BIRTHIDEA博思堂[移花接木]{策略宝典}之{推广策略宝典}2003.6.30BIRTHIDEA博思堂1[博思堂策略历程]1996年1999年2001年2003年2004年*推广策略*包装策略*攻击策略*创作策略*地产策略*6点韬略*5点1线*3段式*庖丁5刀*10大关系2003.6.30BIRTHIDEA博思堂2[推广策略宝典]6点韬略1、问题点在哪里？2、解决问题的方法是什么？3、各方案具体执行如何安排？4、媒介计划一览表5、广告创意计划及表现方案；6、工作推进时间计划；2003.6.30BIRTHIDEA博思堂3[6点心法核心点]问题在哪里？1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天；2、最好的方式是与销售人员沟通；3、最好的方式是你要了解销售存在的难点；4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里；5、最好的方式是与社区业主的交流；6、最好的方式是销售反馈一览表；7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意；8、最好的方式是一张记满想法的纸；2003.6.30BIRTHIDEA博思堂4推广策略案例*民生城市花园2003.6.30BIRTHIDEA博思堂5民生城市花园*6月30日整合策略案2003.6.30BIRTHIDEA博思堂6民生城市花园MinshengCitygarden整合市场攻击纲要StrategyAd.Planning[决不给市场机会]2003.6.30BIRTHIDEA博思堂7一、不断地建立银川的高点民生社区活动4期空中别墅园林展示会所开放3期花园洋房2003年7月-8月9月10月11月12月2003.6.30BIRTHIDEA博思堂8二、3期高点如何建立？{花园洋房}核心卖点：1、3期处于民生城市花园最精彩的中央花园区；2、3期前后双向景观花园；3、3期户型窗窗景观；4、3期花园中的花园；5、8大花园4季花香：海棠园、碧桃园、丁香园、桂花园、美柿园、石榴园、梨树园、樱花园；核心诉求：1、我在花园中央，自然为我盛装；2、我在花园中央，清新滋生优雅；3、我在花园中央，心情浸染花香；4、收集最美的风景；5、家的四季花香；……2003.6.30BIRTHIDEA博思堂9三、会所高点如何建立？{七彩会所Show}核心卖点：1、会所Openday开放日；2、东西会所的立面感染力；3、会所功能：乒乓球室、桌球室、健身房、图书室；4、民生会及VIP会员卡；核心诉求：1、你的生活有几种？2、七彩生活Show3、天天星期天；4、28项全能生活；…...2003.6.30BIRTHIDEA博思堂10四、园林高点如何建立？{看到的比想象的更美}核心卖点：1、8大花园4季花香：海棠园、碧桃园、丁香园、桂花园、美柿园、石榴园、梨树园、樱花园；2、1条风情休闲街：50米树阵；步行街、休闲街、品味街；3、5个广场珠联璧合：花蔓广场、水景广场、叠泉广场、休闲广场、百花广场；4、3大主题健康休闲：儿童游戏园、老人太极园、年轻人健身园；核心诉求：1、春天的17个瞬间；2、1天4季风景；3、花香的味道；4、美的历程……2003.6.30BIRTHIDEA博思堂11五、4期高点如何建立？{空中别墅}核心卖点：1、空中别墅的户型；4.5米高的别墅客厅、上下复式的别墅空间、超大凸窗的别墅视野、观景阳台的别墅休闲、前后花园的别墅景观；2、空中别墅的风景；前后超大花园；樱花园、梨树园、石榴园、美柿园前后围抱；3、空中别墅的生活；七彩会所、8大花园、5个广场、3项主题休闲、1条风情街；核心诉求：1、空中别墅横空出世；2、把别墅建在空中；3、1356年前，巴比伦建了空中花园…..4、别墅的梦想；……2003.6.30BIRTHIDEA博思堂12六、社区活动高点如何建立？{民生节日}核心卖点：1、会所开放之后，每周六的散点休闲活动；2、园林开放之后，每周六的主题活动；核心诉求：会所主题休闲活动园林主题休闲活动第1周*泥塑艺人/独轮车/杂耍第1周*幼儿园比赛；……乒乓球擂台赛第2周*放飞白鸽/萨克斯/杂耍第2周*高尔夫推杆赛；……趣味芭蕾第3周*小人书收藏节/画像第3周*放飞白鸽；……2003.6.30BIRTHIDEA博思堂扑克牌挑战赛13第4周*千面舞/宝丽来/冰凉夏日……七、整合市场攻击第1攻击阶段：3期花园洋房攻击时间：2003.7月-8月核心攻击：花园景观的概念第2攻击阶段：会所实景攻击攻击时间：2003.9月核心攻击：会所Openday第3阶段攻击：园林实景攻击攻击时间：2003.10月核心攻击：园林开放日/商业促销第4阶段攻击：4期空中别墅攻击时间：2003.11月-12月核心攻击：空中别墅户型民生城市花园整合市场攻击2003.6.30BIRTHIDEA博思堂14八、第1阶段花园洋房攻击计划民生城市花园第3期花园洋房攻击点1*新华商场大条幅攻击点2*报纸广告攻击点3*道路灯柱挂旗2003.6.30BIRTHIDEA博思堂151、新华商场大条幅执行计划民生城市花园第3期新华商场大喷绘幅1、主题：民生城市花园第3期丁香园花园洋房7月12日全新面市；2、目标：控制最核心的人流区域，以全新的形象促动3期销售；3、位置：新华百货商场正面；4、时间：7月10日—7月30日2003.6.30BIRTHIDEA博思堂162、报纸广告媒介执行计划MediaProgramJulyAug1213141516171819202122232425262728293031123456789101112131415161FFFFF银川晚报广告11电视报广告11宁夏日报广告11银川晚报7月18日广告主题：我在花园中央，自然为我盛装；民生城市花园第3期花园洋房；8月1日广告主题：我在花园中央，清新滋生优雅；民生城市花园第3期花园洋房；宁夏日报7月25日广告主题：我在花园中央，自然为我盛装；民生城市花园第3期花园洋房；8月8日广告主题：我在花园中央，心情浸染花香；民生城市花园第3期花园洋房；宁夏电视报7月13日广告主题：我在花园中央，自然为我盛装；民生城市花园第3期花园洋房；7月28日广告主题：我在花园中央，心情浸染花香；民生城市花园第3期花园洋房；2003.6.30BIRTHIDEA博思堂173、道路灯柱旗执行计划民生城市花园第3期灯柱挂旗1、目的：充分利用现有的资源，进一步发挥促销资源，原有的灯柱挂旗时间已经比较长，效果已经在减退，需要新的形象以进一步刺激市场；2、方式：*民生城市花园第3期花园洋房热销中*民生城市花园第3期8大花园珠联璧合3、位置：*原有的灯柱挂旗4、时间：*7月11日起全面更换2003.6.30BIRTHIDEA博思堂18九、第2阶段会所攻击计划民生城市花园会所攻击计划1、（拟订）9月11日（中秋节）会所开放日2、报纸广告攻击点：Openday；民生城市花园会所9月11日正式开放；3、会所开放庆典及Openday散点活动；4、周六民生假日嘉年华活动；5、新闻连续报道；2003.6.30BIRTHIDEA博思堂19十、第3阶段园林攻击计划民生城市花园园林攻击计划1、（拟订开放时间）10月1日园林开放日2、报纸广告：看到的比想象的更美；3、报纸新闻：主题：民生城市花园；城市中的花园；4、新华商场大条幅：民生城市花园8大美丽花园10月1日正式开园；5、周六民生假日园林散点活动；6、3期入伙庆典；2003.6.30BIRTHIDEA博思堂20十一、第4阶段4期攻击计划民生城市花园4期市场攻击计划1、核心主题：*空中别墅；2、现场前提：*空中别墅样板间准备完毕；*园林全面准备到位；3、主力攻击点：*空中别墅新闻发布会*空中别墅新闻系列报道*空中别墅步行街大的户型立体模型；*空中别墅新华百货大条幅；*空中别墅电视15秒预告广告；*空中别墅报纸广告；2003.6.30BIRTHIDEA博思堂21十二、第5阶段社区活动攻击计划民生城市花园社区活动主题1、核心目标：*建立民生城市花园自己的个性，让竞争对手无法超越；2、竞争区别：*目前在银川尚没有一个项目进入社区主题活动阶段；3、活动主题：*12月，成立民生儿童合唱团/民生老年书法班；*2004年，民生城市花园最大的竞争主题：民生城市花园完全与众不同的社区生活–民生城市花园的生活方式；2003.6.30BIRTHIDEA博思堂22民生城市花园*8月策略案2003.6.30BIRTHIDEA博思堂23民生城市花园MinshengCitygarden8月攻击执行计划ExecutiveAd.Planning[好的开始]2003.6.30BIRTHIDEA博思堂24好的开始{7月14日开始第3期花园洋房推出}1、市场开始被新概念引导；*从销售一线人员的反馈来看，虽然有很多客户误认为花园洋房是不是民生城市花园新的项目，但经过销售人员的解释，都会表现出很大的兴趣；2、民生自己被新概念统一；*与胡小姐通电话，工程人员经过3期花园洋房的内涵解释后，“我们原来在建这么好的房子”，工程人员，民生公司的人员都在为我们未来的社区所赞叹；3、社会开始被新形象吸引；*通过第3期花园洋房启动以来的市场调查员的关注，“民生在变了，形象和银川地产不太一样，主题非常鲜明”，市场在感受民生的变化；2003.6.30BIRTHIDEA博思堂25[判断]：第3期花园洋房虽然在执行过程中，存在与公司各环节统一性、与客户统一性不足的问题，但我们已经拥有了非常好的开始；9月报纸广告：会所1-1[创作方案系列]2003.6.30BIRTHIDEA博思堂26[8月-9月执行计划]2003.6.30BIRTHIDEA博思堂27一、前期设定目标：不断建立银川高点民生社区活动4期空中别墅园林展示会所开放3期花园