决战钢城香悦四季营销推广执行方案本案纲要第一章钢城英雄[项目分析]第二章中央突围[推广核心目标]第三章营销之道[项目定位]第四章王者之剑[营销体系]第五章孙子兵法[营销执行]第六章凤凰展翅[广告表现][NO.1]钢城英雄[项目分析]项目基本指数（产品力）规划用地面积：　57831.32总建筑面积：逾12万平方米地上建筑面积：88942.22平方米总户数：405户物业类型：多层、商业、会所、菜市场、幼儿园等——一个中等规模的综合性商住项目关乎规划的几点理解：1、住宅与商业建筑面积比达到1.6:1，远远超过新余房地产市场的任何一个项目的住宅与商业的比率，从这一点来看，让人感觉这个项目是商住项目，以商业来带动住宅的项目。2、1.5的超低容积率。目前新余房地产市场的容积率基本在2.5-4之间，密集的高楼，很大程度上降低了楼盘的品质。而本案的低容积率大大增加了本案的品质3、多层洋房通透户型。本项目的产品结构和户型，是目前新余市场难以找到的产品，在市场上有一定的空白点。户型分析??户数二房三房面积㎡90-101114-143比例%1288合计　405473581、高得房率，得房率在88%左右，2、市场上比较畅销的3房比例较高，符合市场，3房的面积范围也是市场叫容易接受的范围114-121,143的3房有68套；3、3房面积不会呈单一状态，110-140之间，产品丰富，小2房、大2房，小3房、大3房、复式等4、基本为为一梯2户，少数为一梯3户，户型基本南北通透，采光通风较好5、超大户型和复式只有少量，分别为28套和6套，且没有特别小的户型，如公寓外部条件（共性）自然环境——北边毓秀山国家森林公园，苍翠的五龙坡，落脉于社区中央。[生态社区]生活度假——毓秀山国家森林公园是新余唯一的国家级森林公园，一直被誉为新余的生态屏障和“天然氧吧”，这里是全市最具养生休闲度假的地方。[生活度假]风水环境——宜居大境，雄踞毓秀山，依山近湖，上风上水，青山脚下，富人所居。[高度文明]交通配套——用地南面为东西走向的毓秀大道，竹山北路南北纵贯，紧邻北湖商圈[城市交流]区域形象——毓秀山周边楼盘项目开发已初具规模，整体形象得到客户的一定认可。[居住氛围已慢慢形成]内部——理念与硬件（个性）现代城市文明的：城市的进化所沉淀一种意识、一种生活形态和一种公共行为规范开放的：是一种社区精神：a、社区和城市的交流；b、社区的活力；c、都市精神和包容生态的：让人们亲和自然中的阳光、雨露、植物、动物，赋予自然、勃勃生机；人与自然和谐和平衡，人和自然的尺度，倡导生态的；恬静的：一种生活的气息，体现生活的温馨与浪漫，人类与自然以的交流之后的从容和淡定；恬静是在经历了世事的繁杂之后，对于生活的热爱；精神自由的：一种向往自由的生活情结，只有尊严和自由，无权贵所带来的阶层之分；万物的平等，享受情感与精神的硬件支持：交流。中等规模社区、英伦建筑、生态园林、休闲商业街、学校、新材料、现代数字化网络、开放式道路规划、多层户型优势：未来城市核心休闲区域，多功能复合社区，成熟的休闲娱乐健康资源及项目自身规划，使休闲度假更为悠闲自得。宜居宜休闲?围绕毓秀山资源、?所在区域休闲娱乐+游泳、爬山、健身养生资源充足，休等上午休闲配套，闲气氛浓厚随着区域的成熟会慢慢的建立完善这?毓秀山，景观丰富些配套?舒适中型户型PartⅠ瑞尔特眼中的香悦四季——项目分析劣势：共性竞争力不强，对于高端买家吸引点不明显，必须在产品营造上下功夫。项目规模较小，+绿化率低32%，+多层产品需精心打舒适性被弱化景观吸引力不强造，易于做低档次机会：1、项目所处区域板块已经慢慢开发成熟，这里将成为未来新的城市休闲娱乐，对爱好休闲娱乐健身等客户更具吸引力。2、多层物业优势：大部分楼盘以高层或小高层房源为主，而香悦四季以多层入市，在物业上有一定的稀缺性。威胁：新余房地产供应量充足，现有的房地产存量远远足够新余市未来2-3年里的消化，目前市场竞争激烈，众多楼盘相继打出价格牌、活动牌等手段，吸引客户，靠品种吸引客户的楼盘寥寥无几。结论：项目显性卖点不明显，容易受市场的影响，但可通过对未来规划发展、项目综合功能的价值打造，提升其竞争力。通过对项目的产品、功能分析，以及隐性卖点的整合，我们认为香悦四季能占据市场的主动地位：?打破传统房地产的发展理念?是具有多重复合功能的综合项目?能改变传统休闲度假习惯?承载了引领未来休闲度假模式的责任在以自由为灵魂的建筑群落里,我们开创的是赋有人文的社区,时代前沿的生活方式。这里是自由的国度，这里倡导着理想的生活。这里领航着一个梦想，在香悦四季里居住，感受的是一种街区的氛围，生活前沿的品质体验[NO.2]营销之道[推广核心目标]推广核心目标项目目标的制定财务目标形象目标短期目标?突破区域价格限制，实现较高的价格，实现财务现金流的回款。?实现新余高尚住宅物?短期内树立项目形象，业之形象，打造都市积累客户，争取明年1休闲娱乐示范区。月份达到预售条件。目标意味着——什么？？？目标下的思三大目标下的核考心问题?核心目标1：面对严峻的市场竞争格局，突破区域，建立项目话语权！?核心目标2：深度挖掘和塑造项目价值，打造都市休闲娱乐示范区！?核心目标3：建立项目客户渠道，突破区域，吸引泛新余客户！[NO.3]中央突围[项目定位]目标群：□教师/科研人员□高科技人员/高级白领□公务员他们的共同特点：□私营业主高文化素质，□其它高收入行业的人士高生活梦想□主要年龄段：25——45岁或者，我们叫作新中产阶级目标群分析——破译客户密码稳定拥有的城社会价值的拥护者市资源、执行者通过事业追求，实新中产阶级现社会地位高的文化品味良好的精神气质理想主义但不乏有关爱、有责任实际的思想者心、尊重社会道德……特别指出，对于他们，精神比物质更重要。新中产阶级的行为总结他们拥有良好的价值取向他们不断提高自己的精神涵养他们尊重社会道德规范、有关爱他们在追求自我实现的过程中表现出有别于一般人特征精神高层次的行为有品位的言谈有素养的在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观人的五种需求阶段：自我实现新中产阶级尊重项目的功能实现归属安全所以，我们广告推广的社会属性目标：生存新中产阶级的休闲娱乐城邦项目与目标群的对接：[目标群的需要][项目能给予的]价值认同感毓秀山生态健康休闲娱乐社区健康的需要生态健康的生活环境事业基础城市休闲娱乐配套理想的社区文明社区内部配套及邻里文化情感需求开放、自由的纯生活城邦理想居住需求+私密——半公共——公共空间+新城市文明确立项目的市场形象目标群与楼盘价值对接的结果=项目形象项目市场定位项目口号：美丽生活魅力未来商业定位：相约·国际自由街区项目市场定位项目口号：城市之心·都市顶级生活区商业定位：都市休闲自由街区项目市场定位项目口号：城市之心·都市休闲生活示范区商业定位：英伦风情休闲商业街项目市场定位项目口号：大城核心·小邸私域商业定位：休闲都市娱乐生活推广口号生活在别处商业定位：香悦四季·国际自由街区作为整个休闲业态的集中地,以目的性消费为主形象，以周边客群为基础的，休闲商业步行街。业态规划为：足浴、棋牌、茶餐厅、咖啡厅、美容SPA、美发中心等香悦四季·国际自由街区足浴棋牌足浴足疗是现今比较流行的养生健体之道，在新昌有很大的消费市场棋牌娱乐更是大众不可缺少的休闲与拉方式。香悦四季·国际自由街区茶楼、咖啡西餐喝茶是一种内涵，而喝咖啡则是一种潮流。咖啡厅可满足不同人群的消费需求，丰富商业形态。香悦四季·自由街区茶餐厅、蛋糕、甜品店新昌当地对茶餐厅接受度比较高，可大大满足这一需求。而蛋糕店、创意甜品店可吸引更多白领、儿童等消费群体。香悦四季·自由街区健身房、瑜伽馆、美发中心、美容SPA……目标消费群分析目标群：□教师/科研人员□高科技人员/高级白领□公务员他们的共同特点：□私营业主高文化素质，□其它高收入行业的人士高生活梦想□主要年龄段：25——45岁或者，我们叫作新中产阶级目标群分析——破译客户密码稳定拥有的城社会价值的拥护市资源者、执行者通过事业追求，实新中产阶级现社会地位高的文化品味良好的精神气质理想主义但不乏有关爱、有责任实际的思想者心、尊重社会道德……特别指出，对于他们，精神比物质更重要。新中产阶级的精神特质新中产阶级=中产阶层n知识阶层（两个阶层的交集，同时具备了两个阶层的核心特征）在通常的生活、工作过程中，评判他们的价值不仅仅是靠物质财富，另外以知识、人生观、道德和责任的“软资本”更是成为判断他们级别高低的重要依据。知富阶层（物质生活）+英伦新古典（理想浪漫）新余新中产阶级写真他们有一个共同点：靠头脑吃饭，经济前景稳定。他们的满足除了在于行业内的成功和专业领域的成就，最大的在于一种精神追求的实现。他们信奉传统的优秀品质，同时也正不断丰富着现有的社会文化。另外，他们却始终脚踏实地的拼命学习、工作，不遗余力的提高自己的综合素质。新中产阶级的行为总结他们拥有良好的价值取向他们不断提高自己的精神涵养他们尊重社会道德规范、有关爱他们在追求自我实现的过程中表现出有别于一般人特征精神高层次的行为有品位的言谈有素养的在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观人的五种需求阶段：自我实现新中产阶级尊重项目的功能实现归属安全所以，我们广告推广的社会属性目标：生存新中产阶级的文明城邦项目与目标群的对接：[目标群的需要][项目能给予的]价值认同感毓秀山原生态森林公园健康的需要恬静生态健康的生活环境事业基础城市中心配套理想的社区文明社区内部配套及邻里文化情感需求开放、自由的纯生活城邦理想居住需求+私密——半公共——公共空间+新城市文明确立项目的市场形象目标群与楼盘价值对接的结果=