房地产项目房地产项目前期策划的理论与实践前期策划的理论与实践余建生（前期）范围的界定（前期）范围的界定?土地购买之前土地购买之前?投资机会分析投资机会分析?土地购买之后产品委托设计之前土地购买之后产品委托设计之前?项目发展策划项目发展策划?中期：产品设计、营销计划中期：产品设计、营销计划?后期：销售管理后期：销售管理2工作主要任务工作主要任务?资金的投资机会分析资金的投资机会分析（（??海湾集团）海湾集团）?解决是否投资房地产行业解决是否投资房地产行业?或投资区域选择或投资区域选择?或投资不动产类型选择或投资不动产类型选择----------------------的决策问题的决策问题3工作的主要任务工作的主要任务?土地的投资机会分析土地的投资机会分析?解决特定土地能否购买解决特定土地能否购买?购买价格上限购买价格上限?何时购买何时购买?有有条件购买条件购买------------------的决策问题的决策问题4工作的主要任务工作的主要任务?项目发展策划项目发展策划（（??泰联）泰联）?目标市场定位目标市场定位?产品概念产品概念?沟通产品与目标客户的元素、途径、策略沟通产品与目标客户的元素、途径、策略?确定产品符合投资目标预期确定产品符合投资目标预期?确定投资风险在能够接受的范围内确定投资风险在能够接受的范围内?为产品设计提供指导建议为产品设计提供指导建议5意义意义?行业选择，特别是区域和物业类型选择，行业选择，特别是区域和物业类型选择，属于企业发展和投资的战略决策范畴，属于企业发展和投资的战略决策范畴，对对企业长期经营业绩具有决定性影响企业长期经营业绩具有决定性影响，科学，科学、全面、严谨的分析研究是保障制定正确、全面、严谨的分析研究是保障制定正确战略决策的基础和依据战略决策的基础和依据（（??华晖）华晖）6意义意义?在房地产项目开发过程中，营销管理费用在房地产项目开发过程中，营销管理费用比例较小、建安成本波动不大，销售价格比例较小、建安成本波动不大，销售价格和土地成本是项目投资利润的主要决定因和土地成本是项目投资利润的主要决定因素，素，从保守的立场来看，土地价格以及与从保守的立场来看，土地价格以及与土地相关的费用决定着项目的利润空间和土地相关的费用决定着项目的利润空间和开发可行性开发可行性（（??玛雅贸易玛雅贸易））7意义意义?土地价格不仅是利润的主要决定因素，同土地价格不仅是利润的主要决定因素，同时由于房地产项目的特殊性，土地位置也时由于房地产项目的特殊性，土地位置也显著影响项目市场定位、产品设计、营销显著影响项目市场定位、产品设计、营销策略和销售价格，因此，策略和销售价格，因此，土地购买的内容土地购买的内容和条件是房地产项目开发过程中最重要的和条件是房地产项目开发过程中最重要的决策环节决策环节（（??建设控股）建设控股）8意义意义?要提高房地产项目投资利润和降低市场风要提高房地产项目投资利润和降低市场风险，除土地相关因素外，主要与产品设计险，除土地相关因素外，主要与产品设计和营销策略有关，和营销策略有关，房地产项目前期研究与房地产项目前期研究与策划是产品设计的市场基础，也是促销策策划是产品设计的市场基础，也是促销策略的核心略的核心（（??和记黄埔）和记黄埔）9意义意义?““发展”才是硬道理发展”才是硬道理?决定项目成败的关键环节主要集中在前期决定项目成败的关键环节主要集中在前期：地：地块位置选择、地价决定、市场定位、产品定位块位置选择、地价决定、市场定位、产品定位、开发时机、营销主题等、开发时机、营销主题等10忽视的借口忽视的借口?好的土地很难抢好的土地很难抢?政府关系最重要政府关系最重要?没这个习惯没这个习惯?有经验，能够自己判断有经验，能够自己判断（（??成都万博）成都万博）?只要产品好，肯定有人要只要产品好，肯定有人要（（??柳柳州新州新万通）万通）?没有不好的项目，只有没没有不好的项目，只有没做做好的项目好的项目（（??南国奥园南国奥园））11重视前期工作的重视前期工作的起起因因?投资主投资主体变化体变化（（??不动产投资基金、不动产投资基金、国际国际资本）资本）?市场市场日趋规日趋规范范（（??深圳深圳、、龙岩龙岩、、郑州郑州））?竞争加剧竞争加剧（（??广州广州））?消消费费者者成成熟熟（（??西西安）安）?决策机制决策机制改变改变（（??金地）金地）12土地投资可行性分析土地投资可行性分析内容、内容、流流程、程、方法方法?可以开发可以开发什么什么--问题问题?在政府在政府城城市建设市建设规规划和土地控制性划和土地控制性规规划条件划条件下下，，根根据地块自据地块自身身条件和条件和周边周边环环境境，，该该地块可以地块可以开发的物业类型有开发的物业类型有哪些？哪些？（（??成都成都鼎鑫鼎鑫））13土地投资可行性分析土地投资可行性分析内容、内容、流流程、程、方法方法?可以开发可以开发什么什么--收收集集信息信息的内容和的内容和方法方法?政府政府规规划和划和实施实施计划（计划（文献调查文献调查和和官员访谈官员访谈））?土地开发条件（土地开发条件（文献调查文献调查、、现现场场观察观察和和官员访谈官员访谈））?周边配套周边配套和环和环境境（（现现场场观察观察//普查普查））?区域区域形象形象（问（问卷调查卷调查//座谈座谈会会//专家访谈专家访谈））?周周围围现状现状//规规划土地用途（划土地用途（文献调查文献调查、、现现场场观察观察和和官官员访谈员访谈））14土地投资可行性分析土地投资可行性分析内容、内容、流流程、程、方法方法?可以开发可以开发什么什么--结论结论?对对收收集的集的信息进信息进行分析或行分析或组织专家讨论组织专家讨论，，排排除除明明显不可行、不显不可行、不允许允许、不、不必必要的开发类型，要的开发类型，收收集开发类型集开发类型创新创新建议，确定建议，确定初步初步可行能够可行能够进入进入下一阶段下一阶段研究的开发类型研究的开发类型（（??北京顺北京顺华）华）15土地投资可行性分析土地投资可行性分析内容、内容、流流程、程、方法方法?有有需求吗需求吗--问题问题?初步初步判断符合政策、地块条件环判断符合政策、地块条件环境境和区域和区域形象形象的物业开发类型是否的物业开发类型是否存存在在现实现实的市场的市场需求需求16土地投资可行性分析土地投资可行性分析内容、内容、流流程、程、方法方法?有有需求吗需求吗--信息收信息收集的内容和集的内容和方法方法?市场同类型物业的市场同类型物业的需求状况需求状况（（竞争楼盘调查竞争楼盘调查））?目标客户目标客户群群购买可能性购买可能性测试测试（问（问卷调查卷调查//座谈座谈会会//个别个别访谈访谈））?新新物业类型物业类型需求需求（问（问卷调查卷调查//座谈座谈会会//个别个别访访谈谈））17土地投资可行性分析土地投资可行性分析内容、内容、流流程、程、方法方法?有有需求吗需求吗--结论结论?对对收收集的集的信息进信息进行分析或行分析或组织专家讨论组织专家讨论，，排排除除没有没有需求需求的开发类型，确定有市场的开发类型，确定有市场需求需求的物业的物业开发类型开发类型（（??成都成都芝芝芝芝））18土地投资可行性分析土地投资可行性分析内容、内容、流流程、程、方法方法?需求需求够大够大吗吗--问题问题?虽然虽然物业类型的物业类型的需求存需求存在，在，但但有有效需求规模效需求规模和和强度强度不同，在正不同，在正式式确定作为投资核确定作为投资核算算基基准准的物的物业开发类型业开发类型组组合及合及体量体量之前，之前，需需要对物业要对物业需求需求规模规模和和强度进强度进行行测量测量19土地投资可行性分析土地投资可行性分析内容、内容、流流程、程、方法方法?需求需求够大够大吗吗--测量测量内容内容?需求需求动机与动机与态度态度?需求需求意意向向?需求强度需求强度?需求规模需求规模?人口与人口与收入水平收入水平20土地投资可行性分析土地投资可行性分析内容、内容、流流程、程、方法方法?需求需求够大够大吗吗--测量方法测量方法?定性定性测量测量（（非非概概率抽样调查率抽样调查//座谈座谈会会//个别个别访访谈谈//专家专家意意见见判断判断//文献文献研究研究//竞争楼盘竞争楼盘分析分析等）等）?定定量测量量测量（概（概率抽样调查率抽样调查））21土地投资可行性分析土地投资可行性分析内容、内容、流流程、程、方法方法?需求需求够大够大吗吗--结论结论?通过定性分析或定通过定性分析或定量测量量测量对对需求规模做出结论需求规模做出结论，，并并对开发类型对开发类型组组合及合及体量体量的的规模规模提提出出建议建议22土地投资可行性分析土地投资可行性分析内容、内容、流流程、程、方法方法?能能卖多少钱卖多少钱--问题问题?在物业开发类型确定之后，在物业开发类型确定之后，继续继续对对各各类型的销类型的销售价格售价格进进行行测量测量和分析，以和分析，以修修正物业类型正物业类型组组合合及及体量体量，，并并作为核作为核算算销售销售收入收入的依据的依据23土地投资可行性分析土地投资可行性分析内容、内容、流流程、程、方法方法?能能卖多少钱卖多少钱--测量测量内容内容?最低价格（最低价格（频率频率、、均值均值、、众数众数、中位、中位数数））?物有物有所值所值价格价格?最高价格最高价格?竞争楼盘竞争楼盘价格促销策略价格促销策略效果效果24土地投资可行性分析土地投资可行性分析内容、内容、流流程、程、方法方法?能能卖多少钱卖多少钱--测量方法测量方法?定性定性测量测量（（非非概概率抽样调查率抽样调查//座谈座谈会会//个别个别访访谈谈//专家专家意意见见