清华大学国际工程项目管理研究院特聘教授北京略博管理咨询公司执行董事田同生品牌战略整合规划项目计划书与品牌维护管理计划书1.我们在房地产行业的成功案例2.我们品牌管理的咨询团队3.我们的品牌观和规划实施方法论4.万通品牌战略规划的框架性建议5.万通品牌的维护与管理计划6.我们对万通项目的项目管理目录1.我们在房地产行业的成功案例豪华客车中介代理定制服务物业经营/物业管理商业地产商用物业住宅建设住宅地产园区开发土地经营房地产行业是我们最重要的服务领域品牌架构、策略、识别和品牌管理咨询品牌战略规划、品牌管理体系（BRM）、识别规划客户关系管理诊断、战略规划、实施建议客户关系管理诊断、战略规划、实施建议品牌架构、策略、识别、战略规划品牌战略规划、品牌管理体系（BRM）、识别规划品牌战略规划、品牌管理体系（BRM）、识别规划嘉宝物业管理嘉宝物业管理物业管理：园区开发：住宅地产：商业地产：我们在房地产行业中的客户20012002年。——品牌战略总体规划（内外部市场调研、品牌架构和品牌策略、品牌定位、品牌核心价值、品牌个性、品牌管理规范、品牌视觉识别规划）。复地公司采取多元化战略，在房地产各个经营环节上实施垂直突破，逐步形成地产开发、营销策划、物业管理、工程监理和房屋置换五大核心业务。但是，复地作为企业品牌在品牌资产积累上没有引起足够重视，更名为复地后，其公众品牌识别率非常低。并且，多元化经营战略导致复地公司整体品牌结构关系不清，发展方向不明确、品牌定位不清晰、品牌传播不一致，复地作为专业地产开发商的强势主品牌形象并没有在消费者心中形成。“”“”“”根据复地企业发展战略，以复地公司品牌为核心对复地公司的品牌结构、品牌策略、应用原则、品牌价值和个性等内容进行系统规划，确定复地品牌管理的基本原则；根据品牌规划制定了复地公司品牌管理手册，为复地公司品牌的系统有效管理搭建起高起点的平台；通过制定《品牌管理手册》，确保《复地公司品牌规划》在企业内部、外部的有效实施、传递和表述，避免信息传递过程中的损耗、遗漏和曲解；设置专门的品牌管理机构对企业品牌资产进行精细管理，保证复地公司企业品牌资产的有效增值，避免因管理不当所造成的低效增殖甚至是贬值；从制度上对复地公司的品牌结构、品牌策略、应用原则等核心部分进行了规范，明确品牌管理的权责、具体流程和相应制度，避免交叉、重叠、推诿塞责等现象的发生；确保所有的品牌活动都能围绕复地公司品牌而进行，每一次品牌行为都是品牌资产的累积。“”“”“”“”“”“”“”“”“”实施时间：项目内容：面临问题：解决方案：房地产行业成功案例（1）于2月6日首日在香港联交所挂牌上市，融资17亿港币。复地当天以2.575元港元开盘，最高价升至2.65元港元，比招股定价上升12.77％，最终以2.525元港元收盘，比招股价上升逾7.4％。截至2003年11月底，复地共有58块项目地皮已获土地使用权，合共建筑面积逾481万平方米，复地不到一年时间内土地储备（建筑面积）大幅增加1.34倍。通过内外部调研，根据复地公司新制定之战略规划，在品牌战略规划中确定了以复地公司品牌为核心的基本框架结构，确立了复地公司品牌在品牌管理上至高无上的地位，凸显复地作为专业房地产开发商的市场定位；根据业务方向及公司的发展方向将公司下属实体划分为开发公司和专业公司（非开发公司）两大类，实施复合型的品牌策略。在确定了复地公司品牌作为主品牌，执行了品牌战略，实施了品牌管理，导入了品牌视觉识别之后的复地公司，实现了突破性历史的飞跃。理清了公司品牌与项目公司、开发公司和产品品牌之间的层级关系，复地内部对品牌有了重新认识，实现了系统化、规范化管理；外部传播上统一以复地公司品牌形象进行传播，在消费者中的知名度大大提高，消费者对复地公司的信赖感明显增强，跻身上海房地产企业前列。“”“”“”“”“”“”“”“”“”2004年2月6日，复地公司在香港成功上市，标志着复地品牌被国际投资者认可。上海复地（）2337HK实施效果：成功上市：房地产行业成功案例（1续）2003年2月2003年11月。——品牌战略总体规划（内外部市场调研、品牌架构和品牌策略、品牌定位、品牌核心价值、品牌个性、品牌管理规范、品牌视觉识别规划）、企业品牌及产品品牌推广纲要。农工商房地产前身为上海农口房地产,是以多家组建而成，整合之后各个企业大多仍以自有或原有品牌形象、品牌价值与品牌传播在低水平运作，未能有效整合，造成品牌资源浪费与品牌形象杂乱，公司公司品牌形象无法迅速树立。农口房地产认识到，品牌资源分散、品牌形象杂乱、品牌管理混乱的企业必定难以在激烈的市场竞争中胜出，决定进行彻底的改革，以品牌战略规划作为突破口，整合和树立新的品牌。市场调研报告：对农房公司的品牌状况以及品牌环境进行了详见的分析；品牌战略规划：确定农工商地产品牌的DNA，明确所承载和传达的信念与价值，以精惠、亲和、信赖作为农工商地产的品牌价值，形成农工商地产的独特个性。通过对现有资源和目标市场的分析，明确品牌的竞争优势和品牌传播的主要目标，进行策略性品牌分析，制定了向客户提供精惠而幸福的家园的总体定位策略；品牌管理规范：制定了管理规范，设置了专门的管理机构，明确品牌管理的权责、具体流程和相应制度，避免交叉、重叠、推诿等现象的发生；确保战略规划中的管理构架和管理策略能够得到真正实施；品牌视觉识别规范：根据公司发展战略、品牌战略、品牌定位以及品牌规划，制定了品牌视觉识别规范；将品牌战略规划以及品牌管理规范中的相关规定以图像的方式进行表象化，以保证从视觉传播上形成企业统一的品牌视觉识。“”“”“”实施时间：面临问题：解决方案：项目内容：房地产行业成功案例（2）在根据农口公司现有状况以及未来发展方向，以现实和未来相结合、指导性和可操作性相结合、统一性和灵活性相结合作为基本原则，制定了《农工商地产品牌价值宪章》、农工商地产品牌价值规划》、《农工商地产品牌管理规范（手册）》、《农工商地产品牌视觉识别规范》《农工商地产品牌管理规范附录》、《农工商地产品牌推广执行手册》、《农工商地产楼盘推广纲要》一系列执行文本，同时进行相关培训，指导农工商地产品牌战略的实施。树立起了精惠、亲和、信赖的品牌形象，为农工商地产（公司）的稳健发展奠定了基础。农工商房地产在2004年5月出炉的上海房地产企业50强中占据第6的位置。“”“”实施效果：房地产行业成功案例（2续）2004年3月2004年7月。——诊断报告：诊断企业内外部品牌环境，确定品牌战略制定的依据和方向；制定万通品牌定位、架构、策略和识别战略；设计和制订万通公司品牌管理体系和地产品牌管理规范。通过20年的发展，万通公司已经建立起自己的品牌，并成为一个成功的企业。但是品牌组织管理体系与企业发展规模和速度不相适应；战略缺失会导致品牌战略的制定和实施没有方向和根基；公司管理模式和制度滞后于品牌发展现状；企业文化和价值观尚未转化为品牌资产；企业视觉识别与现代企业身份不相匹配。实施时间：项目内容：面临问题：解决方案：房地产行业成功案例（3）2.我们的品牌管理咨询团队略博的高级合伙人有着5年以上的房地产品牌战略规划的经验；高级合作人有着丰富的甲方品牌管理和操作实践经验；略博提供房地产行业品牌和客户关系管理全面解决方案；略博拥有房地产行业品牌管理解决方案的知识库；咨询顾问同时也是公司的所有者；略博的价值观：信任源于专业;价值源于专注;品质源于专心。我们的咨询团队米尔顿科特勒科特勒营销公司总裁·长期以来一直从事品牌研究和实战咨询的乔远生，在万科服务多年，也曾经为万科地产打造全国品牌注入过自己的心血和汗水。“”王石万科公司董事长在今天的商场征战中，真正致胜要靠什么？在乔先生写的这本书里，通过展示一些原理解析了这个常常令人迷惑不解的品牌策略，而这些原理促使诸多的公司在它们各自的领域成为品牌的领导者。“”业内人士对我们的评价年出版年出版20012002我们团队的出版物（品牌和客户关系管理）3、我们的品牌观和规划实施方法论迈克尔.哈默《企业行动纲领》田同生《房地产品牌的背后是客户关系》年月日2002109虽然管理问题是永恒的，但是解决方案却不是一劳永逸的，每一代的管理者面对的世界不尽相同，遇到的难题也不尽相同。每位管理者都必须找到自己的解题思路和解决方法。“”——品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写着品牌，而背面写着客户关系。“”——用客户关系的理念去指导品牌规划目标客户市场合作伙伴市场外部社会房地产品牌人力资源市场资本市场品牌要面对五大市场社会员工股东客户战略核心价值使命诚信、专业、团队、学习、创新吸引优秀的员工，获得同行的尊重和钦佩为股东提供满意的回报推动社会进步，创造财富，完善自我提供客户满意的产品和服务由全能开发商转型为专业的房地产投资公司，（投资集中于土地经营、住宅建设、商用物业、定制服务）立足于高端物业你，努力成为符合国际管理规范的专业房地产投资公司‘’‘’‘’‘’创造最有价值的生活空间愿景：万通地产的愿景和使命包括整体的策划、管理等。经营管理：包括业态的规划、招商前的清理、准备、办理手续等。招商入住包括宣传、推介、展示及销售等。销售推广:品牌战略公司的基础管理人力资源战略客户关系管理战略包括工程准备、招标、进场、施工及验收等。施工建设:包括规划设计、建筑设计、景观设计、室内设计等。设计阶段:包括选址、调研、定位等工作。策划阶段:品牌战略贯穿整个价值链的全过程万通地产土地经营住宅建设商用物业定制服务物业管理价值链涵盖了万通地产的业务小区环境识别小区入口识别样板房设计客户参观通道客户关键接触点施工现场管理景观识别规划施工现场识别客户接触点是品牌实施的关键点