世联世联策策划划培培训训课件课件营销核心价值梳理主要内容Part1：不同阶段的项目价值定义Part2：营销阶段价值梳理工作的前提Part3：解码项目核心价值解码项目核心价值第一第一部分部分不不同同阶段阶段的的项项目价目价值体系值体系什么是项目价值体系定义:房地产项目的内在与外在“核心”属性，在市场竞争环境中，对项目营销思路的决定性影响需要强调的是:u项目的价值体系是建立在市场竞争之上的，没有绝对的价值u项目价值体系不是简单的项目属性罗列，而是有主次之分的u项目的价值体系是一个动态概念，不仅与开发思路之间存在着互动关系，不同价值之间也存在着互动关系本报告是严格保密的。『前期定位阶段』整体定位价值体系规划实施重在发展方向重在物业建议重在规划落实『后期营销阶段』整体定位价值体系营销实施重在竞争策略重在卖点输出重在卖点延展青岛御景峰项目项目基本情况案例1——总体规划7栋小高层，4栋多层现代主义风格用地面积36200ｍ2总建筑面积73160专家公寓62010安置区域8000创意中心3150本报告是严格保密的。容积率1.8青岛御景峰项目——前期定位案例1青岛御景峰项目——前期定位本项目发展方向在于产品产异化的市场策差产略异品化价发展模式……本项目状况适应性值本项目复合客户项目规模较大；目标客户范围项目规模小，客NO型项目较广；产品通常是市场主流户集中单一客户项目规模较小，面对小范围的本项目目标客户YES型项目目标客户；客户纯度高，对开纯度高鲁能领秀城发企业整合资源能力要求弱主流化产项目半山景观资主亚麦山城无明显竞争优势，扩大客户NO流品型项目源优势明显；内群，降低开发风险；部地形有特色化客户细分产异化产客户对于浮山认特殊的资源禀赋，要求客户对YES单一型复合型品型项目知程度高；山资差异化的价值认可。源优势突出发挥半山与海景的资源优势，打造差异化产品是本项目发展策略u差异化：充分利用居山观海的资源条件，打造适合资源禀赋的产品，营造与领秀城以及亚麦山城的差异化，以全新形象入市u产品设计围绕山居，海景，打造精品豪宅，树立竞争优势，全面超越亚麦山城本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。青岛御景峰项目——前期定位案例1基于开发策略的项目价值定位青岛首席半山.海景精品豪宅首席——前所未有的，全新的居山观海——居山观海，标准的豪宅要素精品——台地园林，精品社区豪宅——传统的豪宅区，保证豪宅基本的舒适度本报告是严格保密的。青岛御景峰项目——后期形象定位与核案例1心卖点诉求???立足区立足区立足区位位位优势优势优势建建建立核立核立核心心心竞争力竞争力竞争力vvv区区区位优势位优势位优势“浮山前现代主义住区”标的项目区位优势和特质立足项目气质建立核心竞争力立足项目气质建立核心竞争力立足项目气质建立核心竞争力改变“得山得海御景峰”的户外主推广语，以“从此山海不足为vv差差异形象异形象v差异形象奇”与周边其他项目形成差异，并丰富平面视觉效果，建立项目傲居山海以外的价值属性立足目标客户立足目标客户立足目标客户vvv标标标的项的项的项目目目气质气质气质o以“才取山海。智赏奢华”（四联排）传递项目的客户属vvv标标标注客注客注客户户户属性属性属性性奠定高端楼盘的特质本报告是严格保密的。青岛御景峰项目——后期营销策略案例1青岛豪宅营销，或走地段路线，卖地！或走景观路线，舒服了眼睛，辛苦了身体！或走材料路线，外表光鲜，人未必舒适！我们的主张：““奢适主义奢适主义””拒绝拒绝““一一奢遮奢遮百丑百丑””主张主张““因适而因适而奢奢，奢于形，，奢于形，适适于体于体””本报告是严格保密的。青岛御景峰项目——后期形象定位与核案例1心卖点诉求本报告是严格保密的。金色漫香林项目基本情况案例2——小镇中心示范区186平米叠拼125平米户型150平米户型88平米户型70平米户型用地性质占地面积建筑面积容积率合计本报告是严格保密的。3118003667491.18金色漫香林前期定位案例2——开开发策略：发策略：环境制胜、环境制胜、环境制胜、产品产品产品护航护航护航?环境好（区域环境与内部环境）?产品素质（密度低、品质高）满足?舒适性（户型、配套）客户价值?中等规模、低容积率定位?100万公顷代征绿地?高密度为主，产品品质高强化客观可控?品牌开发商大盘开发?与城市距离近本体条件竞争环境?品牌开发商?无特殊自然资源自自自然然然奢侈主义奢侈主义奢侈主义···北北北京首席绿色京首席绿色京首席绿色社区社区社区本报告是严格保密的。金色漫香林——对应定位的产品价案例2值体系规划理念的创新——打造极致资源力““绿毯绿毯””：通：通过过经营经营边边界控界控制制资源资源，，建建立立区域感区域感““浮岛浮岛””：绿：绿地地化零化零为为整、整、社社区化区化整整为零为零““脊索脊索””：贯：贯穿穿组团组团，，点缀点缀关关键节点键节点建筑单体的全面景观化“自然奢侈主““造景造景””：建：建筑筑成为成为社社区景区景观观的一的一部分部分———”—”外外””义”产品体系““亲亲景景””：建筑：建筑充分充分与与景观景观亲亲近近——”——”内内外外结合结合““““观景观景””：：扩扩展展内部内部空间空间的的景景观面观面———”—”内内””系统化呼应自然主题AACCTTIIOON1N1：：特特色种植色种植————竹林竹林、、玫玫瑰园瑰园…………AACCTTIIOON2N2：：特色特色配套配套————氧吧氧吧、、瑜伽瑜伽、、阳光吧阳光吧…………AACCTTIIOON3N3：：DDISIS系统系统————社区社区符号符号、、银银杏广场杏广场…………本报告是严格保密的。AACCTTIIOON4N4：：休休闲设施闲设施————慢慢跑道跑道、、疏疏林林烧烤烧烤区区…………案例2金色漫香林——营销定位?线上弱化区域说法，线下强调区域的未来发展潜力?线上强调项目的低密度生活方式，线下做好项目的高品质展示?线上强调项目的大社区、大配套，线下推出高明星产品吸引客户关注?线上大规模推广强化项目的知名度，线下前期大规模积累客户，后期分策略分小批消化本报告是严格保密的。案例2金色漫香林——推广诉求产品与环境：城城市中市中大大型低密型低密度度生活区生活区这里，离城市很近：立体交通，尊贵生活。这里，离尘世很远：小镇氛围，回归自然。人文：强调物业类型我能与我能与绿绿地保地保持最持最近的距离近的距离“墅·镇”强调生活方式让慢成让慢成为为主导主导“慢·城”电子楼书本报告是严格保密的。小结：创造价值vs传递价值前期价值解前期价值解析析的的意意义义要要求求————理理性性???厘清厘清厘清开开开发发发思路思路思路???前前前瞻瞻瞻性性性、规律、规律、规律的的的把握把握把握???指导指导指导产品设计产品设计产品设计???大思路、大机会大思路、大机会大思路、大机会时时光光流转流转项项目目初具形态初具形态竞竞争争也拉近了也拉近了镜头镜头…………后?后厘清期价值解期价值解竞争战析析略的的意意义义要要求求————创意创意?指导客户传递??厘清厘清竞争竞争战战略略???细致、微细致、微细致、微观观观??指导指导客户传递客户传递???客户客户客户利利利益益益本报告是严格保密的。项目价值体系构成区区域域价值价值前前本体-核心价值相对静态相对静态土土地价值地价值整盘个性期期本本体体产品价值产品价值整盘个性本体-价值体系树竞争阶段营销-核心价值后后竞争相对动态相对动态营销营销阶段阶段过程个过程个性性期期产品产品呈现呈现度度阶段营销-价值体系树“结论--可触摸/具像化/可对比”本报告是严格保密的。第二第二部分部分营营销销阶段阶段价价值值梳理梳理工作工作的的前提前提竞争竞争占占位位选择选择核心价值梳理的前提——选择竞争占位□□竞我争要和谁选择竞争？□□产他品们在卖诉求什么？□□他产们品的客受众户是谁？□竞争选择——占位九亭板块特征案例3虹桥七宝三林九亭莘庄松江新城1、完全外区导入型板块——客源同质、产品类似，竞争惨烈！2、价格吸引型板块——处于价格低谷，区域具有发展潜力！区域竞争楼盘一览案例3中大依云郡金丰九里8500元/平蓝庭风荷苑5600元/平五洲云景5500元/平奥林匹克九城湖滨摩卡小城绿庭项目花园5300元/平6300元/平8000元/平总泉项目青年城8000元/平未来竞争重点项目竞争聚焦案例建面容积代表项目3物业形态均价（元/平）总户数主力户型、面积开发与销售进度（万方）率奥林匹克三期：55、79、701.3多层、小高层8500（全装）预计9月开盘花园85、100九城湖滨301.5高层、小高630050098-120预计9月开盘主力竞争圈一房40上海青年城5.21.8小高层80003287月14日开盘二房70中大预计230.9小高层、联排93-100、125九里风荷苑07年3月开盘摩卡小城18.81.3小高层530033284-100、111-130五洲云景40－70161.5小高层、高层5500716花园85，102，135区域楼盘供应量相当惊人，2007年总量可逾200万平方米。区域5500-6000元/平方米的价格区间已经形成，少量代表楼盘可以突破。今秋，区域有一轮新的供应放量，小面积户型成为市场的主角。九亭在未来几年中仍面临着相当激烈的市场竞争！我们要在哪里？工具工具案例3奥林匹克花园九城湖滨第一集团金五知丰蓝洲云景雅汇庭第二集团第三集团摩卡小城英伦风尚在这样的市场中，只有在第一集团，才能赢得一切，我们别无选择案例市场竞争3结论——九亭市场竞争是一场激烈的持久战…——区域价格明显低于相邻板块，但受板块内严重挤压…——产品类型趋同，在新政后小户型将层出不穷…——产品和价格是区域竞争的主体，区域