市场营销管理市场营销管理张黎张黎博士博士北大中国经济研究中心、北大国际北大中国经济研究中心、北大国际MBAMBA11本课程的目标本课程的目标?清楚营销管理的主要概念和整个理论体系清楚营销管理的主要概念和整个理论体系?通过案例分析来运用营销概念和理论通过案例分析来运用营销概念和理论?了解目前国内营销管理实践中存在的问题、现象了解目前国内营销管理实践中存在的问题、现象和其本质原因和其本质原因?通过对目前国内市场上的营销管理实践的了解和通过对目前国内市场上的营销管理实践的了解和思考，对未来营销实践的发展有个基本的判断并思考，对未来营销实践的发展有个基本的判断并在实践中指导本企业的市场营销活动在实践中指导本企业的市场营销活动2对现实中营销的观察对现实中营销的观察?价格战两败俱伤价格战两败俱伤?市场通路失去控制市场通路失去控制?众多产品争夺有限的零售资源众多产品争夺有限的零售资源?促销陷入恶性循环：不促不销促销陷入恶性循环：不促不销?空地配合：广告轰炸与通路促销空地配合：广告轰炸与通路促销3对现实中营销的观察对现实中营销的观察?许多民族品牌纷纷落马或消失许多民族品牌纷纷落马或消失?外资企业蜂拥而至，更有许多从外资企业蜂拥而至，更有许多从市场培育期进入到收获期市场培育期进入到收获期?产品的生命周期越来越短产品的生命周期越来越短4市场营销管理的特点市场营销管理的特点?系统性系统性?科学性科学性?战略、战术和执行密切结合战略、战术和执行密切结合?长期性长期性?创新创新?行业经验的积累行业经验的积累?全员性全员性补充阅读资料：“困惑之源”补充阅读资料：“困惑之源”5营销计划的构成概述ABC形势分析人寿保险公司营销目标年度营销计划2006营销战略战术/行动项目预算评价和控制6营销计划的构成?状况分析（我们现在在哪里？）状况分析（我们现在在哪里？）1.1.外部：环境外部：环境((政治、法规、经济、社会、技术等）政治、法规、经济、社会、技术等）顾客和市场顾客和市场雇员雇员供应商和分销商供应商和分销商竞争者竞争者2.2.内部：目标内部：目标优劣势优劣势问题和机会的归纳问题和机会的归纳?营销计划目标（我们想要去哪里？）营销计划目标（我们想要去哪里？）1.1.竞争地位竞争地位2.2.财务结果财务结果3.3.市场份额市场份额7营销计划的构成?营销策略（我们将如何到达那里？）营销策略（我们将如何到达那里？）1.1.定位定位::目标市场细分、定位；竞争分析；价值提议：目标市场细分、定位；竞争分析；价值提议：独独特的特的利益利益等等2.2.营销营销组组合合::核核心产品、心产品、附加服附加服务和分销系统务和分销系统营销营销沟沟通：广告、人员通：广告、人员推推销销及及促销促销财务成本和财务成本和非非财务成本（财务成本（时间时间等）等）?营销预算（营销预算（需需要多要多少少，应，应该该分配在哪里？）分配在哪里？）1.1.资源资源((资资金金、人员、、人员、时间时间））2.2.总金总金额和分配额和分配?营销行动计划（我们营销行动计划（我们需需要要怎么做怎么做？）？）1.1.所需所需要行动的要行动的具具体分解体分解2.2.每每个人的个人的职责职责3.3.里程里程碑碑格格式式的行动的行动时间安排表时间安排表4.4.期期望望从从每每项行动中获项行动中获得得的有形和的有形和无无形成果形成果?监监控系统（我们控系统（我们是否是否在在向向我们的目的地前进？）我们的目的地前进？）1.1.持续持续的状的状态态分析分析2.2.业业绩绩的中期和的中期和终终期期衡量衡量3.3.根据根据目标和业目标和业绩绩的的差异差异来来修正修正8人口和经技术和物营销中介济环境质环境单位营销息统计信划销统系营系产品目标供应商渠价公众道消费者格营系统销行控促销执制织系组销营统竞争者政治和法社会和文律环境化环境9完整的营销管理流程外部环境(机会和威胁分析）业务单位战术方法或产品的执行（组反馈和SWOT分析制定目标制定战略(营销组合任务织结构）控制及预算)内部环境(优势和劣势分析）10制定营销战略制定营销战略?市场细分市场细分?选择选择目标市场并目标市场并相相应定位应定位?针针对公司在竞争中的不对公司在竞争中的不同同地位，应地位，应该该有不有不同同的营销战略：市场的营销战略：市场领领导者、导者、挑挑战者、战者、跟跟随随者和补者和补缺缺者者?随着随着产品的生命周期产品的生命周期修改相修改相应的策略应的策略11计划营销计划营销组组合和预算合和预算?营销营销组组合：产品合：产品(Product)(Product)价格价格(Price)(Price)渠道渠道(Place/Distribution(Place/DistributionChannel)Channel)促销促销(Promotion)(Promotion)?营销预算营销预算12控制营销过程控制营销过程?营销营销组织组织和人员和人员?营销计划的执行营销计划的执行?营销计划的营销计划的监督监督和评价和评价?结果和结果和信息信息的的反馈反馈13本本节节在体系中的位在体系中的位置置公司的战略计划公司的战略计划产品产品//品牌的营销计划品牌的营销计划11））使使命和目标命和目标一一）市场细分和目标市场）市场细分和目标市场选择选择二二）竞争）竞争22）战略业务）战略业务单单位位市场定位市场定位11））鉴别鉴别竞竞争对争对手手323）优劣势分析）优劣势分析产品的产品的差异化差异化2））审视审视竞竞争优势争优势44）业务）业务单单位的位的任任务务产品的生命周期产品的生命周期33））制定竞争策略制定竞争策略产品策略产品价格策略营销渠道策略销售促进1)1)产品开发和消费者需求1)定价和消费渠道结构和功能1)营销沟通2)2)产品线管理者渠道的长度2)促销3)3)品牌：品牌的实质和健康2)价格竞争渠道的密度品牌管理4)渠道冲突4)服务5)对目前渠道5)客户关系管理和客户保持的思考营销计划的执行1)组织、人员和执行力142)计划执行的反馈和结果评估公司的战略计划公司的战略计划公司的计划活动公司的计划活动?确确定公司定公司使使命和目标命和目标?建立建立战略业务战略业务单单位位(SBU)(SBU)?在战略业务在战略业务单单位位间间分配资源（分配资源（波波士士顿矩阵顿矩阵））?计划新业务、保计划新业务、保持持或或削减削减现有的部分业务规现有的部分业务规模模或者或者放弃一些放弃一些业务业务15战略业务战略业务单单位位战略业务战略业务单单位的位的三三个特个特征征：：?一一项项独立独立业务或业务或是相关是相关业务的业务的集集合体合体,,并并且可且可以单独以单独计划和管理计划和管理?有有自己自己的消的消费费者和竞争者者和竞争者?能够能够拥有拥有自己自己的营销战略的营销战略,,同时同时有有专门负责专门负责战战略规划的管理者，并略规划的管理者，并把它作为一把它作为一个个利润单利润单位来位来单独核单独核算算16业务业务单单位的战略计划位的战略计划波波特特(Porter)(Porter)归纳归纳出出的的几种几种基本战略基本战略?成本成本领先领先战略战略?差异化差异化战略战略?集集中中化化战略战略17产品产品//服服务营销计划务营销计划?每每个产品个产品层次层次((产品和品牌产品和品牌))建立建立营销计划营销计划?一一个个战略业务战略业务单单位位只只有有一一个产品计划如果个产品计划如果单单位位只只涉及一涉及一个市场；个市场；一一个战略业务个战略业务单单位有位有几几个计划如个计划如果果它涉及几它涉及几个不个不同同的市场的市场?一些建立一些建立长期的计划长期的计划(3-5(3-5年年),),一些建立一些建立短期的短期的计划计划(1(1年或者更短年或者更短))18本本节节在体系中的位在体系中的位置置公司的战略计划公司的战略计划产品产品//品牌的营销计划品牌的营销计划11））使使命和目标命和目标一一）市场细分和目标市场）市场细分和目标市场选择选择二二）竞争）竞争22）战略业务）战略业务单单位位市场定位市场定位11））鉴别鉴别竞争对竞争对手手323）优劣势分析）优劣势分析产品的产品的差异化差异化2）制定竞）制定竞争策略争策略44）业务）业务单单位的位的任任务务产品的生命周期产品的生命周期产品策略产品价格策略营销渠道策略销售促进1)1)产品开发和消费者需求1)定价和消费渠道结构和功能1)营销沟通2)2)产品线管理者渠道的长度2)促销3)3)品牌：品牌的实质和健康2)价格竞争渠道的密度品牌管理4)渠道冲突4)服务5)对目前渠道5)客户关系管理和客户保持的思考营销计划的执行1)组织、人员和执行力192)计划执行的反馈和结果评估市场细分市场细分?目标营销在业目标营销在业界被普遍认可界被普遍认可?目标营销目标营销需需要营销人员要营销人员遵遵循循三三个个步骤步骤::11））识别具识别具有与众不有与众不同同的的需求需求和和偏好偏好的的购买购买者者群群体（细分市场）体（细分市场）22））选择选择进入进入一一个或者个或者一一个个以以上的细分市场上的细分市场（目标市场（目标市场选择选择））33）对）对于每于每个目标细分市场，个目标细分市场，建立建立并并且传递且传递产品产品//服服务在市场上的务在市场上的独独特优势特优势（市场定位）（市场定位）20细分的根据：市场偏好模式(a)同质偏好(b)扩散偏好(c)集群偏好奶奶奶油油油含含含量量量甜度甜度甜度21有有效效的市场细分的市场细分?可可度度量量?真真实客观的实客观的?可以触及可以触及?可以区别可以区别?可操作可操作的的?相相对对稳稳定的定的22用用于于市场细分的市场细分的变量变量?单变量单变量细分：细分：只使只使用用