第一篇、杭城地产高端时代（宏观市场分析）第二篇、城市坐标焦点价值（市场价值点分析）第三篇、城市领地群雄逐鹿（竞品项目分析）第四篇、中央坐标高端领地（市场定位）第五篇、城市中央创造梦想（产品定位）第六篇、都市新贵现代绅士（客群分析）第七篇、极致英伦光彩四射（价值元素梳理）第八篇、创“士”纪（形象定位、策略及执行）第九篇、绅“视”界（创意及视觉表现）第一篇、杭城地产高端时代（宏观市场分析）1杭州房地产市场走势分析（1）逆市开盘群雄纷争关键词（需求旺盛，主城区供应量不可忽视）2007年上半年，杭州市七区(不包括萧山区)商品住宅供求(面积)比为0.53：1，杭州市六区(不包括余杭区、萧山区)商品住宅供求(面积)比为0.58:1。购房需求量略大于供应量，杭州楼市出现普遍回暖现象。从07年未来推盘量分析，滨江由于整体开发周期长、在售规模大的特性，仍然成为杭州供应主角。其次是位于主城的上城、下城、西湖三区，总体供应也将达到69.66万㎡，可见激烈的市场竞争不仅仅在滨江区，随着今年大幅度的土地放量，包括主城区在内的各区域竞争激烈程度可能加剧。07年杭州上半年供应走势万㎡2007年各区下半年未来供应量（单位：万平）60605049.6353.1145.775040403029.63021.1523.0825.4327.317.79202010.7311.79103.61109.036.3400上城区下城区江干区拱墅区西湖区滨江区之江区下沙区1月2月3月4月5月6月第一篇、杭城地产高端时代（宏观市场分析）（2）主城市场需求稳定关键词（楼市销售量上升、主城区实力买家仍然集中）从07年1-7月各区销售情况分析2006年至2007年各区销售比（单位：万平），基本与06年全年销售量持平。9082.378079.07主城区总体销量分析，虽然有价格7060.24高昂的特征，但销售体量也呈上升6051.13状，充分说明主城区的实力买家仍5036.0340.1441.2739.37然最为集中。4033.9834.533020.9824.0621.962018.825.98101.950上城区下城区江干区拱墅区西湖区滨江区之江区下沙区2006年2007年第一篇、杭城地产高端时代（宏观市场分析）（3）城区价格居高不下关键词（主城区高端物业聚集、土地稀缺、地价走高导致成交均价占据高点）从07年7月各区成交均价数据显示,2007年杭州各区成交均价对比主城区的土地稀缺价值及新盘定位高端元/㎡，带动整个市场形象上行，加之地价的18000飙升使得成交均价占据高点位置。1600015368140001305312000119461189810000939286548000761360005621400020000区区区区区区区区城城干墅湖江江沙上下江拱西滨之下第一篇、杭城地产高端时代（宏观市场分析）（4）豪宅辈出高端时代关键词（楼市销售量上升，主城区实力买家仍然集中）销售金额成交均价平均单套总价销售套均面积项目名称区域销售面积销售套数（万元）（元/㎡）（万元）（㎡）九树公寓之江5151.431316788.03325891291.39396.26金色海岸上城32753.9111469841.6821323612.65287.32深蓝广场下城698.2161458.2220885243.04116.37晴园西湖3656.78237409.4320262322.15158.99仙林福座下城948.51141641.1317302117.2267.75檀香园上城22062.9718337563.8717026205.27120.56东方润园江干48654.2717082719.5117001486.59286.2世贸丽晶城西湖19185.6920232540.0116961161.0994.98瑞丰格林苑上城978.9266454.1816221248.24153.03西子中心下城9801.0720815894.421621776.4247.12依托主城绝版地段，高价楼盘价格不断刷新，豪宅物业逐渐走入人们视野，杭州正进入一个城市的高端物业集中上市的历史时期。第一篇、杭城地产高端时代（宏观市场分析）分析杭州主城区三面环山、一面临江，可供开发的面积不过百余平方公里，相对而言严重不足，而在未来的主城物业中，受到地价飙升的烘托，城市住宅建筑成本的大幅提高，将造成城市商品房价格的必然走高，而形成高端物业高度聚集主城区的格局。而从以上分析中得出，财富人群对主城区高端物业的需求仍然高度聚集，而成为主城区价格走高的有利支撑。财富人群对产品的品级以及居住模式的更替，对发展商打造高端产品、营造高端生活模式提供必然的市场开发空间。第一篇、杭城地产高端时代（宏观市场分析）2杭州土地市场分析（1）竞争升级地王频现楼面出让面积建筑面积（万地价成交总价时间地块编号地块坐落容积率竞得单位（万㎡）㎡）（元/（万元）㎡）［2007］宁波雅戈尔置业2007年西湖区3.612.69.3861572614760023有限公司杭州葛洲坝实业投资管理有限公［2007］司、绿城房地产2007年钱江新城8.433.2-4.526.98—37.941175934900017集团有限公司、杭州康居投资管理有限公司[2007]20浙江旅游西城房2007年拱墅区4.093.213.08812245160100号地产有限公司[2006]20绿城与滨江联手2006年拱墅区10.410870363000号取得第一篇、杭城地产高端时代（宏观市场分析）2007年上半年杭州市国土资源局总共挂牌59宗地块，总占地面积3367亩，可供建筑面积457万㎡，略高于2006年全年3672亩的土地出让总量；仅半年来，杭州土地市场就频频刷新记录，标王接连出现。■土地饥渴效应的集中体现部分发展商的项目都处于尾盘期，急需拿地。而同时操作多个项目的发展商，加速了土地储备的步伐，从而掀起了土地市场的新一轮的拿地热潮。■从封闭式内向市场转向开放式国际资本角逐市场的竞争局面因此，从过去十年的行业环境分析，杭州是一个浙商为主导的开发企业和营造模式占据主动地位的封闭型市场。从近两年开始，不断的外部品牌发展商（例如：中海、万科、凯德、世贸、中海、华润、新鸿基）着陆杭城。想要在杭州布点的他们，几乎出现在每次土地拍卖会现场，资金实力雄厚的外来地产商，碰上同样实力不小又谋求更高发展层面的浙江民企，自然免不了一场争夺，正式引发了杭州竞争格局的质变，促使竞争平台由内向型转向开放式的角逐。■城市品级提升的“后上海效应”我们肯定地说，杭州的城市品级和竞争格局已经大大提升，除开发规模和个案绝对价值与上海还有很大差距，但是在一些典型区块和价值分布情况而言，已经有越来越明显的趋同现象存在，这就是我们所说的“后上海效应”。豪宅项目将成为另外一种高度同质化竞争的主流产品。第一篇、杭城地产高端时代（宏观市场分析）（2）地价暴涨成本高昂项目周边地块楼面地价表时间项目楼面价2003年文菁苑45252003年发展·今日嘉园517903—07年项目周边区域楼面地价元/㎡2003年银马公寓52181600014000139862003年枫华府第5326120002003年中豪·晴园46501000070012004年梧桐公寓5284800052847330600049802005年金都·城市芯宇700140002006年滨江·金色蓝庭733020002007年商学院地块1572602003年2004年2005年2006年2007年2007年金松地块122452003年至2007年，从项目及文教区域的楼面地价长势分析，07年成交的两宗土地楼面价达到平均1.39万元，是06年的将近一倍之多。一方面反映城市土地的稀缺价值，另一方面反映市场对本案所在城市住宅区块的预期值高于其他板块。高昂的楼面价告诉我们，只有站在更高的视角整合城市资源、土地价值及稀缺价值等一系列关键因素。提升产品综合价值才能不被成本劣势困扰而淹没在豪宅旗帜下的同质化竞争。第一篇、杭城地产高端时代（宏观市场分析）第一篇、杭城地产高端时代（宏观市场分析）第二篇、城市坐标焦点价值（市场价值点分析）第三篇、城市领地群雄逐鹿（竞品项目分析）第四篇、中央坐标高端领地（市场定位）第五篇、城市中央创造梦想（产品定位）第六篇、都市新贵现代绅士（客群分析）第七篇、极致英伦光彩四射（价值元素梳理）第八篇、创“士”纪（形象定位、策略及执行）第九篇、绅“视”界（创意及视觉表现）第二篇、城市坐标焦点价值（市场价值点分析）反复观察本案可以发现两条城市轴线，一条是东西向的轴线，以文一、文二以及德胜路为构成；一条是南北向的轴线，以上塘高架向南直到钱江新城为指向，两条交叉轴线构成本案的价值评估坐标，恰好将本案所有的竞品资源放置在同一体系进行研究，对正确得出本案的合理价值作用很大，分析如下：第二篇、城市坐标焦点价值（市场价值点分析）1水平轴线价值分析杭州东西轴线绵延40公里，是杭州最长的、最主要、连接区块最多的城市交通主干道，本案处于这条轴线的城市核心区段。第二篇、城市坐标焦点价值（市场价值点分析）水平区域关系表板块西溪文教项目区域德胜区域九堡下沙商业、交通传统优武林商圈，地铁、快速路交西溪湿地自然便利交通条教育产业、高新依托资源势地段，教育文化中心城区的通条件及政策发生态环境件技术产业产业区域支撑紧邻性展引导区域配套暂区域环境冷热差生活配套欠缺人口密集、拥挤嘈不成熟。周生活配套欠异大，区域发展区域配套不均衡，区杂边规划建设缺，区位环不尽成熟，一定，生活环境尚不区域不足域价值尚未最开发空间有限，高有待实现，境不够成熟程