御苑置业清华园一二层裙楼項目销售招商推广企划总案整合推广/陕西豪仕地产企划机构御苑项目组2007.11.3目录一、产品分析及市场定位二、入市时机三、清华园商铺价格定位四、清华园商铺营销案五、清华园商铺广告投放计划六、年前投放计划Part1.产品市场定位篇?清华园商铺物业介绍?周边商业分析?目标客户群定位?如何提升项目形象价值?清华园商业部分市场定位a.、产品市场定位1、清华园商铺物业介绍：楼面积套数可供经营业态号A231.42、252.96、274.92、255.54、222.42、210共9套餐饮、图书、音像、小座.74、237.40、221.26、245.34双层结构型超市、美容美体、装饰公司、学生用品、银行、体育用品、B387.87*2=775.74698.67*2=1397.34共2套教育培训机构、大型餐座双层结构饮、娱乐场所、图书中心总建筑面积：4325㎡周边学校：运城学院、学院附小、新运中、逸夫小学、学院附小共计学生：21000余人。a.、产品市场定位2、周边商业分析:针对本案，我们对周边100米内的商业物业形式进行了调研日摄用饮彩茶理银装药空旅医网洗邮网联小超饰饭按洗杂影品水票庄发行饰店调游院吧衣政通通吃市品店摩浴器店公门店司诊213311157421205111618121825周边商铺租金：以75平米为例，年租金为2.1万，每平米每年租金为280元，月租金23元a.、产品市场定位3）商业SWOT分析优势：劣势：①地段绝佳——本案所处位置是未来城市核心地段，项目①商业氛围有待提高——本地区具有极大商业两面临街，A座对面是新运中，非常好的地段是项目最大发展潜力。但是现在的商业氛围不足，所谓无的优势。势不成商，所以有待提高本地商业氛围。②学校林立——本案周边学校林立，周边在校生有近3500②本案属于期房——对于本案来说，现在的商人左右，庞大的学生群体，为本案创造了极为有利的商业铺是期房，期房销售对于运城人来说接受能力价值有限。③3万固定的消费群——周边50米内5个住宅小区，拥有③本案商业形式——主要以住宅底商为主，主固定消费人群3万，奠定稳扎的商业消费基础。要以社区生活配套服务为主，档次水平一般，规划及管理等方面都严重滞后于其它新型住宅⑤稳定的商业经营业态——周边商铺少，对本案暂没有冲底商商业街，从而限制商业形象的发展提高；击力，一般商铺的空置时间在2个月以内，现在沿街商铺月租金每平方在23-30元/㎡，回报率在6-8％左右，稳定的出租及高回报率吸引了大量的商业投资者追捧。机会点：威胁点：①市政转移区域形象——政府形象工程，该区域将是未来城市核心地段，本案两旁商业的价值得以提升，坐享其成。①本案路旁商业氛围不足，拖累我们项目的招商和销售，因此，给予投资者及消费者存在对②本案路旁需要一条有规划、定位出发点高、有档次的形项目信心不足。象临街商业；③周边的竞争对手商业部分还没有上市销售，竞争压力减少。a.、产品市场定位小结：由于以上因素的影响，限制了本案A\B临街商铺商业价值及租金的发展。a.本案周边商业业态主要以居民生活配套服务为主，项目周边小区主要依赖各自周边社区业主为主要消费群体。b.本案周边所具有的学生群体量大，且周边针对学生的商业物业很少，这是本案的一个重要突破口；c.周边地段绝佳，属于未来城市核心，且周边社区多，属于典型富人区，所以商业潜力巨大，有足够的吸引力。d.建议采用“先招商、后销售”策略——通过良好的招商造势，体现开发商持续经营、做旺市场的责任心，带动销售的火热进行，由招商先行可以带来“未开先旺”、“永续经营”的市场效应，可以刺激观望型投资客的购买欲望，增强其投资信心，带动项目的销售。a.、产品市场定位3、目标客户群定位》卖给谁，谁又为我们项目买单？a.、产品市场定位1）投资商客户定位：——有丰富投资经验，已有多处投资物业，专门进行商铺投资的运城大客户；——对运城经济及市场环境较为熟悉，看好城东发展前景的外来商人；——本地商务人员、政府公务员等中产阶层人士，该部分投资商客熟悉本地经济环境及发展方向；——手中有一定积累，进行二次置业，对本商业物业前景看好的周边业主；——从事商业经营，积蓄一定资金，投资自营的经营商客。a.、产品市场定位2）我们有哪些优势可以卖？拿什么去吸引他们？卖地段：重点突出项目城市未来中央商业地段价值，隔路相望新运中、周边学校林立，学生有1.2万人左右，且周边50米内5个住宅小区，拥有固定消费人群3万，是该区域众多小区的中心交汇点，而且东临禹西路，北临魏南大街，且临近河东商务中心，项目的商业价值高。卖成熟：周边社区成熟，入住业主有3万来人，且御溪苑内就有2000多业主，学生、业主共有4万来人，巨大的消费市场这里商业投资及经营都大有所为。a.、产品市场定位卖机遇：①项目周边有多个小区，居住人口众多，主要依靠周边社区内的生活配套服务商店，这里生活配套服务商业存在市场发展机遇。②众多的业主和学生足以支撑如此小体量的商业物业。卖前景：①强化项目所处城市未来中心，突出产品的稀缺性及本案的商业成熟经营现状及升值前景描述；②周边商业稳定可靠的经营状况，加强其投资者和经营者信心；③“社区商业”变为“区域商业”——周边大量社区的再入住，等将会形成一个大型住宅片区，届时常住居民大增，该区域将从“社区商业”逐变发展成“区域商业”。a.、产品市场定位卖升值空间：①背靠大树好乘凉，成熟御溪苑社区、新运中为主依托，就是保值和升值的信心保证；②借助品牌御苑及御溪苑社区的知名度，在人流、投资回报、品牌效应、市场收益等因素的全面素质提升，强化项目优势及特性；卖产品投资安全性：①投资方式——可自营出租，自由支配；②风险低——住宅底商风险性低，投资的安全性高。a.、产品市场定位小结：我们的优势卖点集合a.成熟御溪苑社区、清华园业主、新运中为主依托——大量的社区业主以及周边众多学生群体形成本案最大的固定消费群，人多，才有可能形成商业氛围，有足够固定消费群体才有可能形成商业；b.绝佳的地段——成为本案又一比较大的商业升值支点，本案所处位置是未来城市核心地段最佳位置，市政规划中的有力地段，未来5年内必将形成一定的商业氛围，且现在已有一定的商业形式，从现在的社区商业发展为区域商业，该地段的升值潜力是巨大的。a.、产品市场定位4、如何提升项目形象价值？总思路：通过现场及对产品主题形象包装，营造专业的商业形象，提高整体商业气氛，给予投资者和经营者对产品的投资的信心，让其亲身感受产品价值。核心问题解决方式项目现场的营造：样板商铺、媒体推广；售楼部、内部包装及装修风格的运用；卖点推广、媒体的曝光及户外、形象的展示。项目如何跳出区域市场？本区域尚未形成成熟商业氛围，如何给客户吸引可投资兴趣户外媒体的非常规应用：高端媒体策略，拒绝住宅式推广3公里封杀策略产品推介会——邀请意向客户参加，做专门推介a.、产品市场定位5、清华园商业部分市场定位：1）我们的商业形象定位：清华园·金街学生用品旗舰街商业新纪元、人生财富新起点a.、产品市场定位品牌：在这里汇集有关学生用品各行业的品牌经营商家；旗舰：商家可以集展示品牌、产品与销售相结合的形象店。①我们是城东学生用品商业形象代表；②我们是城东学生用品商业的升级版；③我们是城东商业的价值体现。a.、产品市场定位2）7大优势支撑我们的商业定位：①是城东的临街商业，是新区的绝版临街商业；②已经形成一定浓厚的区域商业气氛；③可以满足商家品牌宣传、产品展示、销售的临街商业；④可以给商家更多的营业空间——双层9米层高；⑤紧邻禹西路及魏南大街，来往的车流及人流量大，商铺门面广告效果好；⑥周边固定消费者多，对面3000新运中师生、背靠御溪苑近3000多业主，以及其它社区消费者和周边林校学生。⑦该区域属于富人集中区，所以除了可以投资与学生有关的商店外，也可投资高档茶室、会所、KTV等店铺，这样本案的投资丰富多样。a.、产品市场定位3）“品牌旗舰街”档次定位：鉴于项目周边虽然已经有固定的消费人群，但整体消费能力中等水平，且主要消费群以中学生为主，而项目周边商业档次一般，但该区属于富人区，另外我们是以住宅底商，营业面积方面限制大型商家及档次较高的品牌商家进驻经营，因此，经过项目特征及周边商业环境及经营情况结合分析，我们建议档次定位为中档档次商业定位a.、产品市场定位4）业态功能划分：——A座主要以基础性生活配套商业为主，主要满足学生、居民日常生活需求的最基本的配套。——B座主要以发展型生活学生学习配套商业配套，主要满足学生、业主居民多元化多层次的物质和消费需求的配套；a.、产品市场定位5）业态描述A座底层商铺——经营业态：·书店、学生学习用品专卖店、学习电子用具、小吃店、理发店等针对学生为主的学习用品店·学生服装店·品牌运动装、运动鞋、体育器具、音乐器具专卖店·便利店·面包、点心店··高级美容美发店·地产中介、银行?——可行因素：1A座隔路相望新运中，有3000人的师生，且周边学生众多，完全有条件打造成学生商铺主力街2我们产品以双层销售为主，其面积多双层在230平方，可自由组合，适合商家经营要求；3紧邻多所学校和社区，固定消费群体多、车流、人流量也不错；4连接禹西路与魏南大街，使二者商业成为一体，更临近河东商务大厦等，不仅会形成强大的消费潜力的，而且将带动整个该片区商业的发展；5本地各针对学生的主力店面还没有。在此，形成了学生一条街完全有可能；6富人居住区，周边小区中高档较多，人口密集，消费市场大。a.、产品市场定位B——经营业态：座底层商铺·学生培训学校·会所、足浴按摩·网吧·冲印、摄影店·棋牌店、茶庄.咖啡厅·西餐厅·移动通信办事处·高级美容美