成势----京御地产2.0项目营销思路初探2010年3月写在前面…2.0项目是京御地产继孔雀城别墅连锁品牌后推出的又一力作，项目在产品、形象、客户等各方面均有别于孔雀城项目，特别是在营销模式上，更是勇于探索新的道路。伟业顾问愿贡献自身经验与资源，与开发商一起共同促进、见证新项目成就大势、再筑辉煌目录第一部分：市场政策解读—宏观市场环境、房地产政策、区域竞争市场第二部分：项目自身解读—项目分析、产品解读、SWOT分析第三部分：营销定位—形象定位、客户定位、价格定位第四部分：营销思路—整体思路、销售策略、营销策略、营销计划宏观市场环境分析05年06年07年08年09年10年前期数据来源于中金公司从目前的经济情况分析，未来2-3年，由于人们对于未来预期的不确定性，将会导致投资、消费等各种行为的短期化（追求相对稳定的收益），同时，这种短期的消费与投机在宽松的货币投放的情况下非常容易导致经济泡沫和通胀的产生，而这种情况会进一步加剧市场的不确定情绪。观点：在波动中前行，波动幅度加大，波动周期缩短。宏观市场环境分析2500016350000关于房地产市场：200001414.214300000保证经济增长是国家基本政策层面的核心要务，从GDP的走势曲线来看，整体经济形势依然是好的。13.113通过对基本经济指标的研究可以看到，历史性受挫之后，经济复苏将主要依赖于刺激固定资产投资，房地产是其中12250000的重要环节。1500010.910.7101010.11010.110.49.29.39.12000008.48.398100007.8观点：房地产整体市场前景良好。1500006GDP总量增长依然强劲45000人均GDP持续走高100000250000000199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005200620072008房地产消费势头强劲宏观市场环境分析关于消费需求：不论有没有4万亿的增发，资金流动性过剩是存在的，这构成了住房消费需求高涨的一个基本要素。同时，宽松的货币政策导致通胀预期（其实还有事实上的隐性通胀），房地产“保值”效用被不断放大，大量资金，尤其是个体的、私有的资金，选择房地产消费作为逃生的出口。我们还注意到，先行指标研究中的CPI和PPI曲线表明，生产者和消费者对未来预期有着相对的悲观情绪，这也导致一个重要变动，原先选择投入生产和消费的货币，或更多的流向普遍认为相对安全的房地产市场。观点：流动过剩和通胀预期导致房地产市场环境需求持续旺盛新增贷款与中央投资发放金额通货膨胀的预期CPI和PPI曲线房价指数M1-M2上证指数收益率（右轴）1225010宏观市场环境分析8200关于开发节奏：6整体经济进程和房地产与金融结合的曲线研究，都说明一个问题，市场在未来存在相当的波动性，而且我们150判断，这种波动会较二十一世纪的初始几年更为剧烈，幅度会变大，波动周期会变短。4体现在房地产市场，是一种时段性、区域性、类别性和环境性的不规则波动。2100观点：预测波动、控制周期或者和波动周旋是可笑的，我们精力必须放在，0全力去打造一个在波动之中也具有强大生命力的项目。1998-011998-081999-031999-102000-052000-122001-072002-022002-092003-042003-112004-062005-012005-082006-032006-102007-052007-122008-072009-02-250-40-6-8-50-10-12-10005年06年07年08年房价、股市共同预示市场波动波动（万平方米）30060002505000200400020014000150300012000宏观市场环境分析100150200010000501000一级土地市场分析80002008-2009年北京市土地成交监测情况0?09年5月-9月份北京是土10006000地成交面积激增，价格在08/0608/0708/0808/0908/1008/1108/1209/0109/0209/0309/0409/0509/0609/0709/0809/0909/1009/11高位出现小幅波动，形势4000成交面积“集体乐观”，但从71050月1398201301792625535469016822922521225070161成交均价开始成交量与成交价格出16351130201502564284122717472084223788324114334200040272705490510564119现双下滑。002008-2009年北京市各个区域土地成交情况石景开发门头朝阳海淀丰台通州顺义昌平大兴房山怀柔密云平谷?土地供应集中于新城区域，山区沟在担心竞争的同时，也应成交面积（万㎡）该意识到新城区域开始正28.813.60.919.176.91724216739.867.93095.31.228.6楼面地价（元式肩负“城市居住组团/㎡）”12754211628637823186212830004758149612691010559837621功能。2008-2009年北京市一手住宅各月存销比2008-2009年北京住宅市场各月供需情况180001400002000020000180001600016000150001200001400012000140001000010000宏观市场环境分析800010000050006000120004000一手商品房市场分析200000800001000008/0108/0208/0308/0408/0508/0608/0708/0808/0908/1008/1108/1209/0109/0209/0309/0409/0509/0609/0709/0809/0909/1009/11期现房供应总套数826214696097130221377111186868143631148662841101483923480662912683041099962294822123554961871310806800060000期现房成交总套数654227766604540894968522561932724151432768956750588372641343216541145101437914908131801203512255148066000期现房总成交均价120281303113088134881322412674137601405212647122081243711910104361141511779123071302113216144031434314288159271725440000?下半年开始成交量旺盛，价格和供需总体平稳波动，但长期来看，价比量更为稳定。4000200002000?从存销比指数来看，09年开始，一手住宅销量始终高于00市场存量。08/0108/0208/0308/0408/0508/0608/0708/0808/0908/1008/1108/1209/0109/0209/0309/0409/0509/0609/0709/0809/0909/1009/1118000单位：套单位：元/㎡2000016000140001500012000宏观市场环境分析10000发展趋势分析：10000观点：价格会在波动状态下持续上升，而成交量在较大幅度下持续波动80001、市场成交套数指标呈现先导性，引领成交量指标波动。表明了客户（购买方）对于房价涨跌的预期具有滞6000后性。从三年的市场监测来看，滞后期大约在3~4个月左右。50002、由于成交量上升，未来价格波动会保持上涨态势，同时，阶段价格高点的出现会将这种先导性传导至成交4000量的逐步回调这种经济基本特征，表现为成交量的萎缩。2000预计波动区间007/0107/0207/0307/0407/0507/0607/0707/0807/0907/1007/1107/1208/0108/0208/0308/0408/0508/0608/0708/0808/0908/1008/1108/1209/109/209/309/409/509/60期现房总成交均价预计波动区间8596.488774.349309.369841.819805.5510553.110822.61188413045.812908.712664.312138.412028.413030.813087.613488.413224.212673.613760.414051.712647.212207.912437.111910.2104361141511778.812306.91302113216期现房成交总套数10271517589601149810816123641357111891110329604105849214654227766604540894968522561932724151432768956750588372641343216541145101437909.410.110.210.411.111.211.311.4宏观市场环境分析各功能区住宅市场供需分析生态涵养发展区：门头沟、怀柔、密云、延庆、平谷城市发展新区：通州、顺义、大兴、房山、昌平城市功能拓展区：朝阳、海淀、丰台、石景山区首都功能核心区：东城、西城、崇文、宣武通州区50000035000顺义区300