房地产市场运作培训肖劲2010年8月21日1目录前言第一部分当前房地产形势分析第二部分案例研讨第三部分如何确定销售的目标第四部分房地产企业全员营销体系第五部分营销工作流程第六部分房地产全过程体验式营销管理22前言触动——房地产商为什么会遭到社会各界的反对为政府创造价值为什么反而被政府抛弃反思——我们为什么不能卖更便宜的房子我们的品牌为什么不能代表质优价廉转变——如何转变形象和寻求突破品牌定位与产品定位如何进行33前言我们可以转变什么1、定位。（售前）2、价格。（开盘、新推或在售）3、配置。（售前、售中）4、时机。（开盘时机）5、客户积累。（工作方法）6、服务。（品牌战略）……44前言本次培训的关键词树立清晰的目标——不同的目标不同的结果树立江湖地位——传播的道具树立核心记忆点——让客户来树立核心卖点——让客户买如何讲故事——给客户一个购买的理由营销系统的建立——带有策略的计划55目录前言第一部分当前房地产形势分析第二部分案例研讨第三部分如何确定销售的目标第四部分房地产企业全员营销体系第五部分营销工作流程第六部分房地产全过程体验式营销管理66第一部分当前房地产形势分析我们行业的大环境771、持续10多年的房地产高速增长萌芽期黄金发展期99-08年商品住宅销售额趋势图单位：亿元24268复合增长率26.1%1988199820082009年前三季度万科开始房亚洲金融全球金融地产业务危机爆发危机加剧82、持续20多年GDP的增长奠定了基础图：98-08年中国GDP增长趋势图（单位：万亿元）两次大规模金融危机并没有阻止中国经济增长前进的步伐?1978-2008年平均增长率为9.9%?1988-2008年平均增长率为9.7%?1998-2008年平均增长率是9.5%9GDP的持续高增长，带来人民生活水平大幅提高?中国GDP连续多年保持高速增长2009年国内生产总值现价总量为340507亿元，按不变价格计算的增长速度为9.1%?2009年，北京市人均GDP突破1万美元，仅次于上海排名第二，跻身中等富裕城市行列按常住人口计算，北京市人均地区生产总值达到68788元（按年平均汇率折合10070美元），按可比价格计算，比上年增长6.2%10当前的GDP决定未来发展不同的城市不同的市场中国2008年各城市人均GDP（单位：美元）第一位：深圳（12852）08人均GDP超过10000第二位：苏州（11727）美元有五个城市第三位：广州（11587）第四位：无锡（11198）第五位：上海（10525）08年万科所进入城市平均人均GDP7533美元113、持续的城市化的发展决定了未来的房地产图：2008年中国与世界主要发达国家城市化率比较图：近年来中国城市化率的变化趋势世界平均值为48.6?08年中国城市化人口率46%，位居全球第128位，低于金砖四国中的巴西（86%）、俄罗斯（73%），高于印度（29%）124、汽车时代到来，生活方式发生巨大改变，生活半径增大14%12%10%11%13%8%20%4%13%截止2009年底，全国私家车保有量突破1.2亿。北京私家车保有量位居全国第一，82年底北京市汽车保有量13万辆，09年底北京市汽车保有量400万辆。据北京市交管部门统计，北京市汽车保有量突破100万辆用时48年，100－200万辆用时6年半，200－300万辆用时3年9个月，300－400万辆仅用时2年7个月13135、人口的数量人均居住面积是房地产的源泉第一次“婴儿潮”：1962年到1972年（37-47岁人群），共出生第二次生育高峰2.97亿人口期：1985年到1991年（18-24岁人群），共出生1.66亿人口146、探讨中国人的房屋观与其他国家的不同图：房地产发展阶段与人均GDP理论关系图单位：美元单位：美元衰退期平稳期130001400012000800010000稳定增长800040006000高速发展4000起步1000300200001234508年主要城市所处阶段04年主要城市所处阶段据世界银行研究，住宅需求与人均GDP联系密切，当人均GDP在1000~4000美元时，房地产进入高速发展期，当人均GDP进入4000~8000美元时，房地产进入稳定快速增长期，而当人均GDP超过1万美元时，一般住宅市场需求饱和，房地产市场发展主要靠投资或者其他非住宅或非主流住宅类产品维系上15第一部分当前房地产形势分析我们的市场1616持续供不应求，价格迅速上涨，量随供应波动?推售比维持在低位表明持续的供不应求，价格持续上涨?成交量随上市波动，截至11月24日全市总成交面积达1614万平米，成交金额2208亿9622成交面积成交均价6996()(/)80万平米元平米555913378238203214334335189191973025046874445544458230171156093318811333340647515333332319122119119588722231211221231111101111651111115111111115801310007151119898365555998837777331676116177514411551444143313331111221111111031308619165481877171666695053345121234567827890112367890901213456000000111000000000000000011000011107777777778888888899999999997778888900000000000000000000000000000000000供应面积(万平米)成交面积批售比2.6(万平米)2.22.01.91.71.81.61.51.41.21.01.01.01.00.91.00.90.90.80.80.80.80.80.60.70.70.70.60.60.60.40.50.40.30.17748198535035344182524143666273439477770307254365837760331160384470666171309012529371788544655231632936305453115671118171111111111111972377161119165315951887461811111181511161919113579113579113579100000100000100000177777788888899999900000000000001700000数据来源：北京房地产交易网1月份五环内市场供应量回升，供需矛盾略有缓和，但随着2月份市场供应量的急剧下降，供需矛盾再现。()2.7供应面积万平米成交面积批售比(万平米)08年批售比1.609年批售比0.62.22.01.91.81.81.71.51.41.21.01.00.90.90.80.70.70.70.60.60.50.40.50.40.30.123489023489021567121567121000000000000001110000011108888990888888889999999999000000000000000000000000011?1月份市场供应量上升，达到96万平米，环比增长14%?2月份市场供应量急剧下降为27万平米，推售比为0.418善变的市场：2009年北京市场火爆，销售总金额、销售价格均创近年新高，销售面积也回归08年前的成交水平。北京市住宅历年成交额变化（亿元）北京市住宅历年成交面积变化（万平米）+161%+22%-48%1,9421,834+24%1,7881,6842,6161,9201,5721,2647891,0022005200620072008200920052006200720082009年年年年年年年年年年全国住宅市场历年成交额变化（万亿北京市住宅历年成交均价变化（元/平元）米）+90%14,264+47%-20%12,695+13%11,4073.87,0698,0952.51.51.72.02005200620072008200920052006200720082009年年年年年年年年19年年说明：不包括经济适用房、两限房；数据来源：北京市房地产交易网善变的市场：09年年末较年初的均价上涨了74%，超过了07年价格的52%增幅，09年末价格甚至比07年高点仍高出36%北京市住宅成交均价变化单位：元/平米20,000+36%+74%15,000+52%10,0000070707070707070707070707080808080808080808080808090909090909090909090909年1年2年3年4年5年6年7年8年9年年年年1年2年3年4年5年6年7年8年9年年年年1年2年3年4年5年6年7年8年9年年年月月月月月月月月月101112月月月月月月月月月101112月月月月月月月月月101112月月月月月月月月月20资料来源：北京市房地产交易网善变的市场：从这几年北京市场总体情况看，原因包括持续性的住宅土地供应不足和伴之的住宅供应不足。北京市住宅历年土地成交、住宅批售、市场成交变化（万平米、万平米、亿元）住宅土地成交面积住宅批售面积住宅市场成交面积1,9421,7811,8341,6841,3631,3161,1671,1991,0681,0907777892006200720082009212010年的供应放量未按照预计出现，供应从3月起均同比下降，5月供应同比下降近42%；但由于新政后销售量的更快下滑，推售比5月