怡怡尚尚名名都都营销营销策策划划提案提案江苏远旗置业二0一二年六月怡尚名都Part.1项目解读1项目产品解读2项目市场环境3项目竞争个案4SWOT分析5核心问题界定江苏远旗置业怡尚名都产品解读基本经济指标指标名称数量总用地面积192009.6平米规划建筑面积480000平米其中：住宅建筑面积400000平米商业建筑面积80000平米规划总户数3081户建筑密度：高层21%多层30%建筑类别多层、小高层、高层、裙商、绿地率32%容积率2.16机动车停车位1650位江苏远旗置业怡尚名都产品解读项目四至怡怡尚尚名都名都欧洲城金国园阳光城市一横路江苏远旗置业怡尚名都Part.1项目解读1项目产品解析2项目市场环境3项目竞争个案4SWOT分析5核心问题界定江苏远旗置业怡尚名都市场环境国家政策环境☆自2010年5月份起，国家开始了对房地产市场新一轮调控；☆限购令的发布，形成投资型购房的硬伤；☆二套房首付比例提高，阻碍了投资客群购买热情；☆银根紧缩，银行按揭放款量限速缓，开发商资金回笼缓慢滚动开发受阻；☆土地禁止抵押，开发商资金运用渠道变窄；☆限购令的持续执行对三四线城市客群产生心理影响，步入观望。江苏远旗置业怡尚名都市场环境淮安市场环境1、淮安市各县区1-5月份商品房成交状况，见下列数据：江苏远旗置业怡尚名都市场环境淮安市场环境1、淮安市各县区1-5月份商品房成交状况，见下列数据：江苏远旗置业怡尚名都市场环境淮安市场环境1、淮安市各县区1-5月份商品房成交状况，见下列数据：江苏远旗置业怡尚名都市场环境淮安市场环境从上述数据不难看出：在整个上半年的成交楼盘中，商业项目成交量与住宅项目成交量几近各占半壁江山，但销售的绝对数量并不乐观，而从销售金额方面来讲，也只有6个项目过亿，且大部分为目前的名企所开发的大型项目。江苏远旗置业怡尚名都市场环境盱眙市场环境盱眙概况一、地理位置及行政区划：盱眙地处淮河下游，洪泽湖南岸，总面积2483平方公里，辖14镇5乡，257个行政村，总人口约76万。二、经济发展：全年农业总产值35亿元，比上年增长6.4%；工业总产值103亿元，比上年增长24.8%；规模以上固投141亿元，共196个项目。三、工业化和城镇化：城乡面貌发生历史性改观。随着城市北扩东移战略的不断推进，城区人口和面积大幅增加，中等城市目标基本实现。四、旅游业发展：随着“旅游兴县”战略的实施，推进“4321”工程，创建铁山寺等国家4A级旅游景区4个，建成全国旅游强县，苏北旅游第一县。江苏远旗置业怡尚名都市场环境整个盱眙房地产立项项目共计102个，目前在售楼盘75个，其中本案周边小区域范围内在售楼盘7个。盱眙市场环境情况如下：☆欧洲城：均价4000元/平方米，去化率75%以上；☆日月星城：均价3800/平方米，去化率65%以上；☆帝景国际：均价4200/平方米，去化率70%以上；☆金国园·阳光城市：均价4100/平方米，去化率50%以上，因资金链断裂，目前处于停工状态；☆海通时代广场：均价3800/平方米，去化率50%以上；☆凤悦天晴：均价4200/平方米，去化率60%以上；江苏远旗置业☆中澳生态城：均价4500/平方米，去化率80%以上；怡尚名都市场环境盱眙市场环境目前，盱眙房地产市场分为几大版块，分别为：高端版块——奥体中心辐射圈，住宅均价在4800—5300元/平方米；中高端版块——新盱中辐射圈，住宅均价在3800—4500元/平方米；开发区新海大道沿线版块，销售均价在2800—3000元/平方米。在1-5月份，整个盱眙县的市场较为低迷，但5月的盱眙春季房交会中个别楼盘取得较好去化量，如五环中央公馆在销售金额及面积上都挤进了淮安前十，而处于县府周边版块的圣安·金兰湾项目也在销售套数及面积上踏入淮安前十。据了解，五环中央公馆处于盱眙核心版块——体育馆辐射圈，而圣安·金兰湾则是通过低价跑量的方式取得销售面积和套数上的较好成绩。江苏远旗置业怡尚名都Part.1项目解读1项目产品解析2项目市场环境3项目竞争个案4SWOT分析5核心问题界定江苏远旗置业怡尚名都竞争个案◆欧洲城：项目品质较好，但已去化75%以上，剩余房源楼层及面积在同质化产品竞争力较弱，对本案入市影响较小，区位较本案不存在优势；◆日月星城：已去化60%以上，项目总体量10万方左右，规模较小，毗邻盱眙汽车站，处于车站版块最西端，并非居住上选；◆帝景国际：已去化70%以上，项目距离新盱中较近，属于学区房；投资及自用型客群接受度较高，户型面积适中，具有较强竞争力；◆金国园：因资金链断裂，目前处于停工状态，销售停滞；江苏远旗置业怡尚名都竞争个案◆凤悦天晴：准现房销售，已去化60%以上；毗邻帝景国际，项目区位优势明显，具一定竞争力，分流本案部分潜在客群；◆中澳·生态城：剩余房源有限，已去化80%以上，项目品质处于盱眙上层；但价格略高于同区域其他楼盘；◆海通国际：已去化50%以上，其住宅处于市场当中，居住环境较差，建筑品质一般，市场竞争力较弱。上述项目为本案周边项目，或多或少存在竞争，最大的区别在于本案以小高层、高层为主打产品，而他们以多层为主导产品。江苏远旗置业怡尚名都Part.1项目解读1项目产品解析2项目市场环境3项目竞争个案4SWOT分析5核心问题界定江苏远旗置业怡尚名都核心问题企业目标经济目标形象目标有效提升企业及项目整体最大限度地促进房源形象，增加企业及项目的去化，实现既定利润知名度与美誉度问题1：如何树立项目良好形象并使之不断提升，以增加企业与项目的知名度与美誉度？问题2：如何拔高项目产品在同区域内的市场竞争力？问题3：如何保持项目现场高质量接待水平，促进成交率促进项目去化速率与价格的上扬，创造更高的利润？江苏远旗置业怡尚名都SWOT分析1、项目位于车站版块中心地段，城市核心位置；2、项目周边政务配套、商业配套，非常齐全；1、高层住宅产品在目前市场接受度略逊于多层；3、高附加值产品，适中迎合市场需求；2、同类产品物业水平较低，广告力度很小。4、开发商具有一定的开发经验和品牌知名度；5、交通便利，路网发达SWOT1、毗邻车站和新盱眙中，核心区域升值潜力大；1、新政对市场环境的影响；2、盱眙首个以高层为主打产品的项目，标新立异2、市场未来供应量放大，面临多个层面竞争；3、区域内市场竞争激烈，周边项目品质较好。，产品同质化竞争较弱；3、新长海品牌价值的挖掘空间；江苏远旗置业怡尚名都Part.1项目解读1项目产品解析2项目市场环境3项目竞争个案4SWOT分析5核心问题界定江苏远旗置业怡怡尚尚名都名都核心问题企业目标经济目标形象目标有效提升企业及项目整体最大限度地促进房源形象，增加企业及项目的去化，实现既定利润知名度与美誉度问题1：如何树立项目良好形象并使之不断提升，以增加企业与项目的知名度与美誉度？问题2：如何拔高项目产品在同区域内的市场竞争力？问题3：如何保持项目现场高质量接待水平，促进成交率促进项目去化速率与价格的上扬，创造更高的利润？江苏远旗置业怡尚名都Part.2项目定位1项目属性定位2项目市场定位3项目客户定位江苏远旗置业怡尚名都定位方向总述：本案在竞争个案中有一定优势，但要实现高价值必须拔高项目形象，精准定位，同时要扬长避短，快速建立项目口碑。三大绝对优势定位原则：避短扬长：1、远旗品牌起势；1、提升物管服务水准；1、放大品牌价值；2、盱眙首席高层为主打的2、改变潜在客户对高2、放大产品价值；智能化社区；层产品的认知；3、放大地段优势。3、交通便捷、配套齐全。3、提升社会美誉度。江苏远旗置业怡尚名都属性定位项目区位市场地位核心优势车站版块核心城市央区，都市高价值地段/成熟怡尚名都生活、国际视野配套/便利交通/品牌企业盱眙西城·核心版块·智能化高尚社区江苏远旗置业怡尚名都属性定位属性上突出项目最核心的亮点，精准定位：怡尚名都居住首选怡尚名都成熟的生活配套出则繁华立体化交通配套尊贵的物管服务入则宁静–怡尚名都·高尚社区–江苏远旗置业怡尚名都客户分析本区域客户群体划分较为明显，以自用型、改善型客户为主，投资型客户为辅。第一类：刚需自用型第二类：改善自用型第三类：投资及其他类　　型年轻公务员、事业单位中年公务员、事业单位职行政高职、私营业主、企职工、企业白领或待婚群体工、企业白领或私营业主业高管及周边城市投资客具有丰富的置业经验，看资金较为充裕，购买需求资金不太充沛，但购买重区位地段，交通、商业特征需求强烈；消费经验不为中性，具有一定置业经足，易形成冲动性消费配套、物业品质及物业管验，思维缜密，行事谨慎理服务水平等。江苏远旗置业怡尚名都Part.3营销策略1价格策略2入市策略3推广策略4包装策略5活动策略6蓄客策略7销售执行江苏远旗置业怡尚名都本项目产品价格研究方式均价定价原则：一：选取盱眙县城竞争性项目进行对比参考相邻、相近的、同类的产品，以其销售价格作为参考。二：赋予权重、力求准确1、对不同因素对项目的影响赋予权重；2、对区域的不同赋予不同的权重；3、对类比项目对本项目的影响不同赋予权重。江苏远旗置业怡尚名都项目价格策略市场可类比项目项目加权系数怡尚名都欧洲城日月星城帝景国际凤悦天晴中澳生态城位置交通10101010101010生活配套1098.59998.5区域因素城市规划8888888发展前景87.57.57.5888发展商品牌7665.5666楼盘规模443.533.53.54总体设计43.83.83.53.83.84园林设计87.57.577.57.58项目因素建筑外观10101099.59.510户型设计12121212121212自身配套9888888物业管理1010999910本案对比项目总得分10