目录Part.12012年市场回顾目录Part.22012年营销回顾Part.32013年整体营销策略Part.42013年营销策略执行1Part.12012年市场回顾——整体市场稳中有升，明年供应增量大Chapter.1政策盘点Chapter.2市场特征Chapter.3市场小结2Chapter.1政策盘点政策盘点上半年中央政策以维持为主，坚持房地产调控不动摇；上半年温总理的讲话：?1月：巩固房地产市场调控成果，继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。?2月：促使房价合理回归不动摇。?3月：目前房价还远远没有回到合理价位，调控不能放松。?4月：要坚定不移的继续实施房地产市场调控政策，决不让调控出现反复。?5月：稳定和严格实施房地产市场调控政策，严格实施差别化住房信贷、税收政策和限购政策。下半年货币政策结构性放松，房地产调控稳中趋紧，抑制不合理需求降息：6月8日，央行三年来首次降息。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.25个百分点；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。”继6月8日降息之后，央行7月5日晚再次宣布降息：金融机构一年期存款基准利率下调0.25%，一年期贷款基准利率下调0.31%；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。5月底来的降存准，和连续两次降息，对市场观望情绪缓解有了明显促进作用。公积金：武汉市职工购买首套房，包括一手房，二手房，且住房面积不超过90平，额度上升至80%，最高不超过60万元。两会期间无更严厉的调控政策出台，2012年房地产调控政策已经见底。中央两会关于房地产调控的声音：?温家宝：搞好房地产调控，促进房价合理回归，对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，从而影响社会发展和稳定的地方，要追究责任。?房产税：全国政协委员、财政部财科所所长贾科表示，在“十二五”期间，房产税肯定会在更过城市推广。?清理小产权房：今年国土部清理小产权房的工作将一手抓调查研究清理试点，一手抓执法检查严格规范，不让小产权房现象蔓延。?住建部部长姜伟新表态：大城市的房价“一定要降下来”，并透漏，从“十三五”开始，保障房可能会转为资金补贴为主。?全国政协委员、清华大学教授蔡继明：不能以保刚需为名，行送调控之实，建议调控楼市，从土地出让抓起。政策小结当前市场已到达底部区域，未来很难有更严厉的政策出台。有房地产信贷作为基础，刚性需求的膨胀必将导致后市的成交放量。尽管观望情绪依然存在，但客户信心有所好转。宏观调控一年，作为投资风向的高端客户都明白：价格泡面已经挤出，未来两年正是出手时机。2013年市场预判严厉的调控政策将几乎不会出现，以“量”换“价”是2012年主调，2013年将保持谨慎乐观，按照目前形式，明年整体政策环境乐观，复苏势头明显。随着地方政府的微调，2013年房地产政策环境趋于稳定，在限购方面的政策将有一定松绑。2012年开发商去库存化的压力较大，低价走量依然是上半年房地产行业的主旋律，在价格的让步下，随着刚需客户的增加，下半年将有助于成交量的回升。总体来看，预计2013年实际供应或较2012年增加，但随着成交量上升以及政策的放松，房价低位攀升的可能性较大。结论：短期放松可能性不大，但政策已经见底，未来渐松趋势明确，市场不可能更坏。Chapter.2市场特征市场整体成交情况2012年，武汉楼市从年初受调控影响成交量低迷到“金三银四”、“红五”的一路攀升，“六七八”的淡而不淡、“金九银十”持续稳定增长，楼市总体稳中有升。但随着十八大的即将召开，购房者再次步入观望状态，等待政策的出台再做决定。分析：供应量集中爆发，产品品类不断丰富，各类置业需求跟进。截至10月底，武汉楼市遵循这一轨迹向前，成交量在月末抵达高位。主要原因是开发商将“去库存”定为首要任务。结论：“以价换量、楼市回暖、稳中有升”成为今年楼市代名词。土地市场情况分析：在政策调控、房地产资金和行业走势下，开发商拿地积极性不高，储地趋缓，拿地理性，楼面地价维持低位。2012年上半年武汉土地市场表现较为平淡。结论：“库存高、竞争强、平价跑量”成为楼市主旋律。别墅市场由于湖泊资源丰富，武汉的别墅都时兴依湖而建，主要集中在汤逊湖、盘龙城、南湖、金银湖等片区。2012年，武汉在售的别墅项目有近百个，而武昌区、洪山区、东西湖区、黄陂区、江夏区，这5个区域的在售别墅项目占了近八成。碧桂园生态城保利中央公馆南湖半岛保利拉菲金地圣爱米伦泰然南湖玫瑰湾保利心语九台保利十二橡树长岛万科红郡阳光100大湖第结论：地处郊区的别墅为市场主体，城区别墅供应量很少，备显稀缺。别墅市场成交情况分析：2012年1-9月，武汉市共成交别墅645套，相比去年大幅增涨。别墅市场成交呈现“跌宕起伏”之势。1、2月下滑，2月底颁布了“禁墅令”政策后，成交量明显上涨。4月份受端午及五一影响销量有所回落，5月销量再度攀升，至6月达到历史最高峰值，之后成交量再次回落。纯水岸东湖在6月备案39套，成交均价29713元/平，直接拉升了整体成交量和成交均价。别墅市场价格情况保利拉菲分析：2012年武汉别墅市场成交均价呈上扬趋势，较去年有大幅增涨。无论武汉别墅整体市场月度成交均价，还是从板块成交均价来看，保利拉菲都处于较高位。而环东湖高达28732元的成交均价皆凸显出二环内城心别墅的稀缺性。结论：“稀缺性”成别墅最大筹码。《2013房地产营销策划大全》免费更新！咨询联系QQ：1053527879房地产商域网：http://www.fdcsky.net别墅成交面积情况分析：别墅产品主要分为200㎡以下，200-250㎡，250-300㎡，300㎡以上四个面积段。200㎡以下产品占首位，但同比减少19%；200-250㎡，250-300㎡却同比增加，合为主力军。分析：从板块看，200㎡以下产品在光谷板块成交占比最高，达89%；200-250㎡产品在徐东、积玉桥、盘龙城、汤逊湖等板块成交占比较高；250-300㎡产品在环东湖、后湖、金银湖等板块成交相对突出；300-400㎡产品成交占比在沌口、新洲成交占比较高，均为75%。400㎡以上产品仅在后湖成交占比相对较高。结论：保利拉菲别墅产品面积在198-220㎡，属市场主流产品。别墅成交总价情况分析：总价200万以内产品成交是市场成交主力，但相交去年同比减少。200-300万产品成交占比同比下滑17%，回落至15%。而400-500万及500-800万产品成交占比同比上升至10%、11%。分析：从板块情况看，200万以内别墅主要集在三环外，占比在50%以上；200-300万产品在徐东、光谷、四新、积玉桥等板块成交占比在50%以上；300-500万产品主要新开发区域内；500万以上产品集中在环东湖板块。结论：总价在300-400万的别墅受上下两个梯队的挤压最大。别墅成交客户情况分析：从成交客户年龄分布上看，40-50岁占比最大为47%，同比增长8%；其次是30-40岁客户，成交占比为45%，占比减少7%。其余两类年龄段癿客户成交占比变化不大：30岁以下成交客户占比减少2%；50岁以上成交客户占比增长1%。城心高端别墅项目置业群体年龄也随之向成熟型发展。结论：30-50岁客户是别墅产品的主力消费人群。Chapter.3市场小结目前市场整体仍不乐观！新的供应增量加大压力！结合保利拉菲2013年销售目标，需重新审视，超越自我，达成目标当困难已成常态只有“营”才能“赢”！1Part.2项目营销回顾——销售业绩提升，但缺乏高端项目专属系统化营销体系Chapter.1销售回顾Chapter.2客户分析Chapter.3推广回顾Chapter.4渠道回顾Chapter.5总结与启示Chapter.1销售回顾销售业绩与节点2012年销售任务：签约8.5亿（新增任务）。9.15推9#楼(散蓝线为成交卖)均价含别墅2.184.288.1010.27推6#楼推7#推8#推10#(小开盘楼楼楼)(散卖)(散卖)(散卖)结论：截止10月底，销售业绩稳步上升，已完成签约7亿，完成率84%。“持续平销散卖”成为2012年拉菲独有销售特色。成交户型回顾2012年保利拉菲成交户型情况两房两房半三房四房别墅整体户型配比39%5%42%14%去化比例18%（整体去化87%90%85%88%（已推货量）率）结论：各户型去化比例差不多，高层产品被认可，但别墅销售局面一直没有打开。销售回顾小结销售管理：推货策略：【成果】NO.12-4房全线销售，产品聚焦去化；NO.1整体去化情况较好；NO.2以优势产品挤压优势欠缺产品，加速去化；NO.2策划密切配合销售；NO.3库存部分顶天立地房源打包促销。NO.3市场反应较迅速，销售节点把控比较到位；价格策略：NO.4现场销售氛围营造好。NO.1特价房、抹零一口价等促销形式，多次调价【不足】；NO.1转化率在15%上下波NO.2产品价差小，与客户梯度不匹配。动有待提升（目标20%）；NO.2销售对每次新推出产优惠策略：品的适应度偏缓，策略执行不彻底，指哪打哪欠缺。特价、抹零一口价、6重豪礼、单价减500、首付一成等多种优惠形式，市场反映较好。26上半年优化产品主导，下半年三、四房唱主角，两房全年持续走量。Chapter.2客户分析成交客户分析高层成交客户分析：关键词“地缘性及光谷、首置、中青年”客户特征特征描述居住区域绝大部分为项目周边地缘性人群，以及光谷关山片区客户，并逐渐向武昌中心靠拢年龄结构主要为中青年人群，年龄集中在25-35岁，占比75%职业背景职业集中在IT行业、政府及事业单位及私营单位家庭结构成