—策略决定营销策略决定营销策略决定营销策略决定营销三三三三、、、、项目定位项目定位项目定位项目定位三三三三、、、、项目定位项目定位项目定位项目定位（（（（深圳深圳深圳深圳））））中央花园中央花园中央花园中央花园皇室之家皇室之家皇室之家皇室之家一一一一、、、、案例案例案例案例带来思考带来思考带来思考带来思考考考：成功？不成功？原因？背景销售情况思A、位于深圳福田中心区，福田区委对面B、建筑临路一字排开，前后各一栋，中间皇家园林D、户型有皇家气概H、中央空调，直饮水，豪华会所I、户均面积180平米，均价10000元/平米背景销售情况：销售一年，售出20％思“”“”皇室之家皇室之家一一一一、、、、案例案例案例案例带来思考带来思考带来思考带来思考（深圳）中央花园（深圳）中央花园带来思考带来思考带来思考带来思考带来思考带来思考带来思考带来思考（深圳）雕塑家园（深圳）雕塑家园一一一一、、、、案例案例案例案例一一一一、、、、案例案例案例案例考考：背景销售情况思A、中国的马赛公寓，当时被行业盛赞的独特建筑B、临深圳北环路干线，货柜车通道C、全为70平米的复式，一层半格局，前后全玻璃D、独特的建筑造型，大量采用昂贵材料，部品E、售价7000元/平米背景销售情况：销售半年，售出20％，之后滞销思“”“”带来思考带来思考带来思考带来思考带来思考带来思考带来思考带来思考（深圳）雕塑家园（深圳）雕塑家园一一一一、、、、案例案例案例案例一一一一、、、、案例案例案例案例二二二二、、、、走进定位时代走进定位时代走进定位时代走进定位时代二二二二、、、、走进定位时代走进定位时代走进定位时代走进定位时代为谁市场区隔？以什么样的价格？卖给什么样的客户？1、案例的思考，找到你的定位2、想清楚了吗？????三三三三、、、、放眼定位的存在放眼定位的存在放眼定位的存在放眼定位的存在三三三三、、、、放眼定位的存在放眼定位的存在放眼定位的存在放眼定位的存在1、一汽大众宣布，宝来系列将隆重推出柴油系列车,以在汽油价格日渐飞涨，供应更趋紧张的现在和将来，开拓出具有独特竞争力的产品和市场“……”三三三三、、、、放眼定位的存在放眼定位的存在放眼定位的存在放眼定位的存在三三三三、、、、放眼定位的存在放眼定位的存在放眼定位的存在放眼定位的存在2、上海通用成功的一个重要原因是别克推出系列车型,基本满足市场各个梯级的需求：10万以内的赛欧系列由雪佛兰代替；10－18万元的凯越系列，为日渐成长的中产阶级提供舒适和便利；中高档车以君威系列为代表。而凯迪拉克则是一个旗舰品牌。“‘’‘’‘’”三三三三、、、、放眼定位的存在放眼定位的存在放眼定位的存在放眼定位的存在三三三三、、、、放眼定位的存在放眼定位的存在放眼定位的存在放眼定位的存在3、麦当劳麦当劳叔叔我就喜欢“”“”“”定什么定什么定什么定什么定什么定什么定什么定什么可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性经济经济经济经济市场市场市场市场技术技术技术技术经济经济经济经济市场市场市场市场技术技术技术技术四四四四、、、、定位定位定位定位四四四四、、、、定位定位定位定位、、、、定定定定、、、、定定定定、、、、定定定定、、、、定定定定、、、、定定定定、、、、定定定定333311112222333311112222市场供给客户需求市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性可以为谁，什么产品；注重孩子的望子成龙家庭18.0%彰显地位的成功家庭9.6%关心健康的老龄化家庭22.5%客户需求客户需求客户需求客户需求?客户需求客户需求客户需求客户需求价格敏感的务实家庭23.1%注重自我享受的社会新锐26.9%市场空间市场供给客户需求市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性可以为谁，什么产品；市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性案例：中海怡翠山庄/万科四季花城----客户定位----市场占位工程可行性设计可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性技术技术技术技术技术技术技术技术技术可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性技术技术技术技术技术技术技术技术定位报告摘录：车库以地下方式解决，做二层地库。以保证地面均为人行空间。工程部意见：外侧即长江，地下水位很高，做地下二层车库的可行性如何，经济性如何？案例1：一个定位报告引发的故事可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性技术技术技术技术技术技术技术技术定位报告摘录：该产品应建设为层高6米，方便客户购买之后自由隔层，并以此作为项目重大利益点以支撑售价。设计部意见：在政策制约之下如何满足层高？案例2：一个定位报告引发的故事可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性技术技术技术技术技术技术技术技术“”我们要在这个一千亩的项目中，打造真正意义的威尼斯水城项目，使每一户都具有亲水面及码头，形成独特的项目竞争力。设计部工程部开发部物业管理意见：１、水源是否有充分的保证？２、是作为一个概念还是后续持续经营，维护、管理成本如何？３、土地效率是否符合要求？案例３：一个定位报告引发的故事可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性技术技术技术技术技术技术技术技术所有联排均设置地下室５０－８０平米，形成项目最核心附加值。设计部工程部开发部物业管理意见：１、这是一片池塘，做地下室是否合适？２、即使地下室做成，其附加值如何？算不算面积？案例４：一个定位报告引发的故事效益经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性定位为了产品建设定位为了产品建设定位为了产品建设定位为了产品建设，，，，产品建设是为了什么产品建设是为了什么产品建设是为了什么产品建设是为了什么？？？？产品的成本预测产品的可预期售价经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性效益产品的产出性能产品的价格支撑性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性产品的可预期售价例：深圳香蜜湖一号探讨：容积率的本质产品的制造成本产品的制造周期经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性产品的可预期成本可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性均好中加速，时间的成本效应８个月（多层以下产品）１２个月（小高层产品）１６个月（高层产品）经济经济经济经济经济经济经济经济产品的制造周期可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性可行性……产品建安内配套软硬景观市政配套经济经济经济经济经济经济经济经济产品的制造成本五五五五、、、、在交错中前行在交错中前行在交错中前行在交错中前行五五五五、、、、在交错中前行在交错中前行在交错中前行在交错中前行市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性决定经济可行性决定经济可行性决定经济可行性决定经济可行性技术可行性技术可行性技术可行性技术可行性决定经济可行性决定经济可行性决定经济可行性决定经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性经济可行性反证市场可行性与技术可行性反证市场可行性与技术可行性反证市场可行性与技术可行性反证市场可行性与技术可行性1、市场占位决定经济性2、客户定位决定经济性五五五五、、、、在交错中前行在交错中前行在交错中前行在交错中前行五五五五、、、、在交错中前行在交错中前行在交错中前行在交错中前行市场可行性市场可行性市场可行性市场可行性决定经济可行性决定经济可行性决定经济可行性决定经济可行性例：万科十七英里五五五五、、、、在交错中前行在交错中前行在交错中前行在交错中前行五五五五、、、、在交错中前行在交错中前行在交错中前行在交错中前行技术技术技术技术可行性可行性可行性可行性决定经济可行性决定经济可行性决定经济可行性决定经济可行性1、成本的一大半，是设计方案导致2、技术优化，影响成本五五五五、、、、在交错中前行在交错中前行在交错中前行在交错中前行五五五五、、、、在交错中前行在交错中前行在交错中前行在交错中前行技术技术技术技术可行性可行性可行性可行性决定经济可行性决定经济可行性决定经济可行性决定经济可行性案例：超成本预算一个亿，钱到哪里去了？五五五五、、、、在交错中前行在交错中前行在交错中前行在交错中前行五五五五、、、、在交错中前行在交错中前行在交错中前行在交错中前行1、如果经济不可行，市场可行没有意义2、如果经济不可行，技术解决方案没有价值经济可行性反证市场和技术可行性的价值经济可行性反证市场和技术可行性的价值经济可行性反证市场和技术可行性的价值经济可行性反证市场和技术可行性的价值1、定位的本质属性定位的本质属性定位的本质属性定位的本质属性定位的本质属性定位的本质属性定位的本质属性定位的本质属性、、、、、、、、六六六六六六六六定位的非单一专业属性定位的组织性----不单是营销系统的事情----体现企业各系统协同作战的水平和能力拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕、、、、、、、、七七七七七七七七设立由营销牵头，设计、工程、财务、成本共同组成的定位小组确立协作计划设计：初步概念设计成本财务：成本和盈利分析工程：工程可行性的初步评估营销：完整定位报告呈现拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕拉开定位工作序幕协同作战的配合