Eleven组壹、市场及项目分析篇贰、?项目定位及产品设计篇叁、概念推广策略篇肆、销售策略篇伍、媒介推广策略篇（一）、宏观经济运行及产业结构的变化1.城市概况杭州位于中国东南沿海，浙江省北部，钱塘江下游北岸，京杭大运河南端。浙江省省会，全省政治、经济、科教文化中心，全国重点风景旅游城市和历史文化名城，副省级城市。杭杭?杭州交通网络发达，是长江三角洲重州州要中心城市和中国东南部交通枢纽。便捷的交通为城市发展和行业发展提供有力支撑。?目前杭州全市总面积16596平方公里，其中市区面积3068平方公里。下辖88区区33市市22县县。大杭州概念的深入人心，有效的拉近了杭州周边区域到杭州市区的心理距离。对杭州周边地区的房产发展起到了很大的带动作用。2.城市规模市区总人口2005年430万2020年530万人口规模市区城市人口2005年313万2020年445万城市发展方向城市东扩，旅游西进，沿江开发，跨江发展，实施“南拓、北调、东扩、西优”的城市空间发展战略，形成“东动、西静、南新、北秀、中兴”的格局。3.城市布局形态一主三副主城；江南城、临平城、下沙城六大组团塘栖组团、良渚组团、余杭组团、临浦组团、瓜沥组团、义蓬组团双心双轴双心湖滨、武林广场地区——旅游商业文化服务中心临江地区——钱江北岸城市新中心、钱江南岸远景城市商务中心双轴东西向以钱塘江为轴线的城市生态带南北向以主城——江南城为轴线的城市发展轴4.GDP及人均GDP正常情况下GDP增长率和房地产发展状况间的关系：GDP5.增长率财政收入及人均可支房地产业发展状况配收入小于4%萎缩4-5%财政收入快速停滞增长，为杭州城市建设提供5-8%稳定发展了有利的经济保障,城市基础设施的完善也带动了房地大于8%高速发展产的发展。居民购买力进一步增加，对房地产的发展提近5年杭州GDP保持在近供了有利的支撑。15%的增长率，人均GDP保持在13%左右的增长率，宏观经济的快速发展为房地产的发展提供了强力的支撑。（二）、杭州市房地产市场发展趋势1.住宅用地出让情况出让面积总体呈上涨趋势。04、05年出让面积虽较03、06、07年少，但出让土地宗数多，可见04、05年土体规模相对较小。楼面均价一路飙升，尤其是2007年，达到了6209.83元/平方，上涨24.73%，07年杭州地王频现就很好的反应这一点。杭州政府的不饱和供地，加上07年楼市的回暖是土地价格飙升的主要原因2.固定资产及房地产投资固定资产投资总额不200035%30%断增加，固定资产投资总额增幅25%20%03100015%年到达最高点后开始逐步回10%5%落，直到07年才重新开始回升00%，可见近几年连续的宏观调控对2002年2003年2004年2005年2006年2007年固定资产投资总额（亿元）769.351006.181205.181386.681460.541684.13固定资产投资还是有一定的影响固定资产投资总额增幅21.90%30.70%19.70%15.30%10.10%15.30%房地产投资总额不断增长。增幅固定资产投资总额（亿元）固定资产投资总额增幅自02年以来呈下降趋势，直到07年才有一定幅度的上涨，这主要受近几年连续的宏观调控和60050%40%货币紧缩政策的影响。400杭州房地产投资总额30%20020%占固定资产投资总额的比例不断10%00%增加，2007年达到了30.8%，2002年2003年2004年2005年2006年2007年可见，房地产是杭州支柱产业之房地产开发投资总额（亿元）196.37258.16328.54407.96442.45518.71一。杭州房地产投资总额占固定房地产开发投资总额增幅39.40%30.20%26.90%24.20%7.80%17.20%资产投资总额的比例明显高于全房地产开发投资总额（亿元）房地产开发投资总额增幅国的比例，可见杭州房地产开发的热情高于全国。3.商品房预售及销售情况1500025%销售量逐年上涨，可20%1000015%见市场需求旺盛，旺盛的市500010%场需求也是促进杭州房地产5%00%开发热情高涨的重要原因之2004年2005年2006年2007年一。商品房销售均价总体呈成交均价78468500880710609涨幅0.00%8.34%3.61%20.46%上涨趋势，2007年商品房均价达到了10609元/平方。成交均价涨幅均价涨幅最大的是2007年，这与销售增幅一致，可见，60060%在07年销售大幅度提升的情50%40040%况下，市场供应的不足一定30%20%程度上促成了房价的快速上20010%0%0-10%涨。随着城市的不断扩张，2004年2005年2006年2007年郊区楼盘的比重逐渐增多，商品房销售面积（M2）222.59209.79277.71413.33但均价仍在上涨，可见在同商品房销售面积增幅0.0%-5.8%32.4%48.8%一区域，价格上涨的趋势将商品房销售面积（M2）商品房销售面积增幅更加明显。（三）、国家政策对杭州房产的影响?《关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知》，通07年1月《关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知》知要求各地商务主管部门严格控制外商投资高档房地产；并严格控制以返程投资方式并购或投资境内房地产企业07年8月?《《关于进一步加强土地供应调关于进一步加强土地供应调控控的的通知》通知》，通知明确提出，各地要合理控制单宗土地供应规模，缩短土地开发周期，每宗地的开发建设时间原则上不得超过3年从目前的政策走势来看，国家对地产市场的干预已经逐步从严厉的政策调控转向自发调节的市场手段，居08年1月?2008年1月3日《《关关于促于促进进节约节约集集约约用地的通知》用地的通知》，将严格执行闲置土地处民置政策。土地自住型购房闲置仍将满两是国年、依法家支持的对应当无偿收回的，象。坚决无偿收回。土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费。对闲置土地特别是闲置房地产用地要征缴增值地价。金融方面?自2004年10月29日启动新一轮加息以来，至今已已经经加息加息10次?2007年一年内的6次加息、10次上上调调存款存款储备储备金率金率。其中12月20日第六次加息，五年期以上五年期以上贷贷款利率不款利率不变变?2008年1月25日，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。上调之后，商业银行存款准备金率将达到15%的水平，创22年的新高1、优势分析（Strength）（1）品牌实力金地地产初创于1988年，在15座城市开发50余个优质楼盘，连续获得“中国房地产上市公司10强”、“中国房地产市场产品质量用户满意首选第一品牌”等荣誉。2007年金地地产携手列位中国建筑行业前三甲、中国500强大型企业集团、中国50强民营企业的中天集团，并联合金地物业、香港嘉柏建筑师事务所、上海大瀚建筑设计有限公司、澳大利亚五贝、香港ACLA等各行业翘楚，共同助推金地.自在城就巅峰巨作。因此，就品牌优势而言，三墩地区的房产品牌中，金地仅次于中海，优势显著。（2）独特的区位优势金地自在城项目位于杭州市西湖区三墩镇，东至通济路，南至金渡北路，占地面积546亩，总建筑面积约85万㎡，项目周边环境优越，拥有杭城罕有的四河景观资源，约3000米延绵河岸与100000方左右灵动水域，独享总面积达1.2万平方米的城市公园。同时，自在城的交通设施也相当的完善，拥有“四线”交通体系：规划中的地铁二号线途经古墩路、文二路、莫干山路、凤起路等，将项目与市区紧密对接；公交快速二号线自项目附近始发已经开通；项目临近三墩公交总站，拥有多路公交线路及四通八达的交通体系；项目可通过紫金港路与绕城高速连接，交通十分便利。（3）完善的商业配套和优质的学校医疗配套被誉为“中国斯坦福”的浙大紫荆校区占地8700亩，与以往国内别的大学校园不同的是，紫荆本本项目项目港校区的规划师完全开放式的，没有围墙，学校融于周边的社区，今后其大型医疗中心、体育中心、图浙浙大国大国际际书馆、食堂也将对外开放共享。此医疗医疗中心中心沃尔玛沃尔玛外，三墩高级中学、浙江广播电视银银泰泰大学、浙江医院分院等著名学府与浙浙大大紫金紫金品牌医院，均为自在城的优越生活港校港校区区提供了优质的保障。地地铁铁22号号线线丰潭丰潭路路站站金地自在城作为85万方的尊贵大盘，以优势城市资源配套。项目周边拥有华润万家、银泰、沃西城广西城广场场尔玛、五里塘风情街、厚仁路商业街等商业配套以及社区内部滨水商业街区，SOHO底商等，多达三重的商业街坊配套，全面满足生活所需。（4）宜居宜心的水岸美景物以稀为贵。在自然资源越来越稀少的当今城市，金地自在城仍然拥有优美的自然资源。金家汇河、董家桥河、池华港河、三墩港河——四条天然河流汇聚，形成了金地自在城约3000米的绵延河岸与100000㎡左右的灵动水域。绿树夹岸、水波清淌，一派自然风光，城市中少有。亲水平台、亭榭廊桥、景观栈道、顽石趣木，金地自在城尽得城市新兴繁华，独创自在主题文化。（5）独特的流行建筑风格金地自在城采用德式建筑风格，全石材干挂砌面，犹如石头中雕琢出的房子，历久弥新，足以传世；由世界级大师亲自操刀，对前庭、后院、侧庭、中庭、下沉庭院作多重立体式精装修，每个细节都无可挑剔；精致宽敞的露台，透气明亮的阳光地下室，挥洒大气的尊贵生活，满足一定阶层的精神追求；7.5－14米超大面宽，约50—80方露台、约110—150方3米层高阳光地下室，挥洒明亮大气的尊贵生活。（6）优质的园区服务金地自在城引入全国排名第二的金地物业，联同国内鼎级会所管理公司，为业