—变革时代背景下的客户细分战略变革时代背景下的客户细分战略变革时代背景下的客户细分战略变革时代背景下的客户细分战略一一一一、、、、客户细分客户细分客户细分客户细分一一一一、、、、客户细分客户细分客户细分客户细分讲师简介讲师简介讲师简介讲师简介讲师简介讲师简介讲师简介讲师简介??????中海地产、万科地产多年营销高管经验担任万科集团高级营销经理期间，全面参与万科客户细分战略和项目定位研究，是万科项目定位体系建立的主要推动者之一担任万科武汉公司营销总监期间，开创性的建设售楼系统工程，获在万科集团各城市公司全面推广曾分管客户关系中心，多次获得万科集团金奖汪能平既具备深厚的理论功底，同时具有丰富、全面的实战经验和优秀的创新意识，是房地产行业新一代营销职业经理人的代表人物现担任百锐地产研究所特聘研究员，百锐地产大讲台讲师汪能平汪能平汪能平汪能平前言前言前言前言：：：：四季花城的思考四季花城的思考四季花城的思考四季花城的思考前言前言前言前言：：：：四季花城的思考四季花城的思考四季花城的思考四季花城的思考……四季花城的成功：引起市场的轰动引领城郊项目开发的房地产模式创造万科最成熟的产品体系四季花城的困惑：老年人闻鸡起舞；年青人酣睡清晨望子成龙不惜血本；青年之家束之高阁车主要车位；无车者要绿地变革的时代变革的时代变革的时代变革的时代变革的时代变革的时代变革的时代变革的时代……农民不种地了工人下岗了小狗穿衣服了学校门口常塞车了？？？？？？？？客户阶层的复杂性下的分层客户阶层的复杂性下的分层客户阶层的复杂性下的分层客户阶层的复杂性下的分层客户阶层的复杂性下的分层客户阶层的复杂性下的分层客户阶层的复杂性下的分层客户阶层的复杂性下的分层问题问题问题问题：：：：对于房地产开发的意义何在对于房地产开发的意义何在对于房地产开发的意义何在对于房地产开发的意义何在问题问题问题问题：：：：对于房地产开发的意义何在对于房地产开发的意义何在对于房地产开发的意义何在对于房地产开发的意义何在《当代中国社会阶层结构研究报告》十大阶层：国家与社会管理阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层我时代的到来我时代的到来我时代的到来我时代的到来我时代的到来我时代的到来我时代的到来我时代的到来::::::::案例案例案例案例：：：：超级女生事件超级女生事件超级女生事件超级女生事件――――――――我就喜欢我就喜欢我就喜欢我就喜欢社会阶层分化下的市场变异之一社会阶层分化下的市场变异之一社会阶层分化下的市场变异之一社会阶层分化下的市场变异之一社会阶层分化下的市场变异之一社会阶层分化下的市场变异之一社会阶层分化下的市场变异之一社会阶层分化下的市场变异之一亿元豪宅亿元豪宅亿元豪宅亿元豪宅亿元豪宅亿元豪宅亿元豪宅亿元豪宅--------化生活为腐朽化生活为腐朽化生活为腐朽化生活为腐朽化生活为腐朽化生活为腐朽化生活为腐朽化生活为腐朽::::::::社会阶层分化下的市场变异之二社会阶层分化下的市场变异之二社会阶层分化下的市场变异之二社会阶层分化下的市场变异之二社会阶层分化下的市场变异之二社会阶层分化下的市场变异之二社会阶层分化下的市场变异之二社会阶层分化下的市场变异之二我休闲我休闲我休闲我休闲－－－－海畔假日海畔假日海畔假日海畔假日我休闲我休闲我休闲我休闲－－－－海畔假日海畔假日海畔假日海畔假日,,,,,,,,我工作我工作我工作我工作我工作我工作我工作我工作::::::::市场变异之三市场变异之三市场变异之三市场变异之三市场变异之三市场变异之三市场变异之三市场变异之三流动的生活流动的生活流动的生活流动的生活流动的生活流动的生活流动的生活流动的生活,,,,,,,,流动的工作流动的工作流动的工作流动的工作流动的工作流动的工作流动的工作流动的工作::::::::案例案例案例案例：：：：大企业与外派机制大企业与外派机制大企业与外派机制大企业与外派机制市场变异之四市场变异之四市场变异之四市场变异之四市场变异之四市场变异之四市场变异之四市场变异之四现有客户细分现有客户细分现有客户细分现有客户细分现有客户细分现有客户细分现有客户细分现有客户细分\\\\\\\\……白领企业主公务员中高级管理人员已经过时的原有已经过时的原有已经过时的原有已经过时的原有已经过时的原有已经过时的原有已经过时的原有已经过时的原有评估各细分客户划分客户描述特征确定细分标准评估客户群及其价值链客户细分的步骤客户细分的步骤客户细分的步骤客户细分的步骤客户细分的步骤客户细分的步骤客户细分的步骤客户细分的步骤定义客户客户细分的理论基础客户细分的理论基础客户细分的理论基础客户细分的理论基础客户细分的理论基础客户细分的理论基础客户细分的理论基础客户细分的理论基础情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程经济行为过程经济行为过程经济行为过程经济行为过程欲望需要与生活方式自我概念自我概念自我概念自我概念体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动知觉学习记忆个性动机情绪态度外部影响外部影响外部影响外部影响内部影响内部影响内部影响内部影响??????自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和它是自己对自己的感知和情感你的自我概念是由你对自己的态度所构成的生活方式是一个人自我概念的外在表述文化与价值观决定了是否平衡价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种自我概念与生活方式自我概念与生活方式自我概念与生活方式自我概念与生活方式自我概念与生活方式自我概念与生活方式自我概念与生活方式自我概念与生活方式我自己眼中的我别人眼中的我事实中的我自我导向自我导向自我导向自我导向––––––主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗––––––清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工环境导向环境导向环境导向环境导向与消费者行为相关的文化价值观与消费者行为相关的文化价值观与消费者行为相关的文化价值观与消费者行为相关的文化价值观与消费者行为相关的文化价值观与消费者行为相关的文化价值观与消费者行为相关的文化价值观与消费者行为相关的文化价值观他人导向他人导向他人导向他人导向––––––个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性关于动机关于动机关于动机关于动机关于动机关于动机关于动机关于动机?––?––?––?例：自我强化我希望我在工作中的位置不会被别人取代我希望赚更多的钱例：自我表现我希望住上更宽敞舒适的房子我希望能国内外到处去玩例：归属我是女人，我希望成为贤妻良母我是男人，我希望给家人更好的生活概念：是指导致人们去做他们所做的事的一个过程.它是消费者希望其需要得到满足时被激发产生的需求目标个人和文化因素行动意向动机方向紧张感减小动机生成理论动机生成理论动机生成理论动机生成理论动机生成理论动机生成理论动机生成理论动机生成理论动机强度信息紧张感目的链模型目的链模型目的链模型目的链模型目的链模型目的链模型目的链模型目的链模型产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果------------------------方法方法方法方法方法方法方法方法喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果注意的焦点自尊其他人把我看得与众不同容易操作高质量价格消费者动机开发消费者动机开发消费者动机开发消费者动机开发消费者动机开发消费者动机开发消费者动机开发消费者动机开发终极价值心理结果抽象属性具体属性抽象水平抽象水平抽象水平抽象水平例子例子例子例子解释解释解释解释工具性价值功能性结果关于需求关于需求关于需求关于需求关于需求关于需求关于需求关于需求–???–??????睡眠方面半夜醒来后容易再入睡睡的香睡的时间足够长/保证一觉睡6-7个小时体力方面不会干点活就觉得累不会回到家里什么都不想干不会爬楼梯总是两条腿抬不起来需求研究包括功能上的，外围的，精神层面上的需求目的是要寻找消费者重要而未满足的需求我们提的需求是具体的需求。以消费者对保健品的需求为例：1.2.3.4.5.生理需求安全需求归属需求尊重需求自我实现需求马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论动机动机动机动机知觉学习记忆个性情绪态度内部影响内部影响内部影响内部影响需求点需求紧迫程度U(HierarchyofNeeds)(HierarchyofNeeds)(HierarchyofNeeds)(HierarchyofNeeds)(HierarchyofNeeds)(HierarchyofNeeds)(HierarchyofNeeds)(HierarchyofNeeds)需求重要程度I需求紧迫程度U需求重要程度I需求量化模型需求量化模型需求量化模型需求量化模型需求量化模型需求量化模型需求量化模型需求量化模型???问题：找到消费者认为最重要而又紧迫的需求。评估标准：模型建立：的客户细分的客户细分的客户细分的客户细分的客户细分的客户细分的客户细分的客户细分PulteHomePulteHomePulteHomePulteHomePult