认为：品院很好，但我暂时不需要地球上，只有被需要的东西=好销路所以，我们在这群最不需要房子的人面前：不能再卖别墅而应该卖他们需要的别墅这样，让品院和他生活发生利益联系：他的生活、他的工作、他的妻子、他的儿子让他自己需要这栋别墅……从卖别墅，转换为卖他需要的别墅品院的核心问题什么是他们需要的？家情感我们的思路客群分析市场分析产品定位广告概念推广思家板块家别墅家里人家概念家推广目录市场分析东南板块淀山湖板块阳澄湖板块淀山湖板块目前昆山别墅市场在售和待售楼盘有近40家。项目主要集中在：1-阳澄湖一带和马鞍山路。2-淀山湖。3-东南板块。三大别墅板块产品差异板块属性定位阳澄湖昆山最大的别墅区域，集中了近昆山一半的别墅项目。别墅板块淀山湖整体定位为旅游型板块，商务度假型产品和别墅混杂，虽然有高价的耀江淀湖桃园，但整体而言别墅氛围弱于阳澄湖。休闲旅游型板块东南因区域定位为沿沪产业带中心，以高层为主，别墅气质不浓。城郊居住型板块板块属性定位阳澄湖江苏省重要的淡水湖泊之一。面积120平方公里，约18万亩。外加华东最大的森林公园。双湖板块，首席生态区域淀山湖湖水面积62平方公里，为杭州西湖的12倍湖生态板块东南网状小水系形成的生态环境江南水乡生态差异交通差异板块属性定位阳澄湖15分钟市区。良好的市内和市际交通网络城市边际淀山湖25－35分钟城市远郊东南市区30分钟城市远郊文化差异板块属性定位阳澄湖大学板块，新体育中心，久负盛名的大闸蟹文化古今文化的汇合地淀山湖三姑祠、鳌峰塔等景物单纯水文化东南小桥流水、古镇小城、田园村舍、古典园林、曲径回廊、吴侬细语、单纯古镇文化最具世家气质的板块家有好教养家有好出行家有好休憩家有好邻居板块定位最优质的别墅氛围最良好的文化环境最便捷的城市距离最良好的生态环境客群分析昆山最后一代具备家庭观念的传统教育客群。昆山最后一代理性企业家，并将这种理性带回家庭生活，内心多少有些轻微愧疚感。家长式别墅购买心理：站在家长的角度买别墅，而不是享受者的角度。??“”由前期数据，我们可以发现这是一群?成功人：是他购买别墅的物质基础。家里人：是他购买别墅的思考角度。传统家情结的中产阶级客群定位由于样本数量较小，以上数据只能参考，不能成为决策依据我们还需要探讨这种家里人的真实存在性“”反映了这种源源不断，生生不息的生活情感脉络。邵逸夫《家族图谱》浩卷长篇我们用四件事情说明家庭观在昆山高端人群中的强大隐形作用家庭观的昆山表现做保险的知道，在昆山推销保险，家庭险最容易。很多综合险，也因涵盖家庭成员内容的险种而变得畅销。爱心保险昆山人的二次购车消费为家庭第二成员－妻子的消费比例，高于上海等大城市近20个百分点。家庭成员的出行，优于自己升级消费。购车消费昆山人一旦有钱，最早考虑的是孩子的消费，越有钱，越早送孩子出国。望子成龙的家庭消费，往往不惜成本。从近些年来出国服务机构中，昆山比例的提升，便是一大明证。教育消费翻开昆山的企业簿尤其是近十年的小企业，很多是家族企业，尤其是兄弟企业。或是合伙办厂，或是家族成员成为企业第一代员工。兄弟企业事不关己，则高高挂起。一旦事关家庭，这群有钱人则立刻关心起来所以，虽然是文化沙漠但原生态家庭观却是昆山最大的文化绿地。总结借助家概念营销，能让品院和消费者发生利益联系和出国教育、家庭险一样，成为一种家庭情感消费启发“”产品分析窄院子，大情感与北京四合院基本布局相同，房间与墙壁维和成家庭交流的合院。但基于江南人口密度大，院子一般较小。宅园房，自然家与园林合二为一，有宅必有房。园林成为家庭融合，沟通情感的手段。百家桥，水人家江南多水，旱街、水街解决人与水的关系，也让江南住宅的情感沟通比北方合院更感性。解构江南宅院：表面的江南院，骨子的家庭情所以无论窄院子、还是宅园房无论旧风格，还是新改良江南宅院的魂是自然情感品牌绕墅水域齐家园林席纹步道家天下馆琴语学堂九大世家系统听水桥廊暖山建材产品系统和院别墅空间建材桥廊教育会馆步道景观水系合院别墅以院特色，前庭、中庭、后院三进格局，形成友邻空间、自然空间、合家空间三大家庭交流空间从而和别墅内空间组成完整的合家别墅。以此，追回因城市文化冲击而变得越发淡泊家庭情感。听水桥廊廊＋桥的改良交通方式：以富有江南特色的拱桥，结合现代行车要求，形成既是廊的家庭外通道，又是行车出入的桥空间。琴语学堂具有钢琴或其它特色的幼儿园，适合6-14岁的考级儿童。不仅可以吸引有学龄前儿童的家庭，更吸引更多期望孩子有一技之长的家庭。运营自然情感的地产商：以运动、江南院落、河湾等最原生、原自然的方式，开发北京奥园、昆山品院、沈阳河畔花园等低密度住区，加浓现代中国社会家庭的情感生活。自然情感的运营商暖山建材节能、隔音、防噪、防尘、防水的隔热断桥铝合金窗；自然、健康、通风的内开内倒式；隔热、降温的拉法基屋面瓦和外墙外保温、防干裂、高强度的镀锌钢板门构筑一个暖山式的家……家天下会馆合家博物天下，共享珍贵的家庭式高级会馆，提供国际级别墅住区会所的养生、娱乐、运动等各种功能。席纹砖和花岗岩石材、透水砖等结合，使道路既避免潮气又富有质朴的苏州园林韵味。此点为建议*席纹步道移步易景的江南园林特色，穿插与别墅间，借助香樟、椿树等养身植物和活水内引，形成修身齐家的现代版园林。齐家园林岸计划：对连通傀儡湖的原生水岸，进行修筑枕木平台，基地修复，净水河床，并种植净化性植物，形成大型可观、可嬉的大型别墅水域系统。绕墅水域整体形象市场是世家特质客群是家里人情结产品是江南合家别墅因此，整体形象凸显无疑——传统情感下的江南别墅生活整体形象推广思路强化别墅带来的公寓享不到的家庭快乐。放弃这种花再大力气，也难说服的人。强化板块的优势，提升现场人流。犹豫公寓或别墅的人：一推。坚持追求别墅的人：一拉。??三种人，三种策略坚持城市公寓的人：一放。?树立情感别墅形象，吸引关注别墅生活的人家庭情感户外为主，辅助报媒以昆山企业家为对象的多重活动形式：物料：活动：???一放阶段目的：?新折页展示产品庭院、园林、水岸等卖点10月20日交付首稿样板区指示系统融入红绳细节，传达家情感10月15日交付首稿售楼处包装展现项目气质，提升项目品质感10月10日完毕车体广告用亲家形象，树立在昆山的第一印象10月30日发布围挡广告展现项目气质并拦截购房客户10月15日发布电视广告展现项目市场形象11月下旬发布硬广之形象篇用亲家形象锁定目标客群10月15日发布分众传媒选择精准目标客群展现项目价值11月下旬投放网络传播（门户网站链接、地脉传播专栏、广告）项目网站建立，发布网络文字链及软文11月10日开始软文（地脉传播专题）炒作项目板块的世家气质11月6日起每周一期公关活动节点性活动引发市场关注11月上旬陆续举办重点社区、企业巡展选择区域精准客群10月25日陆续举办第一阶段战术启动及准备战术目的完成时间销售物料现场空间广告运动公共关系/展览贵宾服务，文化营销，卖场不重卖，重在营造场传达项目的高品质，高规格，差异项目的营销思维“”项目现场包装形式：目的：??昆山首个会客厅式售楼处学习奢侈品销售，轻销售，重氛围，营造高档人士私人、静谧的购房环境，并为购买者营销朋介的良好会客厅式环境。售楼处建议沙盘及资料区休息区,多媒体区入口接待区洽谈区(VIP私密空间)功能划分示意图入口处做法，如大家厅堂般气氛营造，注重礼仪感。接待区入口充分利用挑空空间，增加现场空间感染力，注重淡色灯光营造的家庭情感如：将传统中国花卉作为辅助图形（九朵玉蕊花）悬吊与空中，作为主要饰物。大面积墙面为沉稳灰色调为主，局部用灰砖拼贴．金色的大幅窗帘，自由调节内部光线，局部回纹窗格装饰。内部家具可移动，保证良好的活动大空间为已购客户设立会客厅，既可举办小型讲座活动，也可定期邀请已购客户回家，借此进行朋介营销。原木制作的沙盘具有浓厚的文化感，正能代表江南别墅的气质。周边辅助具有历史感的石质墙面现场所需物料清单：形象片小型区域沙盘简要项目折页茶水单人员名片胸牌精美茶具??????家庭实例用院子产品的特色解构品院，从而奠定家庭情感别墅的形象报纸稿形式：目的：??品院，三院格局，昆山人的中国情感别墅【李维军】父38岁台企主管前庭做老总，待友。中庭做父亲，教子，后院做丈夫，谈情。三个院子，一个中国男人的所有责任。【刘敏】母35岁家庭主妇后院，看尽全家微笑。中庭，听到孩子书声。前庭，等到他回家的车声。三个院子里，一个中国女人的所有幸福。【李默】子10岁小学三年级前院有父亲的肩膀，后院有妈妈的厨艺，中庭有自己的嬉戏。三个院子，一个孩子所有的童年快乐。三个庭院，一脉家庭情品院，新江南风格，昆山人的中国情感别墅品院瓦，黑，坚毅父亲色，家庭责任，事业重压。品院主色，灰，温情母亲色，家庭冷暖，点滴慈祥。品院辅色，白，真诚女儿色，谢谆谆教导，孝父母养育。品院，三色江南别墅，斑斓家庭情感三色江南，一脉家庭情中国结，合家照借助昆山最有效的广告形式，扩大影响力户外高炮形式：目的：??阳澄湖畔，三个庭院的中国情别墅阳澄湖畔，三个庭院的中国情别墅阳澄湖畔，三个庭院的中国情别墅江南墅合家情院藏真情家归岸边三个庭院，一个中国家借助于丹的中国文化专家形象，联谊昆山企业家，进行《企业家：先有家，再有企业》的文化讲座提升产品在昆山企业家中的合家别墅印象。于丹昆山行形式：目的：??－－著名学者于丹，莅临昆山，讲演现