2004/08波托菲诺·独立别墅项目形象定位及营销策略总纲本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。谨呈：深圳华侨城房地产有限公司二、与谁竞争？四、怎么竞争？一、目标设定一、目标设定二、与谁竞争？五、报告回顾三、凭何竞争？四、怎么竞争？五、报告回顾三、凭何竞争？本报告是严格保密的。本报告结构fff设定目标提出问题解答问题BTFN7023本报告是严格保密的。??世联地产对本项目目标的理解利润最大化促进华侨城地产品牌全国影响力第一部分fff目标仅仅限制在23套别墅吗？是不是应该全面考虑波托菲诺整体，特别是该区域后续五十套别墅的整体营销推广？共70套，按1200万/套，3年计算，共8-9亿，每年3亿竞争范围扫描别墅产品解析宏观市场分析宏观市场分析锁定竞争对手竞争范围扫描别墅产品解析锁定竞争对手二、与谁竞争？本报告是严格保密的。二、与谁竞争？第二部分提出第一个问题并解答宏观政策对我们的目标有何影响？我们的竞争对手是谁？fff首先对别墅产品简单解析首先对别墅产品简单解析本报告是严格保密的。产品界定基本特征有天有地，有私家院落，不与其他建筑相接有天有地，有自家院落，几个单位相连为一栋建筑楼上、楼下纵向划分为2-3户，横向多为几个单位相连为一栋建筑，形式为4-6层的小高层车位底层有1-2个私家车位1-3个私家车位1-2个私家车位2-52-42-3层数面积（平方米）约200-1000约200-500约200左右别名类TH——联排别墅名称别墅花园洋房Townhouse本报告是严格保密的。别墅产品解析独栋别墅别墅边缘产品f依据市场经验，一般而言别墅项目的产品组合会由表中三个类型产品中的两种和三种组成交通强别墅模式结构—性质????????????????景观强景观弱交通弱生活便利注重享受注重事业有钱没闲休闲度假心情释放崇尚自然有钱有闲追求形式品质低档生活不便小富阶层生活讲究品位事业初步成功区域价值较低中产阶级景区别墅景区别墅城区别墅城区别墅郊区别墅郊区别墅别墅式住宅别墅式住宅本报告是严格保密的。别墅产品解析通过全国别墅市场研究，从性质形象上，可以将别墅模式细分为城区别墅、景区别墅、郊区别墅、别墅式住宅从客户上来说，景区别墅和城区别墅，客户层次较高ff/★★★★★★★人文★★★★★★★★★★★★景观★★★★★★★★★★★★★★★★★★别墅模式结构—功能★★★★★★★交通★★★★★★★★★★★★★★★★★★周边配套★★★★★★★★★★★★★★★★★★★位置★★★★★★★★★★度假商务功能本项目第一居所第二居所本报告是严格保密的。别墅产品解析从使用功能上来说，本项目为第一居所，同时具备优势的景观资源f本报告是严格保密的。宏观政策的变化，会对我们的目标造成什么影响？宏观政策的变化，会对我们的目标造成什么影响？宏观市场分析能源消耗严重（搏螯论坛/去年的钢材使用数额）???①房价持续上涨（幅度不大，除杭州之外）②地价上涨，土地难拿（9万3）③投资活动仍在继续（相对谨慎）①打击“供方”（能源涨价/限制基础设施建设）②打击“买方”（目前不能在同一银行办理两套房的按揭）现象：宏观调控原因：调控措施：本报告是严格保密的。竞争背景分析fffffff宏观调控关键词：央行发布121文件国务院下发18号令土地供应关键词：拍卖、坂雪岗、尖岗山、9万3地块，831大限宏观市场分析???土地供应减少，价格持续上升趋势，发展商为增加利润，出现别墅及边缘产品的放量供应；金融贷款政策的变化对高尖端客户的影响不大；对于资金流顺畅和土地储备充足的发展商威胁不大；本报告是严格保密的。竞争背景分析fff大势审慎利好一次性付款的比率较高。对华侨城地产影响有限深圳别墅市场如何？深圳别墅市场如何？本报告是严格保密的。葵涌盐田别墅区深圳别墅市场地域分布银湖别墅区华侨城观澜高尔夫别墅尖岗山蛇口别墅区本报告是严格保密的。竞争范围扫描ff区域分布明显：蛇口、华侨城沙河、银湖、盐田等地呈片状集中分布;即将推出的高档别墅主要集中在东部、关外。数据来源：世联数据库片区供给单位面积分布涌葵湖银塘莲湖密香深圳各片区别墅供应量对比盐田城侨河华沙02004006008001000口蛇南山小大套数本报告是严格保密的。竞争范围扫描fff1.从供应的区域可以看出，在临海片区别墅供应量较大（南山前后海、葵涌、盐田等）；2.华侨城、香蜜湖等为非临海区域，由于其自身的资源优势、位置优势等支撑了其高端产品的发展方向；3.随着关内土地的稀缺性日趋明显，核心区域的供应将显得越发珍贵，相应的价格也将不断提升。户均面积数据来源：世联数据库各片区别墅户均面积对比图0100200300400面积292316327325274332331南山、蛇口沙河华侨城盐田香密湖莲塘银湖葵涌本报告是严格保密的。竞争范围扫描ff深圳历年别墅市场户均面积主要集中在270-340m2之间；历年别墅市场供应，莲塘片区的户均面积最小，说明片区形象相对低档。数据来源：世联数据库片区别墅均价分布葵涌湖银塘莲深圳各片区别墅价格比较香密湖田盐侨城沙河华0500010000150002000025000大小南山蛇口元/平米元/本报告是严格保密的。竞争范围扫描fff银湖占有资源的唯一性，作为较早开发的豪宅片区，其价格标杆得到了支撑。香蜜湖片区为02、03年推出别墅项目的主要区域，成为市场热点片区。华侨城作为深圳现有豪宅片区的主要代表，其在人文等资源方面具有相对优势，价格不断攀升。深圳别墅片区分布——葵涌片区本报告是严格保密的。竞争范围扫描。fffffff山海景观环境质素优；华侨海景山庄、观海山庄人口密度较低，海滨乡村气息；豪宅片区知名度低；面临东部交通瓶颈；有广阔的发展空间深圳别墅片区分布——盐田片区本报告是严格保密的。竞争范围扫描fffffff山海景观,旅游资源丰富；环境质素优；人口密度较低，主要发展旅游业；面临东部交通瓶颈；作为豪宅片区已有一定知名度;代表项目：云深处、万科东海岸成熟程度较低,但发展迅猛；拥有离深圳最近的黄金海岸，不可复制的山海资源，政府重点规划,发展前景不可估量。深圳别墅片区分布——莲塘片区本报告是严格保密的。竞争范围扫描fffffffff坐拥仙湖植物园、梧桐山；片区有一定知名度；代表项目：仙湖山庄1期、华景园紧靠珠三角最高峰国家级森林公园宗教氛围浓厚面临东部交通瓶颈；规划滞后，有待提高；最不可复制的山湖资源，具相当发展前景；深圳别墅片区分布——银湖片区本报告是严格保密的。竞争范围扫描ffffffff银湖、金湖、笔架山；代表项目：颐园、棕榈泉别墅、齐明别墅；环境质素优；较纯粹的居住片区地处市区，连北环交通便捷；片区内可开发土地资源已经相当稀缺，在地产领域难以实现可持续性发展；深圳别墅的标杆区域；深圳别墅物业的发展先驱。深圳别墅片区分布——香蜜湖片区本报告是严格保密的。竞争范围扫描ffffffff“城市中心绿洲”香蜜湖；近年发展热点片区，知名度极高；代表项目：国际公馆、水榭花都、熙园；人文氛围缺乏；环境质素不及东部；地处市区中心位置，交通便捷；配套齐全，为成熟生活区；随着“9万3地块”的拍卖，环湖区已几乎没有土地资源可开发。深圳别墅片区分布——蛇口、前后海片区本报告是严格保密的。竞争范围扫描fffffff三面环海纯天然海景、中央大南山；代表项目：御景苑、兰溪谷；“家在，情在”的蛇口情结；涉外情结；工业污染严重，环境质素受到破坏；交通环境：现代化海，陆，空交通枢纽；整体配套完善；豪宅所依赖的良好景观已被充分挖掘，日益被破坏的环境将成为该片区发展豪宅的重要制约因素。深圳别墅片区分布——沙河、华侨城片区本报告是严格保密的。竞争范围扫描fffffff自然环境幽美；因旅游业发达，在全国具极高知名度；代表项目：城市山谷、波托菲诺、名商园；世界之窗、锦绣中华等主题公园，高新科技氛围浓厚，华侨城地产品牌在城市运营方面的卓越贡献，“牵手楼”影响片区整体形象。交通四通八达；配套完善；背靠科技园，不断创新的开发模式，造就此片区美好的未来。环境前景片区印象比较自然景观人文知名度成熟度本报告是严格保密的。竞争范围扫描本项目在工作便利、成熟度、知名度、人文方面具有绝对优势工作便利葵涌银湖盐田（大小梅沙）莲塘（仙湖）片区香蜜湖本项目沙河、华侨城蛇口、前后海我们的对手在哪？我们的对手在哪？本报告是严格保密的。卖点纯别墅大社区、山海景观大社区、山海景观半山别墅亚洲第一大高尔夫球场银湖山湖景观和片区价值创意空间，文化驿馆空中别墅、山海景观25%95%70%39%100%100%13％TH100%97%独栋销售状况THTHTHTH独栋独栋独栋独栋独栋独栋独栋建筑形式）2270344500、、480-870400-600170-500190-240315-687M210300249380户型面积（－－8664882347131135TH56D30套数）2/M均价（元300001600012000120001500016000—深圳区域别墅市场供应状况在售项目TH10000D1400020000约20041998200320032004200320012003推出时间现有存量产品对本项目的推出不构成直接竞争。楼盘云深处观澜大宅翠林别墅西丽山庄2城市山谷期21本报告是严格保密的。棕榈泉别墅万科东海岸期万科东海岸期锁定竞争对手fff深圳市场在售独立别墅存量不大，主要集中在关外项目，目前市场存量在116套左右，存量较大的仍集中在关外楼盘，观澜高尔夫目前还剩余64套，西丽山庄剩余33套。TH产品市场上仅万科东海岸二期在售，市场大约40套左右。根据在售项目剩余单位分析，由于关外别墅在产品功能、区位、配套方面和本项目相差较大.卖点海景建筑