年月20099By如何进行客户研究、认识客户研究、如何进行定性客户访谈和分析（重点）、定量研究介绍123本课程提纲：加一个提纲——第一部分：认识客户研究4研究理念与流程研究对象再认识研究方法再认识房产客户研究简介目录营销导向5为什么要进行客户研究生产导向推销导向6容易出现的错误对研究目的定义不明确，不了解真正的目的不能准确定义需要哪些信息经验不足导致无效或者不可靠的采集方式样本没有代表性，出现样本偏差对支持研究的样本数量判断没有概念，出现过多或过少被访者选择不合适，或者访问员没有遵循指导从信息中提取发现不够有效，没有发现真实的结论阶段定义研究目的列出需要采集的信息设计信息采集方式选择样本类型决定样本数量组织执行活动分析和报告发现客户研究实施的七个阶段及容易出现的问题7研究理念与流程研究对象再认识研究方法再认识房产客户研究简介目录8房产的七大特点9房产消费的六大特点社会维度自我维度外界评价社会标签投资保障家庭维度10我我老人孩子老人生活家庭空间自我享受全家团圆孩子成长安全感协助事业事业房屋对消费者的价值11被访者能够提供的信息包括哪些？对我们工作的哪些环节有价值？?被访者信息对我们的价值12研究理念与流程研究对象再认识研究方法再认识房产客户研究简介目录13调研方法汇总研究整合市场潜力有多大？市场需求研究市场竞争产品有哪些？它们的竞争点在哪里？市场竞争研究市场潜力与竞争研究我们应该在哪些地块开发产品？区域地块研究我们的目标客户是谁？客户细分研究客户细分研究项目准备阶段我们应该开发什么样的项目？产品需求研究目标客户产品需求研究项目售前调研来的第一批客户对我们有什么价值？销售方案验证研究销售方案验证研究为什么我们的产品卖的不是特别好？客户－产品距离研究客户－产品距离研究当产品不愁卖的时候？我们可以作些什么？销售规律研究销售规律研究项目实际销售阶段当产品有后续二期、三期项目的时候我们可以作些什么？客户－产品对应研究客户－产品对应研究物业服务需求研究客户满意度研究客户产品反馈研究下一项目可以从这个项目获得哪些借鉴？数据挖掘与整合我们的忠诚客户有多少比例，还有没有潜力可挖？客户忠诚与转化研究长期运营如何形成外部影响力？如何提升品牌形象？品牌形象研究我们能提供的研究客户媒体习惯研究客户兴趣点研究项目定价研究促销效果对比研究物业服务需求研究客户满意度研究客户产品反馈研究14问题我们应该如何去宣传我们的项目？宣传媒体、宣传点、宣传内容如何？如何定价我们的产品？有哪些形式的促销活动我们可以用？如果做好我们的物业服务？客户的总体满意度如何？如何通过满意度研究去改进我们各方面的工作？项目之外，我们还能作些什么？房产客户研究简介房地产阶段划分项目销售准备阶段项目服务阶段15什么情况下用定量研究？什么情况下用定性研究？??思考题16第二部分：定性研究17提纲设计与准备定性访谈执行分析思路与方法目录NY艺术而非科学18倒置的金字塔洋葱对定性研究的认识就像下面三点：?对定性研究的形象化认识19提纲可从以下几方面进行设计?提纲设计的起点多一些开放题，而不是简单的“是否”问题20设计提纲应注意的问题有：?提纲设计的注意点不要将所有的重点都放在一起，也不要将所有的“无聊”或“活跃气氛”的题目都放在一起21?以下是设计提纲的一些次序，仅供参考：提纲主题的次序22组织内容有四个维度：?组织内容的四个维度如：年龄、性别、家庭生命周期、收入、教育程度、职业等23提示：可依据重点关注的2-3个维度进行客户划分根据研究目的的不同决定以哪几个重要指标作为核心去确定被访者。例如研究特定地块的目标人群时，就可以以：目前居住范围家庭结构职业、收入这样三个方面来确定被访者（若周边有大型企业等，需要考虑一定的访问量）。???对被访者的定义不要过分严格（DONOTdefinerespondentstoorestrictively）被访者的选择与确定：重要配额指标的选择一般情况下，独立项目的深访样本不宜超过2024被访者的选择与确定：示例25就客户的厨房装修需求？用10分钟设计一个小提纲。就一个新项目的定位，请用10分钟设计一个提纲。??练习：26新项目的定位的访问提纲是如何形成的？?讲解：27提纲设计与准备定性访谈执行分析思路与方法目录。半专业尽量用客户的语言将想问的专业问题表达出来。例如容积率、户型进深、收纳系统等。?28半朋友不要过于亲密，也不要过于疏远可以适当幽默，但不易跑题太远开场白，可以适当聊一下被访者的孩子、小区，乃至老家等半轻松争取让被访者感觉比较轻松，但主持人要时时记着目前在谈哪些方面的问题，这个问题是否谈到这个深度就可以了，还是需要继续；接下来谈什么问题，如何自然地引导过去半主人深访的时候很多时候都是在被访者家里，或者他们熟悉的区域，但不要因为环境的原因，就放弃了访谈过程中的控制权???初级篇：深访需要的氛围－四个半“”29我们遇到的被访者不可能是单一的，我们需要培养与他们相同的兴趣，哪怕是现场处于尊重对方表现出来的。例如访问高端客户，可能需要对红木、高端家居等有所了解。进门前一定要知道对方姓名、做什么的。脑子里面简单假设一下遇到这类人的情景。不要泛泛地评价，例如“这房子不错”之类。这样被访者会觉得你在走形式。但如果说“这房子采光应该不错”，对方必然就会有所附和。甚至有些时候会在一些小的点上，因为你的评价而话题打开。例如有一次我们看到有一个住户将热水器放到了掏空的墙里面，我们就说“这种方法很独特，既省地方，也牢固。”结果这点正是对方的得意之处。后面聊起起装修的问题就没有什么阻碍了。过度的评价有些时候会让被访者显得尴尬，反而不利于气氛的营造。尤其是设身处地地考虑被访者当时的情况是怎样的。例如有一次我们访问一个高端客户，在访问的现场，客户背后有一个毛泽东头像，访问中了解其生活方式、价值观念的时候，我们半开玩笑地说“A总，你看上去有派头，很像毛泽东啊。”结果对方居然用手摸一下前额，非常高兴地说，“不瞒你说，我最佩服的就是毛泽东。工作中也经常用他的一些策略。”先丰富自己，对各方面适当的知识储备具体的评价中肯的赞扬???初级篇：营造氛围的技巧30例如被访者聊起小孩的教育问题，适度地聊一下你所了解的附近的几个学校，以及大家对这些学校的看法。例如被访者说，买房的时候他跟老婆都去了，老婆选一套，他看中另一套。这个时候如果主持人跟对方年龄相差不大，而且已经聊的还可以的情况下，完全可以说，“那最终你肯定是买老婆选的那套了。”不要将访问变成一个单项的索取信息的过程，在不影响访问的客观性的情况下，将其他被访者的观点或主持人自己的观点与对方交流，让“访谈”变成“对话”。如果被访者能够通过“对话”，学到一些对他来说有价值的东西，这个对他来说比给礼金更重要。例如有一次访谈中，被访者对他家的卫生间不透光很不满，我们在仔细想了后，告诉他，可以在墙体靠近顶端的地方加一排小的不可打开玻璃窗。让厨房的光透过来。被访者开始觉得与厨房连起来不好，但仔细想了后，觉得是个不错的主意。故意借题发挥适当用通用的方式进行调侃共享与交流???初级篇：营造氛围的技巧31“你觉得XX家园的房子还不错吧？”“售楼小姐的态度还可以吧？”–还可以“现场环境还好吧？”–还好“价格觉得还满意吧？”–满意……主持人自己将自己搞疯了“这个地方你以前来过吗？”…“你对这个地方的印象是怎么样的呢？”…“假如这个地方有商品房出售，你会考虑购买吗？”…“你考虑购买/不考虑购买的原因是什么呢？”…“哪些条件发生变化的情况下，你会考虑购买”…避免引导性问题尽量少问封闭性问题，或者被访者不用发挥就能回答的问题使用简单的问题“起步”，然后追问（类似我们缓慢的坡起）???中级篇：恰当的提问和追问32“你看啊，A家园，地段好，但物业不好；B家园，地段不好，但小区物业好，而且整体小区档次高一些，这种情况下，你会怎么选择呢？”“在你看来，在现有的基础上，客厅和卧室哪一个你希望更大一些？”“假如让你将万科、金地、招商地产、龙湖这些地产公司当做一个人，那么它们分别是怎样的一个人呢？”“看房的时候，发现旁边有一个大学。觉得挺好的。”“哦，为什么有个大学你觉得挺好的呢？”“这样周末就可以过去免费打球了。”–原来如此！！适当地使用一些“两难”问题应用引导和投射联系不要排斥意向不到的回答，也许这正是宝藏所在追问被访者暗示出的他们关心的问题????中级篇：恰当的提问和追问33中级篇：其他技巧尤其是提纲之外的话题，那里可能就是宝藏34访问结束后修改或调整假设例如肢体、表情、声调、“欲言又止”、使用的词汇等中级篇：访问同时做分析35中级篇：不要错过结束的机会36高级篇：深化内容的四个原则填充原则、延展原则、聚类原则以及迂回原则是深化内容的四个原则：?37高级篇：几种深访技术深访常用的几种技术如下所示：?“看上去舒服，很有质感……这点我觉得与我个人形象比较匹配。我希望自己在生活中也是一个相对随和，但又有品位的人”每个消费结果都应该和客户人生中的某个在意的核心价值相关。38“这个楼房外形让我看上去很舒服，很有质感。看上去心情也好，有阳光的时候也不刺眼。”特征属性会带来消费结果。而且往往一个特征属性会对应一个或以上的消费结果。“这个房子的外形我很喜欢。”产品特征属性是消费者相对比较容易就识别出来的。举例备注高级篇：阶梯追问根据方法-结果链理论（MeansEndChaintheory），客户在看待产品的时候有一个层次结构ACV：?LadderingACV层次结构和睦身体健康，家庭有档次的生活，有档次的人Value39Consequences这个楼房外形让我看上去很舒服，很有质感朋友来了，看到的时候也会觉得好看上去心情