【百仕达商业中心】传播策略沟通案深圳黑弧广告2005年4月1日前提——目标市场定位?第一商圈以百仕达花园住戶为核心?第二商圈以约1000米范围居民为主?第三商圈以约3000米范围居民为主商业推广思考百仕达商业中心如何吸引商家和消费者？他们的关注点?对商家而言，他们更多的是关注市场消费力和经营管理能力，只有具备强大的消费购买能力，才可能有更大的收益回报。目前，我们已拥有3公里以内稳定的消费群，能否吸引更多“圈外”的人前来消费？?对消费者而言，他们关注的是百仕达商业中心能为他们提供什么样的消费利益？是便利？平价？还是能满足其他的需求？广告要解决的问题解决消费者的消费信心问题即：?告诉消费者百仕达商业中心是什么商业？?吸引更大的消费群体。解决了消费者的问题，就解决了商家的问题。罗湖印象拥挤喧嚣繁华车水马龙高楼大厦罗湖罗湖商业人民南商圈?人民南商圈是深圳傳統中高檔次的零售区域，以人民南路及嘉宾路为核心，幅射至春风路、建设路及深南路段。?商圈内以百货公司及中小型购物中心為主。如罗湖商业城、佳宁娜友谊广场、地王信兴广场等，包含档次最高的百货公司西武百货。?主要顾客为消費力較高的深圳居民及來自各省市的遊客，由于与香港靠近，因此来自香港的旅客亦是主要消費者之一。东门商圈?东门是深圳历史最悠久的商业步行街，此商圈属档次及价格较低的零售区。?东门现已成为香港人北上消費及关外（布吉片区方向）中低档消费的主要购物地点之一，亦是到访深圳遊客常去的旅遊点及大众消費热點。从市场的环境来看，罗湖商业项目从低档到高档都能满足大众消费者的娱乐、购物需求，那么百仕达商业中心的定位和形象是什么？如何形成差异性，与传统商业圈规避竞争？市场竞争机会商业也属于生活的一部分，但目前罗湖的商圈商业味过浓，缺少一种有生活味道的商业环境。看看其它片区商业格局百仕达商业蛇口南山华侨城华侨城福田罗湖片区1——华侨城?华侨城集团统一开发、规划?旅游地产?集住宅、商业、办公、酒店于一体?购物中带有休闲?整体素质较高?节奏缓慢主要目标对象：以周边居住业主为主（包含周边写字楼工作者），游客为辅。看看其它片区商业格局百仕达商业蛇口蛇口南山华侨城福田罗湖片区2——蛇口?风情小镇?酒吧一条街?集住宅、商业、办公、酒店于一体?消费属于享受型?节奏缓慢主要目标对象：国外人士较多，消费以南山区域为主，游客为辅。我们的观点罗湖百仕达商业罗湖商业现商业回到产品产品力分析1百万平米国际高尚社区对商业意味着什么？消费群体、消费力规模庞大国际居住社区——居民层次较高生活的优越品质、优越感生活的调子——有节奏的、舒适的产品力分析26万多平米的商业对罗湖市场意味着什么？是竞争也是弥补！产品力分析36万多平米的商业对消费者意味着什么？提供一个集购物、吃喝玩乐一体的场所，生活不暇外求！但，消费者为什么会选择这里消费？我们主要的目标群体是周边3公里以内的人群！就近消费习惯。看看消费者消费群体分析主要为三类人：一、老罗湖人二、外来的从业者三、香港及国外的消费群体分析?他们习惯了罗湖的生活氛围。本身罗湖的区域文化更贴近香港文化及广东文化，比如饮食、喝茶、包括生活习惯。?对于老罗湖人他们已经适应了长期以来的生活习惯。?而对于外地在罗湖的工作者，他们因工作关系选择在罗湖定居，享受区域的成熟与良好的生活配套、教育配套。?而香港人与国外人士由于距离的原因和罗湖的生活品质、方式，让他们认为这里是最好的选择地。消费群体分析在他们心里，认为只有罗湖是真正意义上的深圳，有很深的地缘、根的情节，其它区域虽也不错，但对于他们是要面对一个新的环境，一种新的生活方式，心里总会想还是罗湖最好，最适合自己……消费群体分析大多有群居群聚的习惯，熟悉的朋友喜欢在一起聊天、喝茶、喜欢生活在一个生活环境里，这种相熟的感觉让他们不愿意远离。消费群体分析对于罗湖的现状，他们也深知，区域过于拥挤，过于浮躁，到处繁华，同样在繁华中流露着喧嚣！他们还是希望在享受城市化的同时，自己的生活空间也需要一份宁静！消费群体分析他们的消费能力很强大，经常会去到人民南、东门两个商圈去消费，但是他们也只是满足了自己的购物需求！他们认为应该在消费时，同样可以享受一种轻松，而不是为了购物而购物，而这种场所应该是比较舒适的，亲切的！罗湖现在的商业就是商业，商业味太浓，缺乏亲切感。消费群体洞察商业消费需要一种释放，而不仅仅是简单的货币交易！亲切感和优越感差异化罗湖现百仕达商业差异化在于：也即是商产品给到消费者的利业益点是提供一个优越、轻松消费的商业平台！在这里消费可以释放心情，很亲切，没有陌生、喧嚣的感觉！关键点亲切、释放、优越休闲如同我们去丽江等地一样，我们是带着一种什么样的心情去购物、消费！在百仕达商业中心，我们希望消费者是一种身心的释放来这里消费。商业属性定位百仕达商业中心?国际人文休闲商业特区?百仕达社区的品质和层次?区别于传统商业?商业消费的档次?不是针对所有人的，是针对一群层次较高的人推广核心优越的休闲优越感本身就是罗湖人和商业与身俱来的！休闲是罗湖人和商业所缺乏的！商业形象定位有生活味的商业特区定位内涵?1、区别于传统商业，在传统商业上融入了生活情感因素；?2、从百仕达商业的利益考虑，旨在为消费者打造一个有生活场景的购物场所，更贴近消费者；?3、我们的商业不是大众消费场所，是针对符合我们商业气质的U生活人群，由此体现出“特区”的优越感。广告语U点不同LOGOVI部分LOGO使用效果形象导示形象导示形象导示现场包装信封、信笺购物袋吊旗围墙阶段推广第一阶段建立市场区隔第一阶段广告目的：改变消费者（商家也是消费者）对罗湖商业原有的看法，认为罗湖的商业大多只是满足购物需求的！推广策略：采用观点广告沟通推广手段：户外、报纸第二阶段树立项目形象第二阶段广告目的：告知消费者本项目与罗湖传统商业的区别，使其对项目产生认同度。推广策略：采用形象广告攻击推广手段：户外、报纸、电视TVC创意另一种创作方向思考推广核心二为生活加优广告语为生活加优LOGOVI部分名片信纸、便笺信封购物袋吊旗户外广告导示系统及视觉运用部分阶段推广第一阶段阶段时间预估：05年3月—06年5月目标沟通对象：主力商家推广主题：为你的投资加优推广手段：现场包装、招商物料、宣传短片、户外、报广、海报、推广活动等。招商手册风格展示百仕达招商手册框架【封面封底】正常信息。【P1】文字：百仕达优生活时尚MALL，为你的投资加“优”【P2—P3】总标题：商业罗湖（片区大环境介绍）?副标题：罗湖，深圳原动力（罗湖商业溯源。相关图片或区位图）?人流·消费力，强大的市场容量（罗湖商业现状、前景简要）?副标题：罗湖东，新商业热力爆发（通过以上分析，带出市场空白与契机，切入本项目）【P4—P5】总标题：生机勃发的罗湖东部核心（项目辐射商圈图）?副标题：15万人，一个百仕达商业中心，一个良好开局（片区环境、机会分析）?三号地铁沿线，洞见城市发力（把脉罗湖发展所向）?大交通，持久的商业动力人源（交通配套带来外围人流）百仕达招商手册框架（续）【P6—P7】总标题：精英群落，聚留商机（片区人群消费状况分析）?副标题：百万平米优生活特区，财富动力引擎（百仕达片区介绍）?3公里，圈定商业能量辐射（商圈人群解构）【P8—P9】（实例举证）介绍片区商圈消费总量【P10—P11】主标题：6万平米商业体量，规模缔造商机（项目规模、优势卖点）【P12—P15】总标题：主题规划，组合式360°消费（项目商业业态规划）?副标题：关键词一：健康时尚品位休闲（商业业态比例）?关键词二：主力店次主力店羊群现象（店铺规划）?关键词三：临街面（商业中心店铺特色）?关键词四：人流动线出入口停车位（商业中心店铺特色）百仕达招商手册框架（续）【P16—P17】主标题：国际化运营模式，创新罗湖商业前沿（经营管理模式）【P18—P19】主标题：吉之岛，亚洲最大的GMS店（已进驻商家介绍）【P20—P21】主标题：深圳地产新旗手，百仕达再造商业传奇典范（发展商品牌介绍）副标题：精英团队，鼎盛实力科学统一经营管理媒体组合，强大市场推广丰富的活动营销【P22—P24】商铺平面图说明：1、本框架为初步设想，实际操作中设计和文案标题均有可能调整。2、规划手册总幅度大致为28P左右。第二阶段阶段时间预估：06年6月—07年9月开业目标沟通对象：消费者推广主题：为你的生活加优推广手段：商场包装、宣传物料、形象TVC、户外、报广、现场活动等。TVC创意THEEND谢谢聆听