达美中心广场项目广告提案开发商:北京达美投资有限公司提案方:北京瑞邦广告RCC时间:2012年2月市场无足轻重，形象事关生死为什么这样说？先看一个简单的SWOT分析。S详解纯商务：持有型城市综合体?CBD朝青板块核心，朝阳公园东1500米?150米区域地标级建筑，全石材立面?3万平米高端商业、CEO私属会所、5星级酒店等配套齐备?5A级写字楼、酒店式公寓、领袖级企业独栋业态丰富?在售、可持有?纯商务办公氛围高端纯商务，且可以持有，我们有绝对地标特质W详解纯远景：没有立面，没有现场?35万平米的规模，对综合体而言体量较小?开发商品牌对项目无有效支撑?项目一切规划俱为远景，看不见，摸不着?目前还未动工，交房时间过长?短时间内，无现场销售中心纯卖远景，且没有强有力的品牌支持力T详解尴尬地块：有待成熟，缺乏商务认知?朝青板块在传统认知上为高端居住区，商务氛围不算浓厚?周边环境待改造拆迁，市政配套不成熟?项目目前交通不算方便，离建设中6号线地铁有一定距离?宏观金融市场的萎靡状态，会造成部分投资人群的短时间信心缺失就大环境而言，改变对地块的传统认知和市政的成熟尚需时日O详解蓝海市场：广阔天地，大有可为?目前北京五环以内，没有在售5A级写字楼，大环境具有稀缺性?朝青板块目前没有高端纯商务的城市综合体，小环境具有稀缺性?CBD地块饱和，CBD东扩，朝青板块的未来潜力毋庸置疑?地块与朝阳公园的绝对位置关系，市政改善可以预期?宏观市场对住宅项目的严厉调控，有利于鼓励商务投资无论是竞争环境、政策背景还是地块发展，都存在绝对利好一句话描述我们的市场状态：一个潜力地段、没有竞争的高端远景商务综合体项目。市场空白、没有竟争，这是绝对意义上的蓝海市场。所以，本次提案，我们将不会进行烦复的市场分析、客群描述，我们将重新回归广告公司最基本的的功课：形象包装。必竟，蓝海有蓝海的做法。我们的目的很简单：塑造立足市场的鲜明形象，达到全城认知的高度。因为对于本案而言，销售的问题，实际上就是认识度的问题。2个核心议题：建立怎样的形象？怎样的建立形象？PART1：建立怎样的形象？产品是形象的基础市场价值-地位*填补区域市场空白的先行之作先看看我们的基本素质，即价值体系：区域价值-地段*CBD后花园，未来CBD发展重心*北京最具知识型和精英型人士主要理想聚居区。项目价值-地标*建筑地标化——150米区域建筑新高度*立面品质化——德国GMP设计，全石材立面*服务专属化——客户可获得独立出入口、独立大堂、独立电梯厅*空间实用化——4.3米层高、8.4米柱距、12米进深，实用率73%*产品多元化——5A级写字楼、酒店式公寓、企业独栋等*配套高端化——3万平米定制式商业、私属CEO会所、5星级酒店等综合以上对项目价值体系的梳理，可以用一个字来形容本案的自身素质：高！地位高、起点高、品质高。这样一个高素质的项目，怎样的建立市场形象，我们认为，首先涉及到第一问题：形象站队！作为一个品牌号召力不足、没有现场感观的新晋项目，想要建立第一层面的感性形象认知，需要给市场可以类比和想像的标准。所以，我们需要站队，那个队伍的形象就是我们的形象！那么，需要站到哪个队伍里面，才能行成有效认知？无论如何站队，都是必须立足区域的，一开始，我们有2个设想：设想之一：能否站在朝青板块？NO！朝青板块虽然是我们最准确的区域定位，但该板块在市场的传统认知上都是高端的居住区，其商务氛围并不十分浓厚。站到朝青板块，肯定会给市场带来对我们商务形象带来疑问。设想之二：能否站在CBD大环境？NO！首先，我们并不在CBD核心区，这样会对区位认知上产生偏差。其次，CBD区域有太多诸如国贸、银泰等高端商务综合体项目，站到这个队伍里面，显不出我们的高端。有人可能会提到CBD东，实际上，CBD东的概念最近几年被各项目滥用，一提到CBD东，多数人想到的是通州、甚至是香河。总结：既要立足实际区域，又要超脱实际区域之上，看似两难的悖论，如何解决？我们不妨把眼光放到高处，用全局的眼光看待北京的商务综合体市场！无论如何，至少在朝青板块，不管是高度还是业态，都将是无可争辩的地标，我们之于朝青板块，就像：国贸之于CBD板块：东方新天地之于王府井板块：丰联广场之于朝外板块：盘古大观之于亚奥板块：三里屯SOHO之于三里屯板块：南银大厦之于三元桥板块：金融街中心广场之于金融街板块：所以，这种具有区域地标性质的商务综合体，就是我们要站的队伍！由此，我们的市场形象站队也随之而来：区域地标级，城市商务综合体！我们不说具体区域，只说区域地标级！既规避了市场对朝青板块的固有认知，又能把我们形象放到高处，建立宏观形象！以上，是我们对项目形象站队的理解，接下来，我们将涉及“怎么样的建立形象”的第2个问题：形象定位即，我们在区域地标级城高商务体的队伍中间，以什么样的形象突出市场？让我们再看2个例子：一、盘古大观：形象定位：讲中国语言的世界级建筑突出点：中西合璧的建筑形态二、华贸中心：形象定位：东长安街，100万平米规模建筑群突出点：地段、规模那么，本案的突出点在哪里？或者说，我们如何切入自身的形象定位？再回到前面SOWT分析的本身：以规模切入？35万平米，规模并不够大。以建筑切入？虽然我们是朝青板块最高楼，但不足以放眼北京市场。以区位切入？我们目前无法以一己之力改变对朝青板块的固有认知。以配套切入？同样是区域亮点，但不是全城亮点。以可售切入？是我们最大的突出点，但不容易保持项目形象。……显然，我们很难以微观层面切入项目的形象定位，那么，再看看宏观层面：前面我们提到项目是卖远景，潜力无疑是我们宏观上最大的突出点！所以，我们不妨以潜力切入项目的形象定位。换一种角度看朝青：目前缺乏商务氛围，同样说明我们将填补区域空白！思考：回顾历史，我们可以清晰地看到朝青板块的几次转变：星河湾，使朝青板块完成从普通居住到高端居住的转变；大悦城，完成了区哉从居住区到商业区的转变。而我们以高端商务综合体进入市场，在朝青板块发展的历史脉络中，我们同样可以实现其向商务区的转变！换一种角度看周边：目前周边待拆迁、配套不完善，同样说明我们将极具未来潜力！思考：CBD东扩是北京城市发展的既定方针，作为CDB的后花园，项目周边配套的完善指日可待！而我们以先行者的势态率先布局区域发展，随着周边配套改造的进行，无限的未来潜力不可估量。换一种角度看自身：目前一切规划俱为远景，同样说明我们更具投资价值！思考：实际上，对投资而言，一个成熟项目的投资收益率是比较低的，它们往往有比较固定的租售价格，议价及溢价空间均有限。而我们自身具备的高端价值属性，无疑会随着项目的成熟，实际投资价值的直线上升。另外：我们项目作为北京目前五环以内，唯一在售的5A级写字楼，将主要吸引投资客。而投资客最关注的肯定是发展潜力。可以说，潜力将是我们切入形象定位的最佳途径，如何广告化地阐述潜力？我们想到一个词：势能首先，势能是一个物理学概念：物体由于位置或位形而具有的能量。它是储存于一个系统内的能量，可以释放或者转化为其他形式的能量。这种能量是潜力的。如被举到高处的铁球、引而未发的弓箭、被压缩的弹簧……，只要一个力的改变，能量马上可以释放出来。势能，可以说是对我们项目潜力最形象的描摹。对项目而言：位置，无限前景的区位；位形，项目高端的自身素质。项目未来的能量爆发可以预见，而目前正是蓄势待发，而我们的广告正是造势！同样，势能也是一个营销学概念：势能营销可以定义为：企业为了使产品向顾客流动过程中形成增值差（即势）而进行的营销活动。　建立势能的过程，就是开展产品价值到顾客价值的增值活动，使顾客对产品形成并保持高度吸引力的过程。势能，同样是让投资客群理解项目价值的最直接手段。对项目而言：产品价值，项目的实际利益点；顾客价值，利益点之上的潜力认知。如何让客户认识到依附于产品价值之上的潜力价值，也是我们形象定位的重点。我们的广告推广实际上也是一种势能营销。市场在聆听价值描述从市场、产品、客群属性这几方面出发，对关键词进行过滤后，我们便获得了精确的形象定位：朝阳公园高端势能商务综合体区位描述价值内核项目气质为什么是朝阳公园？前面我们提到朝青板块不具备高端商务区的认知，但，在形象定位层面我们又需要对区域进行描述。综合分析，我们认为朝阳公园是最合适的：1、朝阳公园与项目相距1.5公理，可以有效表述项目区位。2、朝阳公园与周边商务中心如CBD、燕莎、朝外等都在合理尺度之类，能够邦助项目建立高端与商务印象。形象站队、形象定位完成之后，即明确了我们要“建立怎样的形象”下面，我们进入本次提案的第2个核心议题，“怎样地建立形象”PART2：怎样的建立形象？对于建立怎样的形象：我们认为目前主要涉及到三个方面的内容：1、案名、SLOGAN与LOGO2、VI与表现3、物料我们本次提供两个方案的案名及视觉表现，以及更多的案名建议。方案一主推案名与SLOGAN：达美?HOB广场朝阳公园，高端势能商务综合体中英文交叠的方式是最能凸显项目国际化特质的命名方式。从字面上阐释英文含义，三个英文字母符合项目最强的业态特质。H：HOTEL（酒店），HIGH（高端）、HEAD（首脑）O：OFFICE（写字楼）、O2（公园畔的有氧商务，景观优势）B：BUSINESS以最强的业态形式作为与其他项目区隔的手法，彰显项目的独特性与价值感。报广文字：形象篇第一篇：制造需求蓄势。【朝阳公园高端势能商务综合体】世界上从来没有无理由的存在，每一次伟大的创造与变革都具有划时代的影响与意义，超越以达突破，重塑以求质变，再造以立秩序，达美?HOB广场，蓄势待发。势能（potentialenergy）：物体由于位置或位形而具有的能量。【CBD