谨呈：庄园房地产开发有限公司心伽泊下半年心伽泊下半年营销营销策策划划案案撰稿人：高海燕营销营销目目标标的理解的理解鉴于现行市场环境与项目自身情况，预计下半年可实现销售目标如下：物业类型预计实现单价预计货值预计完成目标住宅59801.22亿元1亿元商业——————车位——————按16%（经验值）的成交率计算，预计1200组，才能完成200套的目标备注：因了解项目商铺和车位价格有限，故未做详细预算。我认为，基于目标下的实现脉络应该是：基于市基于市场场背景的背景的启启示示基于基于项项目目营销现状营销现状的的启启示示基于背景下的基于背景下的营销营销策略策略策略下的策略下的营销执营销执行行计划计划整体目整体目标标：：20122012下半年下半年预计实现预计实现11亿亿++商商铺铺1市场背景分析竞争市场情况简述、典型案例分析竞争项竞争项目目动态对动态对比比成交均价（元/项目名称在售产品主要营销策略周来访量周成交套数㎡）周末暖场活动、老带新、展点万国城MOMA90—120㎡6000元/㎡21030套左右、短信、微博、行销周末暖场活动、老带新、短信9月23日开盘万科城87—126㎡7150元/㎡精装200、报广、微博、户外、行销销售130套7300—140住宅折后，公寓珠江花城120㎡周末暖场活动、户外、行销7900602套左右9月26日开盘英祥春天82、83㎡户外、行销折后580050销售70套9月23日开盘本项目48—133㎡展点598080售56套区域内产品户型面积段相同，户型卖点相似，同质化竞争白热化趋势。从项目价格的来看和万国城、英祥春天类似，存在一定的性价比劣势。因项目近阶段推广、活动资源的投入减少，项目来访量明显低于主要竞争对手。项项目目概况概况开发商利海中国（湖南利海房地产开发有限公司）岳麓区含浦镇联丰路398号位置（湖南中医药大学大门正对面）规模总占地面积：536亩，总建筑面积：80万平容积率2.14绿化率40%建筑风格意大利托斯卡纳物业形态公寓、高层、小高层、庭院、洋房及联排客户认可点商业配套：5000㎡新一佳超市旗舰店，2000㎡五星级横店国际影院强势，3万㎡米兰风情商业街，中行、建行及KFC强势入驻交通配套：908西、912路公交车，9月份湘府路大桥拉通，未来地案例借鉴理由：铁七号线的拉通，将为项目提供便捷的交通麓南板块以刚需为主的复合型大盘一切基于客一切基于客户户??泛泛销销售，全民皆兵，聚集人售，全民皆兵，聚集人气气客客户户接接触触??二三二三级联动级联动：：长长沙沙2020多家地多家地铺铺，共，共计计30003000人左右推介人左右推介；；??行行销销造造场场：：5050批左右行批左右行销销人人员员，，带来带来客客户户充人充人气气??不不断断引起市引起市场关场关注，增加注，增加传传播播客客户关户关注注??低低总总价、低首付：价、低首付：刚刚需客需客户贪户贪便宜，物美价廉的心理便宜，物美价廉的心理??喜糖、喜糖、爱爱情公寓：情公寓：围绕围绕年年轻轻客客户户，，刚刚需客需客户户的的营销营销事件事件不不断断制造市制造市场热场热点；点；??节节点点营营造和造和销销售能力的提升，快速成交售能力的提升，快速成交客客户户成交成交??销销售售pkpk和激和激励励，提高，提高杀杀客能力客能力??特价房、特价房、阶阶段性段性产产品主推，品主推，节节点点层层出不出不穷穷低首付，低低首付，低总总价价低首付：首付低，分期低首付：首付低，分期33个个月，月，减减少客少客户户置置业压业压力力公寓：主打首付公寓：主打首付22万起，租房不如万起，租房不如买买房房综综合体：主打首付合体：主打首付33万起万起结结合客合客户关户关注点吸引眼球造人注点吸引眼球造人气气事件事件营销营销之【之【爱爱情公寓情公寓】巧借】巧借当红电视剧当红电视剧，，“李雷“李雷、、韩韩梅梅”梅梅”制造制造热热点，引点，引起起关关注注渠道渠道为为王王““全民全民营销营销””，，每每周超周超过过150150批客批客户户上上门门资源最多，人员二三二三级级最广，上门最大联动联动业业主和主和最认可项目，相相关关行行业业资源互动成交率高客客户户渠道渠道为为王王统统一一命命名：名：““春天大春天大使”使”，，奖励奖励提高提高积极积极性性目的：最大限度的促进项目销售，挖掘客户资源，开展全民营销活动，提高项目来访量，促成成交。方法：针对人员：老业主、客户、三级地铺经纪人员，统一命名“春天大使”成交奖励：带客户上门成交，可享受8000-3万元/套的奖励春天大使宣传册营销借鉴点借鉴理由：米兰春天项目产品线丰富，产品区间40多—125㎡之间，同本项目产品线类似，同时在以上措施采取之前，其项目面临大户型、小户型滞销，80㎡存量多，同区域内竞争势力较薄弱且项目位置较为偏远，在采取以上措施后，项目销售情况取得了质的飞跃，故值得本项目借鉴。借鉴启示：1：多渠道组合的成功运用，线下拓客的成功之处值得借鉴；2：分产品面积进行相应的事件营销。突出产品价值点，客户定位明确，同时针对各产品面积进行相应的价值培训。2营销现状分析营销现状分析、现状启示营销现状营销现状启示11、、从项从项目目感知感知来来看，强化看，强化项项目的目的昭昭示性，增加客示性，增加客户户感知感知；；22、充分、充分挖挖掘已掘已成交客成交客户资户资源，源，进进行客行客户维户维系系，，促促进进老老带带新；新；33、、针对现针对现有有营销营销措施措施进进行行重重新新梳梳理，制定有理，制定有效效精精准准的的营销营销措施措施；；44、、重重新新梳梳理理项项目价目价值值点，点，对对剩余剩余产产品品进进行行重重新新包包装；装；55、加强置、加强置业顾问业顾问培培训训，新增，新增业务员业务员PKPK机机制，增强制，增强销销售售执执行力。行力。3整体营销策略营销策略营销营销策略（策略（立足立足于老客于老客户户，同，同时时不不断开断开拓拓新客新客户户））11、推售策略：、推售策略：多批多批次次加推、特价房、加推、特价房、结结合推售合推售产产品制造品制造话题话题，例如，例如11.1111.11日日就就加推加推单单身身公寓；利公寓；利用用节节点制造市点制造市场场新的新的关关注点；注点；22、价格策略：、价格策略：把把价格和价格和促促销结销结合起合起来来，，将将价格成价格成为为逼逼定的定的工具工具；例如一；例如一口口价、价、****周年周年庆庆、、总经总经理理接接待待日特日特别优别优惠惠、特价房、交、特价房、交55万万抵抵1010万、万、清盘清盘大行大行动动；首付一成、；首付一成、1818个个月月免息免息付付款款、、免免月供；月供；送送装装修修、、送汽送汽车车、、送送车车位、位、送送1010年年管管理理费费。。33、客、客户户策略：策略：客客户挖户挖掘掘以及客以及客户户分集分集管管理理与维与维系系，通，通过过精精准准的客的客户户描摹描摹，以点，以点阔阔面面。例如，通。例如，通过过客客户总结户总结中，中，某某公公务员务员的成交，成的成交，成功功进进行行单单位位拓拓展，展，团购团购成成功功；；44、价、价值值提升策略：提升策略：不不断断强化强化项项目价目价值值，主，主张张充分的充分的项项目价目价值值展示，展示，将项将项目体的价目体的价值值充分展充分展示出示出来来。。55、、销销售售氛氛围围的的营营造：造：永永不不间间歇歇的的现场现场活活动动：美：美食食节节、看、看楼车楼车、、业业主活主活动动、大、大抽抽奖奖、、到到访访即送即送惊惊喜喜礼礼品品66、、销销售售团队团队的激的激励与励与管管理：理：目目标标感感的建的建立立、完、完善善的的奖励奖励体体系系、、现现金金奖奖、、洗洗脑脑式培式培训训营销总营销总控控图图10月11月12月1月2月主推住宅（周周主推住宅（周周开盘开盘））主推商主推商业业（周周（周周促促销销））主推主推车车位位策略重点以热销户型带动滞销户型走量，周周明星户型打造，各物业进行交叉式捆绑销售行销根据成交客户地图进行展点安排短信根据目标客群发送人群短信，（建议定位短信或彩信适当投放）Call客定向资源CALL客（万国城来电来访资源等）展点展点根据客户分布区域（展点的包装要注重品质感）活动促销活动+暖场活动，周周进行旺场注：对项目的情况了解有限，未进行详尽阐述4营销执行计划具体营销措施、营销费用铺排计划营销营销策略策略实实施施的的两两大大关键问题关键问题————问题问题一一::如如何何提高有提高有效效来访来访量量？？问题问题二二：如：如何何提高提高来访转来访转成交率成交率？？营销营销目目标标分解：量化分解：量化渠道渠道目目标标，制定可行性，制定可行性营销营销措施措施媒体类型渠道动作内容预计来访转成交率预计成交通过行销人员在项目客户潜在地图位置进行单张派发和拉客，增加行销250批10%25套项目的来访量和项目知名度的提升。通过对项目潜在客户出入消费场所进行展点拜访，现场由置业顾问巡展和行销人员组成，置业顾问安排行销人员在展点附近进行单张派发166批15%25套和拉客，从而促进客户办卡及认购。通过结合项目销售节点信息、周末活动信息进行call客，call客250批Call客20%50套群体以项目来电来访客户、购买周边资源客户为主。结合项目销售节点信息和周末活动信息进行消息释放,便于让客户200批短信10%20套以最快的速度了解项目信息，增加项目来电量。深入拓展长沙中介、各楼盘置业顾问及行销人员、新老业主朋友圈280批全员营销，发展保险、汽车、教育、医疗等各行业人员成为项目心伽泊大使25%70套。通过设置活动，将客户聚集起来，便于增加现场气氛，同时通过的50批活动20%10套火爆的人气压迫客户认