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滕州大同天下广告推广策略案
滕州大同天下广告推广策略案
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回首2012年,在一系列密集、有针对性的推广传播中大同天下已消除区域劣势,炒热了项目位于城央的区位优势在滕州树立了大盘和领袖形象,知名度大升,引领同城楼市14/12/23展望2013年,项目新组团罗纳香颂开盘在即借助项目前期的整体形象树立和区位优势显现并凭借产品自身的优势,旨在为新组团打一场漂亮的开盘战同时带动其他形态产品的认筹及销售14/12/23G区组团案名:罗纳香颂来自法国境内阿尔卑斯山“罗纳河”的灵感,“香颂”凸显项目的法式浪漫情怀。新组团拟定价格为——5500-6000元/㎡14/12/23显然,相对于同城楼市均价及项目前期认筹价格这个价格存在一定的市场抗性14/12/23然而,要实现这样的价格,势必要将项目的形象进行一次提升,改变市场对本项目中端产品的价值认知。我们需要从只满足生活的大盘到追求品质生活,甚至追求更高精神层面的一次转变14/12/23我们需要一次华丽的转身14/12/23滕州·大同天下2013年上半年广告推广策略案14/12/23四维洞察一、时代洞察二、产品洞察三市场洞察四、人群洞察14/12/23政府从现实国情出发,提高土地的利用率自2005年以来,一些城市就开始对多层进行限制“不再审批7层以下住宅项目”这个规定在各地方政府的文件中越来越多的被贯彻实施。故此种形态产品正濒临绝迹14/12/23四维洞察一、时代洞察二、产品洞察三市场洞察四、人群洞察14/12/23地段:城市新中心规模:200万方大盘产品:多层电梯洋房产品价值体系园林:法式园林配套:繁华商业配套物管:一线城市物管品牌:国企品牌14/12/23价值点很多,是不是把所有的价值对市场说一遍就完成了广告推广。当然不行!我们必须找到项目的核心价值来进行传播。14/12/23那么,哪一个价值最能支撑它5500-6000元/㎡的价格那他就是产品的核心价值14/12/23地段、地段、还是地段!1——李嘉诚首先看本案所处的区域,大同桥甫一开通,本案位于城市新中心显然他不可以,除非他不是新的14/12/23规模:200万方大盘2关键在于它是什么样的大盘同样,也不足以支撑14/12/23园林:法式园林3尽管他在世界上堪称典范,始终没有项目因为园林的风格而成为豪宅除非他像圆明园一样牛14/12/23配套:丰富的商业,医疗、学校……4推广中不说,但他确实是在未来即便是在当下,这也不是高出将近一倍价格的理由14/12/23物管:一线城市物管5物管就可以实现价格翻番,所有项目只要有牛逼物管公司就可以了14/12/23品牌:国企地产品牌6城建和香奈儿有分别,非奢侈品牌14/12/23产品:多层电梯洋房7并不是唯一14/12/23就每个价值而言,都不足以支撑,但是如果这样进行叠加城央+多层电梯洋房14/12/23逐一分析产品价值体系,我们发现——城央多层电梯洋房才是其核心价值,亦是支撑其高定价的柱石!因为他将越来越罕有14/12/23业界人士认为:“从传统走向稀缺,这是多层住宅的命运,也正因为如此,也成全了多层越来越高的投资价值。”14/12/23通过产品价值体系的综合分析来看真正可支撑拟定价格的核心价值点,正是——城央多层洋房而且是带电梯的多层洋房14/12/23四维洞察一、时代洞察二、产品洞察三、市场洞察四、人群洞察14/12/23项目名称项目位置项目优势主要产品推广诉求荆河畔、公园城、名高层住宅、公寓、写字城建威尼斯城南一生之城,善待您一生校就在家门口楼城市中心、商业中心公寓、写字楼、商铺、滕州CBD,大型城*综问天广场中心区、交通中心、核心地高层住宅合体段碧水云天?中清河畔、中心区、市写字楼、商铺、中心区鲁南水景园林第一城央城政配套完善高层住宅低密度、滕州首席湖市府前·低密度·湖翠湖天地城北高层住宅、临街商铺景豪宅景豪宅独创滕州首席私家高层嘉鸿一品城北商业中心、配套完善高层住宅、沿街商铺空中花园欧式园林景观、荆河百合花园城东高档住宅、稀缺多层低密度纯多层花园社区东滕州名仕豪荆河畔·府前路·精城东荆河畔、配套完善、高层庭品景观水岸高层滕州滨江国荆河畔、配套完善、多层住宅、高层、小高江南情怀,诗意滨江城东际花苑交通便利层大型亲水生活社区14/12/23总结来看,同城楼市态势——产品无差异Title[项目优Title[主要产在同城楼市中势in]品in]多为多here依靠区高here层/商产品多为高层、商铺和公寓位/资源滕州铺/公寓楼市并无多层产品!忽略生缺情感活方式沟通[推广诉求Title]多停留于in项目/here产品14/12/23就罗纳香颂而言,市场无竞争对手,没有同类产品我们的对手就是自己14/12/23在同城市场,尽管本项目新组团产品因稀缺而独具优势以及大同天下强大的影响力客群在购买房子的选择倾向上,同样会游移于高层和多层所以新组团在同城楼市中实际上存在微妙的竞争14/12/23卖给谁,他们是什么样的人?他们的购买动机是什么?客户的购买心理障碍是什么?搞懂他们,才可以在推广中和他们去进行沟通!14/12/23四维洞察一、时代洞察二、产品洞察三、市场洞察四、人群洞察14/12/23客群分析公务员、企业高管、矿区高管、私营企业主等中高端人群14/12/23事业观家庭观对待工作的态度是移中求重视家庭,家庭是他们的升,积极进取,对未来目归属,是拼搏的源动力,标明确,抓准时机勇于追希望给家人最好的生活。求。目标客群洞察性格爱好生活理想稳重、不盲目冲动。生活家庭美满,家人幸福,事多姿多彩,有固定的社交业稳定。物质上更加丰富圈层。,精神上更加充实。14/12/23这是一群怎样的人??这群人的工作和生活都有一个核心,那就是家庭;?这群人懂得生活,热爱家人,愿意在生活享受上多花钱;?这群人原有尚可的住所,但渴望居所进一步改善;?这群人稳重喜静,也喜欢热闹的邻里关系,也爱享受闲暇;?这群人注重子女的教育和未来,渴望为孩子铺平前进道路;?这群人孝敬长辈,希望他们保持健康的体魄和舒适的生活;已经跨越简单物质追求转向更高层次物质需求而且积极进行精神追求14/12/23对于这样具有稀缺性的产品,无疑是奢侈品。14/12/23奢侈品消费观他们有内心的需求,也有外在的需求。从内心里讲,他们渴望特别的体验,一种独特的回报和享受。外在的需求则表现为他们也希望被别人认可——不仅仅对于他们财富的认可,更在于对他们的品位和鉴赏能力的认可。他们通常对文化非常敏感,希望因为自己的品位而赢得尊重。这类消费者一般来说都愿意花大钱来进行消费或收藏,对于限量版和稀缺资源进行占有。我们不难看出客户的购买动机:追求更高的物质享受追求心理的满足对资源的占有项目新组团的定位城央稀缺法式多层电梯洋房区客项产产域群目品品优购气形的势买质态区动同别机比差倾优异向势化14/12/23总结通过产品、市场及客群分析,我们挖掘出了人无我有且优的价值差异点,树立产品的稀缺性和城央区域优势,支撑新组团拟定价格,消除客群心理障碍,给客群形成一种物以稀为贵的紧迫感;此外,确立客群对开发商品牌以及产品的认可度和忠诚度,让大同天下的大盘形象快速确立于滕州人心目中,形成大盘形象和品质生活的联想;更加清晰罗纳香颂所代表的生活品质和优雅浪漫,从而成为购买首选。5500-6000元/㎡14/12/23在推广之前解决一个小问题(部分客户,担心资金案场安全)在以后的所有出品上皆放上城建品牌logo以国企品牌是有社会责任感的品牌,以及其影响力给到消费者信心14/12/23推广14/12/23曾经,有一份真挚的爱情摆在我面前,我没有珍惜,等到我失去的时候才后悔莫及,人世间最痛苦的事莫过于此......如果上天能够给我一个再来一次的机会,我会对那个女孩子说三个字:“我爱你。”如果非要在这份爱上加一个期限,我希望是.....一万年!——电影《大话西游·仙履奇缘》14/12/23越是稀缺的事物越争相占有但往往因为还在犹豫时让他人抢先,而空留遗憾……14/12/23推广核心:给客户提个醒,不要让自己“追悔莫及”造成紧迫感14/12/23人生有许多美好的事情,就因为当初游移了就永远错过了,留下了太多遗憾。这一次,不要再错过了!14/12/23推广语别让爱再错过!(备选)别让美好再错过项目案名定位推广语本项目大同天下200万㎡国际都会综合体生活从此大不同新组团罗纳香颂城央稀缺法式多层电梯洋房别让爱再错过14/12/23根据推广策略,2013年上半年传播应该实现的两大结果:第一,让更多人认识到大同天下多层产品的稀缺性和舒适性。第二,让持观望态度的客群,看到大同天下的城央区域价值的全面利好性,从而实现生活从此大不同的完美蓝图。因此,在传播策略上共分两个阶段。第第一一阶阶段段第第二二阶阶段段第第三三阶阶段段形象导入形成形成紧紧迫迫突突出出优势优势结合各阶段推广需求,做最具沟通力的传播阶段推广明细第一阶段第二阶段第三阶段前期形象导入形成紧迫突出产品优势任务提出新主张锁定客群,制造「错传播产品卖点,诉展示新形象过不再」紧迫感求多层的优点传播品牌和项目拔升组团形象和突出产品优势和目的新形象品牌价值独特价值推广生活从此大不同别让爱再错过灌输“错过不再”核心★硬广、软文★硬广、软文★硬广、软文★短信、电视标板★外展、户外、停★户外、网络渠道★小众媒体(酒店车亭★短信、电视标板、汽车店)★短信、电视标板★公关活动★公关活动(略)传播渠道:立体式传播媒介攻略报纸、杂志户外、公交、框楼书、单张常常规纸规纸媒媒、折页架、电视标板自制自制媒媒体体大大众众媒媒体体媒媒体体公公关关整整合合+活活动动电电子子终终端端小小众众媒媒体体短信酒店、网络传网络传播播汽车店门户网宣传微博营销创意说明1.标志以手写的方式呈现,字体的细节
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小小麦兜926
贡献于2014/12/23
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滕州
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大同天下
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广告推广
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在一系列密集、有针对性的推广传播中大同天下已消除区域劣势,炒热了项目位于城央的区位优势在滕州树立了大盘和领袖形象,知名度大升,引领同城楼市
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