万科·金域华庭低成本迅速累客经验总结分享2009-4-27本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com目录?项目背景?活动背景?活动成果及主要营销动作?营销动作执行关键点?各动作执行结果及费效比?小结本报告是严格保密的。2PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com项目背景销售要求高销售速度：30套/月?截止08年底，整个项目仅销售不到80套，包括开盘月，月均销售２０套；?09年上半年待销售单位有180套，月均30套的销售速度是开发商可以接受的销售速度底线。销售均价：稳中有升?08年销售单位均价在４４００元／平米；?０９年剩余单位要保证毛坯均价４４００元／平米的基础上有所微微上调，保证４５００元／平米的毛坯实收均价。重塑市场高端形象?０８年在市场上的基本上只有一个形象——“万科的房子贵”?０９年，项目不仅在销售速度上有所要求，在项目的市场形象上更要求树立惠州市场高品质项目形象，要让惠州人民感受到贵得理由?开发商希望通过仅有的少量的费用塑造出最高品质的楼盘形象。本报告是严格保密的。3PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com项目背景营销费用低营销费用：严重不足?08年7月-10月，项目营销费用高达约120万/月，花费整个项目的营销费用的60%；?项目09年营销费用所剩无几，10万/月的营销费用是开发商可以接受营销费用上限。营销渠道：极度压缩?０９年线上推广基本全部取消，０８年１１月份至今没有在任何报纸上出现平面广告；户外更换上，０９年至今仅更换２次，基本上是２个月更换一次，且后期主要的户外要全部撤销?短信是唯一的持续的线上推广的方式；?网络论坛、电话ＣＡＬＬ客、派单成为最主要的推广渠道本报告是严格保密的。4PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com活动背景活动细项?时间：３月１４日－１５日?地点：金域华庭营销中心?活动营销节点：万科金域华庭芭堤雅风情园林盛大开放／泰式美食节活动举办背景?１、２月份项目整体销售不到３０套，销售代表信心不足?项目２个月都没有在市场发出任何声音，年后，所有的户外都没有更换过，报纸等其他线上渠道已经２个月没有任何信息出街?３月１４日，新的园林没有以预想中最完美的形象开放?剩余单位从本周开始涨价，幅度为５０元／平米本报告是严格保密的。5PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com活动成果及主要营销动作活动成果?时间：３月１４日－１５日?地点：金域华庭营销中心?活动营销节点：万科金域华庭芭堤雅风情园林盛放／泰式美食节?活动当周成交12套，突破万科金域华庭开盘以来一周销售套数不超过10套的情况?当周周末两天上门397批，周一至周五106批；09年以来单周上门量最高认知途径周末上门量比例短信5614%CALL客17143%派单4812%网络358%泰晤士幼儿园6316%其他246%本报告是严格保密的。总计397100%6PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com各动作执行关键点?信心决定成败?利用一切可以利用的资源?责任到人、目标到人?执行到位，注重每一个细节本报告是严格保密的。7PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com信心决定成败——销售一线的信心直接决定活动结果?销售一线对园林及活动充满信心策划团队不停给销售一线灌输此次园林改造万科是花了重金打造的，目标就是让万科金域华庭的园林成为惠州最好的园林。销售团队对园林改造升级充满期待，认为此次活动会成为万科金域华庭新的起点，对未来充满信心。销售一线对活动充满期待，告知是世纪樱花准备的活动。?军令状及销售奖励的实施开发商制定单周目标，并给出奖励方案周四项目经理及销售代表同开发商签署军令状?销售一线的信心直接决定了他们的CALL客、接待客户效果销售代表的信心直接增加CALL激情，传染给客户后直接增加上门量本报告是严格保密的。8PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com利用一切可以利用的资源——所有的资源用到极致，榨干所有的合作单位利用一切低成本营销渠道：短信：短信公司资源利用，网络：西子湖畔、搜房网、珠三角地产网、惠州信息港、新浪房产、万科集团网站、万科周刊，利用一切可以利用的网站，集中、大面积的推广派单：全名派单，学生派单、业主派单、商场吉之岛派单、金华悦派单、保安派单利用一切客户资源：1、业主所在单位企业客户2、关系按揭银行客户3、大企业客户4、泰晤士幼儿园客户5、赞助方客户（红星美凯龙客户）6、惠台学校客户7、快递便利超市客户本报告是严格保密的。9PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com责任到人、目标到人——没有理由，只要结果每名营销人员当周销售目标当周上门客户前期成单率2.5%认领军令状15套600批责任到人目标到人渠道上门量责任人网络100胡建芳CALL客200陈瑜雅/徐广平派单50阳娟娟/王祥勇短信40胡建芳泰晤士幼儿园50张岚岚红星美凯龙30赖韶明银行按揭客户25麻洁/樊悦大客户拜访30徐广平/李海霞老带新客户35邓嘉敏本报告是严格保密的。10PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com——网络执行：无孔不入、反复信执行到位，注重每一个细节息轰炸网络推广铺排节奏?周二至周日，每天1-2片新闻稿或者网络BBS发帖?周二活动预热新闻稿?周三至周五活动预热BBS发帖?周六、周日活动及时更新汇报BBS发帖?周一活动总结新闻稿网络推广文案撰写要点：?新闻稿以官方语言撰写，但一定要告知活动的最大吸引点，例如一定要告知现场有礼品、表演等?BBS发帖文章一定要以第三者的身份发布，结合论坛的主题，例如在摄影版，告知芭堤雅园林开放，在美食版告知泰式美食?不同主题，反复发帖?发动所有可以利用的人帮忙回帖本报告是严格保密的。11PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com——网络执行：无孔不入、反复执行到位，注重每一个细节信息轰炸利用一切可以利用的网络，利用所有的炒作方式?搜房网：看楼团、新闻稿、论坛BBSALL?珠三角地产网：BANNER广告、新闻稿、论坛FREE?新浪网地产版：新闻稿?惠州信息港：BANNER广告?深圳万科周刊：BANNER广告?深圳万科网站：BANNER广告费用：?西子湖畔：BANNER广告、新闻稿、论坛BBS仅仅5000元本报告是严格保密的。12PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com——网络执行：无孔不入、反复执行到位，注重每一个细节信息轰炸西子湖畔：无孔不入ü7个板块同时都有同一活动信息ü所有板块的活动信息都使用活动美食BANNER版广告的链接版广美食节广ü摄影版、楼市版、美食版BBS上告楼市版广告告炒作ü发动所有的合作单位帮忙炒作ü费用5000元/周，其实只是不要怕合作公司不同意BANNER的费用，其他所有的板块的费用全部免费只要我们能提出来活动版广告摄影版、楼市BBS广告本报告是严格保密的。13PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversionwww.pdffactory.com执行到位，注重每一个细节——短信执行：夺命连环短信周二——一周短信工作确定，夺命连环短信周四至周日不间断发送公司发送时间发送内容发送人群短信条数单价总价泰国七日游？不抵周末万科金域华庭一日游，正宗泰式美食、风情时尚秀、瑜伽演惠城公务员1.1万、企业白领惠城1.1万、2009-03-11信飞绎，百万巨资打造芭堤雅园林盛情绽放，惠州经理惠城4.9万、女性消费人群惠城1020000.044080上午9：00首批单位最后清货25866663.1万私营企业主惠城区16101、惠东县7841、博万科金域华庭首批最后珍藏单位底价回馈罗县9426、公务员惠城区21486、惠东县2009-03-12客户，不分楼层不分户型全一口价，现场铠宏2517、博罗县2403、职业经理人惠城区1028750.044115上午9：00周末泰式美食、风情时尚秀、泰式瑜珈演8693、惠东县1562、博罗县1244惠州台商绎上门精美礼品恭候2586666协会773私家车拥有者惠城区30829惠城区（包括小金口）工商私企业主：14828万科金域华庭珍品单位持续热销，周末泰花园小区业主：64005式美食节，风情时尚秀，瑜珈演绎，精品2009-03-13公务员及事业单位：13092欧也三房变四房限量供应，少量一口价单位，1000000.0454500上午9：00博罗区：精美礼品恭候您抢购2586666工商私企业主：6837花园小区业主：25837公务员及事业单位：8954惠城区（包括小金口）您还没有去万科金域华庭？今日泰国芭堤工商私企业主：14828雅园林盛情绽放，泰式美食、风情时尚花园小区业主：640052009-03-14秀