2007.4居住实质中间建筑创意产业营造不较劲的灰色地带“”中间建筑营销策划报告中间建筑的重新理解和落地“”，是从项目本身出发，跳脱同质竞争的核心优势，是从区域特征出发的客群属性！并以此为思路，拟定以下执行策略，重新将销售各要素有机对位，将项目价值最优化实现！，是从真实价值出发的价格特征，是从安全角度出发的推广模式和销售执行是什么？对于项目，他定义了一个不较劲的复合型社区；对于推广，它是一个中性气质的广告案名；然而对于营销，它却远不止这些，我们思考中的中间建筑，是一个新标准的树立“””中间建筑“关于中间建筑的营销思考在西山别墅区，是怎样的一群人，买了怎样的产品？带着问题看市场区域内个案扫描区域内个案扫描万城华府自在香山香山清琴御树临枫西山美庐庐师山庄檀香山WeHouse御园西山美墅馆号院81香山本案香邑山个案核心优势提列个案核心优势提列打区位优势香山清琴万城华府檀香山西山美墅馆御墅临枫香邑山势优观景打香山81号院WeHouse西山美庐御园自在香山庐师山庄势优筑建打产品特征地上面积450-550平米，地下面积150平米，花园面积500-1000平米地上面积300-328平米，地下面积118平米，花园面积30-80平米地上面积260-350平米，地下面积50-60平米，花园面积80平米地上面积195-316平米，地下30-90平米，花园面积60-90平米地上面积270-350平米，地下面积100-130平米，花园面积180平米叠上面积210平米，叠下280平米（地下室130平米），叠下花园100平米左右518-700320-520515-560380-500280-500区域典型个案、典型产品特征分析区域典型个案、典型产品特征分析1600-2000总价（万元）3750616702163781718814071叠上13000叠下13652单价（元/平米）独栋双拼联排双拼双拼叠拼产品类型檀香山典型项目香山清琴Wehouse自在香山产品特征区域典型个案、典型产品特征分析区域典型个案、典型产品特征分析容积率0.5～0.6，户型面积300～400平米容积率0.6～0.7，户型面积250～350平米容积率0.9～1.0，户型面积200～250平米容积率1.1～1.2，户型面积150～250平米容积率0.25～0.3，甚至更低，户型面积在450平米以上双拼联排叠拼洋房物业类型传统别墅独栋产品关注因素A、极富阶层社交场所，通常不用来居住，仅是向圈内人展示自身身份、地位、品味、性格、审美的奢侈空间1、区位2、产品类型3、升值潜力4、总价5、户型面积B、高端财富阶层的享受空间，见识广泛，有笃定的价值判断力，不段追求居住品质的提升1、区位2、产品类型3、居住舒适度、格局、功能4、私密性、安全性5、景观6、邻里关系C、财富阶层家族财富的变相持有，认同土地的升值及别墅物业的稀缺，不以居住为主要目的的不动产1、区位2、产品类型3、物业4、保值D、对稀缺景观资源的积强占有欲，如：山景、高尔夫、海景、游艇等1、区位2、产品类型3、园林景观、私家景观4、会所配套、个性化服务区域客户特征分析区域客户特征分析客户形象模拟客户购买特征产品关注因素E、对西山区域由较强的认同感，并且具有较强经济实力的别墅升级客户1、区位2、产品类型3、总价及居住成本4、交通便利性和内部配套5、居住的私属性6、邻里的同质性和社区的居住氛围F、区域属性较强的初次升级客户1、区位2、总价及居住成本3、户型格局，功能性4、区域配套，社区配套G、西部区域军队及西区大型国企或事业单位中高层管理人员、区位2、产品类型3、园林景观4、居住的私属性H、部分对于低密度产品有需求的企业级客户及有特殊公关需求的企业级客户1、立项2、产权年限3、价格4、升值空间区域客户特征分析区域客户特征分析客户形象模拟客户购买特征客群描述西山的极富阶层和看不见的顶层“”“”西山情节的低密度升级类客户追求城市属性的初次升级低密度客户西山情节的低密度升级类客户及西区特定族群西山情节的低密度升级类客户及特定需求族群西山情节的初次升级低密度客户及特定需求族群FFE、GC、HC、E、G典型个案、典型产品与客户特征对位典型个案、典型产品与客户特征对位B、D、E、G对应客户分类体系客群类型独栋双拼联排双拼双拼叠拼产品类型檀香山典型项目香山清琴自在香山Wehouse重新审视看自我在西山别墅区，我们是怎样的产品？是什么样的人会购买？自身特质扫描自身特质扫描、竞争项目核心优势提列、竞争项目核心优势提列2优势2产品特征空间感强类低密建筑特征立项特征产业立项50年中间建筑区域特征西部区域产权特征西山不足景观特征使用成本城市属性产品深入解读产品深入解读和谐氛围亲近尺度邻里关系特点一：南北楼间距22米左右，这是正常视力下，看得见邻居表情的距离；本案大平层产品深入解读产品深入解读约4㎡4.2㎡31.5㎡香山清琴南向采光3×2.8=8.4㎡本案40-50㎡7.68㎡5.85㎡南向阳台大尺度多面采光8.6㎡双面采光完整主人系列阳台更衣室卫生间朝向与采光卧室面积平米主人系列，体现了对主人的尊重和尊贵40—50有限空间内的尊贵尺度特点二：产品深入解读产品深入解读香邑山无明窗御墅临枫楼梯宽：0.85米无明窗御墅临枫VS楼梯宽：0.75米本案1.2米挑空设计舒适尺度、惬意空间特点三：宽度采光本案米室内超宽楼梯，配吹拔设计，相当于其他项目户型户门宽度；1.2传统联排产品深入解读产品深入解读香山清琴双拼VS凹字型设计增多了南向采光的机会，最大程度的提高了户型各功能空间的舒适性、趣味性及实用性。特点四：本案二分宅中间建筑产品深入解读产品深入解读VSWEHOUSE宽阔尺度特点五：与区域内同类产品相比，本案具有进深短、面宽大的优势特点项目香山清琴WEHOUSE畅销户型共性（纵向对比）产品分解细项DN1（265㎡）G-An(289㎡)联排(265㎡)叠下(215㎡)建筑面宽8.25米7.2米7.2-8.2米7.5米8.4米建筑进深12.9米18.88米13米-19米16米13.86米中间建筑产品深入解读产品深入解读空间亮点：内院特点六：内院设计，属区域内独创设计，成为本项目最新颖的空间亮点，提高产品的舒适性，也增加了单体建筑的采光机会。产品深入解读产品深入解读高附加值项目产品较区域内其他产品附加值高特点七：项目御墅临枫香山清琴产品分解细项V02-A（362.13㎡）DN1（265㎡）二分宅(309㎡)联排(242㎡)露台面积13㎡15.58㎡32.9㎡60㎡地下室117.75㎡99.05㎡140.5㎡120㎡中间建筑产品深入解读产品深入解读米16.7大平层产品一梯一户、三面采光特点八：米13.8产品深入解读产品深入解读舒适优先大气秉承平面优于立面的设计原则特点九：不是一味追求特立独行，亦不是一味追求风格主义，平面不被立面风格所约束，而形成的简洁大气的立面风格，是为了对平面舒适度的绝对尊重。打区位优势香山清琴万城华府檀香山西山美墅馆御墅临枫香邑山势优观景打香山81号院自身核心卖点提列自身核心卖点提列WeHouse西山美庐御园自在香山庐师山庄势优筑建打优势不足产品特征空间感强建筑特征类低密立项特征产业立项中间建筑区域特征西部区域产权特征50年我们要做的是审视市场，跳脱竞争，寻找自身与竞争项目的差异，创造项目的唯一属性。景观特征西山使用成本城市属性核心优势确立核心优势确立不一样的建筑空间与建筑背后更加不同的体验核心优势确立核心优势确立位置交通：不必舍近求远景观：不必花费重金人文：底蕴、自然客群：亲近有加规划：复合性及包容性单体：细节优势及舒适性园林：融合参与与互动配套：完善及共享空间：充满趣味感?????????中间建筑，并不只是一个案名而是一个新的标准，能够得出一个唯一属性。客群定位与描述客群定位与描述升级需求、区域扩张联排产品客群特征强烈认同西山区域的实力型客户；对产品本身有较强认知的鉴赏者；家族财富的传承者；强调较强的居住私属感；渴望得到有天有地的居住环境；京昌板块分流沿线公寓西三、四环西山区域叠拼产品客群特征西部情节的首次置业此类产品的客户；西区大公寓的升级型客户；家族财富的传承者；现场营造、体验营销整合营销、口碑传播事件营销、客户带动本项目客群特征分析本项目客群特征分析因此它应具备极强的现场打动力因此它会由一个人影响一些人购买因此它靠的是营销，而不是一味的花钱做广告中间建筑它内敛，不张扬，不夸大；它不会在意别人在怎么说或说什么；更不会人云亦云而是沉醉于自身产品的完善和精细化程度的打造；“”来参观过它的人，会忍不住拿它当成置业标准但是来参观过它的人完全会被它的磁场所吸引他们有固定的社交圈层，有特定的圈层意识，并且是圈层内的意见领袖本项目客群特征分析本项目客群特征分析但不符合他们的心理需求但配套不足让他们感到不便但涉外和浮躁让他们无所适从他们是在他们心中同样，他们具有西山代表着中国精神有着西山情结的客群强烈的西山区域归属感在中央别墅区也可能买到总价差不多的产品在奥北别墅区也可能买到同样总价的小独栋在京昌别墅区也要能买到总价更低、花园更大的小独栋因此……本项目客群特征分析本项目客群特征分析那么.……他们需要低密度产品；50年产权，所产生的抗性不为影响客户最终购买条件他们有较强的产品辨识能力，并且清楚自己的需求他们对生活配套有较强要求，但并不依赖基础城市配套；他们对区位有很强的归属感，因此只要在西山，不在山下没关系；价格定位在西山，这样的产品，给这样的族群，应该卖怎样的价格？本案定价原则价值决定价格以自身的产品价值为准以区域市场价格水平为检验本项目价格制定本项目价格制定全程均价建议全程均价建议联排:1700