2011年金奥大厦（主楼办公）项目公开市场营销计划金奥大厦（主楼办公）项目公开市场营销计划(2011年8-12月份)2011-8-32011年金奥大厦（主楼办公）项目公开市场营销计划一、金奥大厦（主楼办公）市场营销目标1、总目标：?提升金奥大厦、金大地的品牌和形象，实现两者的互动互进；?锁定有效客户，保持客户的稳定性；?实现在市场公开时，完成租售目标。2、具体目标?打造金奥大厦国际品牌形象，展示金奥大厦国际化的品牌背景——著名设计公司SOM倾情巨献；?从细节着眼，全力表现金奥大厦主楼办公独树一帜的产品内涵，全面解读最新的办公理念；二、推广策略?前期打品牌攻坚战，奠定项目在河西乃至在南京高端办公品牌的标志性、领导性地位；后期重点细化金奥办公楼的产品特性；?挖掘金奥国际公寓独特的强势卖点：?国际化——国际设计大品牌2011年金奥大厦（主楼办公）项目公开市场营销计划?个性化——南京唯一、形式独特?各阶段制造不同新闻亮点，利用事件炒作，赢得市场关注以吸引目标客户眼球?宣传上强调目标客户接收率，适度利用大众媒体，保证项目知名度，利用各类小众媒体资源，建立与客户的沟通平台，保持不间断的交流?营销层次多样，建立分销体系三、金奥大厦（主楼办公）推广节点根据目前金奥大厦有关工程节点以及工作进度安排，主楼部分预计2011年底完成外立面，现场售楼处已经完成（可以用原先金奥国际公寓售楼处，进行简单的布置调整），10月正式市场公开，进行主楼办公部分的市场租售。第一阶段（2011年8月）市场筹备阶段第一阶段（2011年9月）项目形象导入阶段第二阶段（2011年10月）市场内部公开阶段第三阶段（2010年11~12月份）市场全面公开阶段2011年金奥大厦（主楼办公）项目公开市场营销计划四、公开前金奥大厦具体推广计划项目市场筹备阶段（2011年8月份）关键词：市场筹备现场包装以及物料准备1、推广目标：完成项目前期物料等各项准备工作，为项目面市、接待客户做好基础工作；2、推广内容（1）销售内容：完成主楼办公部分销售说辞以及项目答客问，并对销售人员进行主楼办公产品培训，需要与开发商各部门沟通完成；（2）现场包装：包括现场接待处内外部包装；（3）宣传物料：项目销售道具、销售物料的设计到位3、推广具体工作1）售楼处内外部现场包装设计为配合前期金奥国际公寓的销售，现场已经基本完成了售楼处的包装设计，只需要进行调整出新即可。2011年金奥大厦（主楼办公）项目公开市场营销计划?售楼处内部包装：软装饰品的更换、SOM介绍展板、项目公示板等。（项目模型和区域模型已经安装到位）?售楼处外部包装：更换外围围挡画面、更换项目门头以及更换项目精神堡垒内容文字备注：售楼处内部其他所需物品已经基本全部到位，包括办公用品、液晶电视等。2）销售道具设计?基础物料设计制作到位，包括手提袋、纸杯、名片等应用系统；3）宣传物料设计调整?项目楼书、折页以及户型图设计制作到位；（前期对于主楼部分已经设计过一套楼书）封面内页2011年金奥大厦（主楼办公）项目公开市场营销计划?项目推广网站上线宣传。（已提供网站设计思路方案）构建项目自己品牌网站专门设计建设项目宣传的品牌网站，先期曾制作过一个金奥大厦的网站，但是由于众多原因该网站已经关闭，并且由于前网站制作不够精良，建议重新制作，整体风格国际化；（已经将网站的设计方案报给开发商）4、媒体计划形式内容完成时间费用预算备注售楼处内外部包装内部包装9月中旬软装、SOM展示墙、销售公示墙等10万元外部包装9月中旬外围的围档、门头、精神堡垒销售道具销售使用道具9月中旬4万元包括基础物料等宣传物料销售资料9月中旬6万元主要是楼书、折页、户型平面图等项目网站网站设计上线9月中旬10万元项目宣传网站，配合项目网络宣传合计30万元2011年金奥大厦（主楼办公）项目公开市场营销计划产品形象及定位导入阶段（9月份）关键词：品牌导入，形象建立1、推广目标（1）逐步开始导入“金奥大厦”品牌，让市场客户开始对“金奥大厦”国际设计背景产生积极的联想，引发市场关注点；（2）对于“金奥大厦”主楼办公产品特性简单介绍，吸引市场客户对项目的关注；（3）重点完成现场售楼处内外部的包装，营造高品质的接待环境；（4）开始前期客户蓄水工作。2、推广工作（1）市场大客户的拜访以及分销工作的开展（2）宣传物料、销售道具等制作印刷到位；（3）前期项目软文报道，主要通过报纸、网站和杂志等；（4）户外广告开始启动，确定广告点位，集中市场投放；（5）全国性财经类杂志市场投放3、推广具体工作（1）分销工作开展2011年金奥大厦（主楼办公）项目公开市场营销计划与全国一线大城市，如上海、北京寻找分销合作公司，进行项目合作，从区域的租售层面提升到全国范围，推动项目租售。（2）大客户的洽谈拜访对于南京一些大型国企、公司、银行等组织进行客户拜访，不坐等客户上门，而是积极寻找市场客户。（2）完成现场售楼处内外部的调整包装（3）完成宣传物料、基础物料的印刷。（楼书折页等安排到位）4、推广渠道整合1）户外媒体整合◇户外大牌（或者LED液晶屏）户外广告对于项目整体品牌形象，扩大市场客户覆盖面，尤其是高档项目有着非常好的效果，都在项目市场公开前进行大量的户外媒体宣传。户外大牌原则：?建议可在主干道选择一块长期的广告进行项目整体品牌宣传，周期可以是半年或一年；?根据项目不同销售阶段，进行短期密集的户外广告宣传，如选择在新街口、鼓楼等区域进行2-3个月的宣传；?建议可以采用打包的形式，可以扩大项目覆盖面，影响力。备注：由于目前市场户外大牌资源稀缺，可以考虑市区一些点位好的LED液晶屏，如大行宫路口新世纪广场、大洋百货等液晶屏2）专业网络组合宣传与专业的房地产网站合作，加强宣传，如《365房地产网》、《新浪乐居》等与其建立良好的合作关系，包括及时发布项目各类信息、网站首页长期保有项目文字链接，与项目品牌网站相结合，并安排专人跟进网络宣传，及2011年金奥大厦（主楼办公）项目公开市场营销计划时反馈市场信息，更好拉动项目的租售。3）软文策略：“项目品牌+项目解读”双管齐下的软文策略A、国际化品牌的实力：《一座城市的精神建筑》——金奥大厦的品牌实力，所展现的时代精神内涵；B、《美国SOM，世界级作品》——美国SOM公司，国际大师的世界级作品，世界级高档办公房：C、《聚焦河西中心：即将上演的华美乐章》河西商务板块十分稀缺的高端办公即将启动4）目标客户定向宣传全国性高端财经类杂志、报纸针对项目的目标客户阅读习惯，增加全国性的高端财经类杂志、报纸，如：《第一财经周刊》、《财富》、《财经》、《21世纪财经报道》、《第一财经日报》、《经济观察报》等4、阶段媒体计划表形式版面/内容投放时间媒体预算备注户外户外大牌9~12月份30万户外打包，重点区域布点，如新街口、河西、鼓楼等网络首页广告/软文9~12月份新浪、house36520万多种形式组合，硬广、软文、微博等形式杂志内页9月份财经杂志20万全国高端财经杂志、报纸合计70万2011年金奥大厦（主楼办公）项目公开市场营销计划产品解读及市场内部公开阶段（10月份）关键词：内部客户市场初步公开1、推广目标（1）深入挖掘产品精髓和细节，增加市场品牌知名度与关注度（2）采取各种与产品相关的活动拉升楼盘美誉度；（3）内部客户公开，试探市场反馈效果。2、推广内容（1）金奥大厦系列硬广告以及报纸软文配合（3）金奥大厦密集的目标客户营销推广；（4）金奥大厦前期内部客户活动组织。3、推广具体内容◇报纸硬广告项目报纸硬广告宣传全面启动，由于报纸费用成本高，投放效果有限，本阶段报纸其主要作用为项目造势，扩大项目的品牌形象力。◇软文解读——金奥国际公寓六重冠冕——《城市综合体，世界封面建筑》——《232米地标，南京的世界高度》2011年金奥大厦（主楼办公）项目公开市场营销计划——《美国SOM，触摸未来的惊人设计》——《与世界时间同步，世界级办公物业》——《主人或过客，这里只有层峰人士》◇电视宣传在项目公开阶段，通过电视媒体的宣传渠道，达到促进销售的作用。建议在南京和江苏卫视等知名栏目，投放项目硬广告，并可以配合项目新闻宣传报道，扩大项目的影响力度。4、PR主题活动“金奥，一座城市的精神建筑”内部客户招待午餐会活动目标：本次活动结合项目接待中心正式公开的有利节点，邀请各大媒体以及有关社会各界提前参观，将金奥大厦高端品牌形象推出市场，并且建立与媒体圈、社会各界良好的互动关系。活动安排：A、项目现场举办“金奥，一座城市精神建筑”，产品主题招待酒会；B、邀请项目前期客户以及社会名流、社会经济团体等。C、邀请合作媒体朋友；2011年金奥大厦（主楼办公）项目公开市场营销计划5、阶段媒体计划表形式版面时间媒体费用预算备注报纸媒体头版/末版半版10月份《现代快报》、《金陵晚报》、《扬子晚报》、《南25万南京主流媒体，投放4次京日报》等媒体电视宣传10秒广告10月份《江苏卫视》、《南京新闻频道》45万杂志内页10月份财经杂志、报纸20万全国高端财经杂志、报纸活动组织内部客户招待午餐会10月份10万邀请内部客户以及社会团体及合作媒体合计100万元项目正式公开阶段（11~12月份）2011年金奥大厦（主楼办公）项目公开市场营销计划关键词：全面公开造势跟进1、推广目标（1）对前期蓄积的客户进行深度挖掘并稳固，尽量避免客户的流失；（2）项目正式公开，完成既定的租售任务；（3）结合年底主楼办公外立面落成，组织市场活动，为项目跟进造势。2、推广内容◇报纸硬广告本阶段开盘的成功对项目在市场的立足，在项目的延续有着至关重要的作用，采用立体宣传方法，尽最大可能扩大项目在市场上关注率，吸引