定价策略及价格表的制作供稿部门：营销部2011-10-261前言价格策略解析2定价目标定价基础及目标3定价策略定价原则及策略4定价方法定价方法的合理选择5价格表制作价格表生成及验证6调价策略价格调整策略PART1前言价格策略的含义：价格策略是指地产商为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动！价格策略是整个地产营销活动中极其重要的一环，它不仅包括价格的制定、定价技巧的运用，同时也包括在一定营销条件下，为了实现地产商预期的营销目标而协调配合营销组合的其他有关方面，并在实施过程中不断修正价格策略的全过程！关于价格的理解：?价格一定是实现目标的工具，而非目标本身；?没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格；?价格是一种面对消费者的语言；?定价可以说是营销体系诸多要素中最重要的一个；?定价是从客户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程；?定价是一种艺术，是需求和供给的平衡，是竞争态势和利润额度的平衡，是客户认可和价值贬损的平衡！关于均价的理解整体均价无法说明某一楼栋、某一个单位的：物业档次！?从习惯上讲，一个楼盘的均价代表了市场对其物业素质的综合评价；?从本质上讲，均价表现为发展商对项目总体销售额的预期！价格的影响因素：地产价格策略是在一定的内外环境下进行的，将受到各种因素的影响，因此，价格策略必须在对各种影响因素进行深入、细致分析的基础之上制定！1、成本因素：在房地产价格体系构成中，成本占有重要的地位，发展商在建造、发售楼盘时所投入的各种费用，构成楼盘的建筑和销售成本，成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘定价的重要因素！价格的影响因素：产品差异主要表现在：建筑风格、户型、景观、环境、外立面等2、竞争因素：市场供求关系的变动，竞争者销售策略的改变对楼盘的定价有着极大的制约作用；3、产品差异性：市场竞争在一定程度上表现为差异竞争，而差异竞争主要集中在产品的差异上，即楼盘本身素质及各种卖点的不同上。产品的差异化程度越高，所面临的市场竞争越小，其产品本身的唯一性也越大，价格将不再是销售中的最大难点。价格的影响因素：4、购房者心理因素：?在逐渐走向成熟的地产市场，地产商的品牌影响力越来越重要。若购房者对地产商的产品有良好的印象和偏好，定价时就有较大的自由度。?通常购房者在购买地产前会考虑产品能为自己提供效用的大小，看产品是否有适合自己要求的特征，从而确定自己的期望价格！定价前必须认真分析消费者对产品价值的判断。这些方面的价值判断在不同的地产市场发展阶段也有所不同！价格的影响因素：5、地产商的目标：根据地产商在市场的定位，地产商的发展目标，可有多种定价方法！如果地产商的目标是成为市场的领导者，此时定价可采取底价入市的策略，占领巩固市场份额。6、法律、法规：小结：对于价格的客观认识和理解，对于价格影响因素的深入剖析，是定价之前至关重要的一个环节！PART2定价基础及目标定价基础：定价基础准确了解发展商对销售情况以量关于销售价格和化到销售金额为销售进度的真实最佳之选。尽量想法！可以帮助避免销售套数与发展商分析不同销售面积混淆不目标导致的不同清带来的工作困结果方面进行引扰！导！明确目标是定价的前提——价格永远只是手段！定价基础：分关键项点1、项目解析主要进行产品类别的分类和分析关键描述竞争项目中，分类产品的2、市场背景及竞争分析竞争程度（尽可能细化到套数存量）主要集中在对分类产品的供应及需3、客户意向调查求对比，明确供应关系以产品分类作为分析的纽带每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客观性描述，而不是直接得出定价的高低！定价目标：定价目标主要指发展商在制定价格体系时所要达到的目标和标准。定价目标是整个价格体系制作过程中的灵魂，通常，房地产定价目标可以归纳为以下几种：房地房地房地房地产产产产定价目定价目定价目定价目标标标标利利润润最大化最大化市市场场占有率占有率树树立良好的立良好的加速加速资资金周金周转转应对应对或避免或避免最大化最大化企企业业形象形象竞争竞争定价目标：一、利润最大化：这是许多企业的定价目标，当该楼盘独特性较强，不容易被其他楼盘代替时，可采用高价定价方法，一般的企业应采用低价策略，通过薄利多销的策略来吸引客户，从长远和总体利益来看，企业也有可能获得最大利润！定价目标：二、市场占有率最大化：市场占有率是指在一定时期内某房地产企业的销售量占当地市场销售总量的份额，一般而言，成长型的公司适宜采用市场占率的定价目标，通过薄利多销的方式，达到以量换利，提高市场地位的目的！定价目标：三、树立良好的企业形象：稳定的价格有利于赢得企业形象，进而在行业内树立长期的优势，拥有较高市场占有率的行业领导企业适宜采用稳定的价格策略！定价目标：四、加速资金周转；五、应对或避免竞争：大多数房地产企业对于竞争对手的价格都很敏感，不希望与竞争者，尤其是对市场价格有决定影响的竞争者进行价格竞争。因此，许多房地产企业在定价前，往往广泛搜集信息，仔细研究竞争对手的定价、销售等方面的资料，将自己的产品与竞争对手比较，然后制定价格，有意识地通过产品定价去应对或避免竞争，从而避免在竞争中失利！小结：在某些特殊时期，企业也需在什么样的基础之上要制定其他的定价目标，例如：当市场行情急转直下时进行价格的制定，以，企业也要以保本销售或尽及定价目标的清晰确快脱手变现为定价目标，为立，对价格的制定起了应对竞争对手的挑战，企业也可能牺牲局部利益以抑着决定性的指导作用制对手为定价目标！！PART3定价原则及策略定价原则：从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最佳方案（计划性和可行性）定价原则从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要，主要表现在不同单位的价格差值关系上定价的基本策略：定价策略是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标所规定的定价指导思想和定价原则核核心心技技术术重要、策略重要、策略更更重要重要核核心均价、心均价、销销控控与与价格走价格走势势、、层层差、差、工具工具定价的基本策略朝朝向差、向差、折扣折扣率等率等折扣折扣率、率、促促销销、、销销控控、价格走、价格走势势、、内容内容市市场场供供应应定价策略应该根据项目本身的情况、市场情况、成本状况、消费构成、消费心理等方面的因素来制定定价策略考虑的因素：我们在制定价格的过程中，应该不时市场竞争性够不够保证近期目标完成的回头来看看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排，即使无法解决，也是思定价策略考虑的因素考和努力之后的选择！当信息不对称的局面逐渐改变，原有的一些手段逐渐失效，价格表和保证销售走势与目标价格策略的设置变最终目标实现吻合得非常关键定价策略：综合对市场状况、项目自身产品资源明星产品包装、旗帜优劣及客户需求的分析，项目的产品具有差具有差异异化化优势并优势并且且是市是市场场稀缺稀缺的最高的最高端端产产品，品，细分可借用波士顿矩阵表现：是是项项目形象的目形象的标标杆杆并并可可实现实现最高的市最高的市场场价价值值。。现金牛产品利润主力波士波士顿顿矩矩阵阵供供应应量量较较大的成熟型大的成熟型产产品，品，并并具有具有广泛广泛的客的客户户需需求，性价比求，性价比较较高，是高，是项项目目实现实现快快速速销销售的主力。售的主力。明婴星儿婴儿产品培育、转化需要不需要不断断投入以投入以增增强其强其竞争竞争能力，可通能力，可通过过持持续续投投资资，，发发展展为为明明星星单单位。即目前位。即目前缺乏缺乏展展示示、包、包装装、、推广推广的的单单位；目前客位；目前客户户需求需求较较低、低、条条件件转转化化后后可可高现瘦实现较实现较高市高市场场价价值值。。金狗牛瘦狗产品尽早出货相对市场份额劣劣势资势资源源产产品，市品，市场场承承接度低，客接度低，客户户需求量需求量较较高低、市低、市场场可可实现实现价价值较值较低的低的产产品。品。从房地产定价的主要目的来看，房地产的定价定价策略：策略主要分为：静态定价策略和动态定价策略！房地产定价策略静态定价策略动态定价策略也称总体定价策略也称全营销过程定价策略定价策略：根据房地产溢价水平的高低，房地产静态定价策略可以简单的分为：低价策略、高价策略和中价策略静态定价策略低价策略高价策略中价策略适用于市场状况以提高市场占有短时间内赚取暴较为稳定的区域率为主要目标，利，销量和市场楼盘，希望保持而利润往往为次占有率无法相对其市场占有率。要目标。“金子提高。“银子要“金是金银是银只卖银子价”卖金子价”一定要买个实价”定价策略：动态定价策略是指一个楼盘从开始预售到全部售完为止全过程采取的价格策略在楼盘销售中，开盘定价是最为关键的一Yourtextinhere步。房地产价格是与低开高走产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后动态定价策略高走逐渐走向高好呢？还开高高是高价开盘，待完成开走初步销售目标后再低平价清货好呢？。！低开高走定价策略：低开的目的是吸引市场视线，路线是提升价格Yourtextinhere由于开发商投入的资这种策略是较常见金不同，因此，一个的定价策略，尤其楼盘的销售价格在其低开高走定价策略是适合处于宏观经济实不断的变动之中，指随着施工建筑物的周期恢复阶段或者这种价格的动态特征成形和不断接近竣工人气较旺的待售项与市场价格的合理变，根据销售进展情况目采用。这种定价换相一致，物业在市，每到一个调价节点Yourtext策略多用于期房销场销售中所处的状态，按预先确定的幅度inhere售。期房销售价格会截然不同调高一次售价的策略与其施工进度关系，也就是价格有计划密切定期提高的定价策略。！低开高走定价策略：低开高走的优点和缺点Description优点ofthecont