龙湖原山2012年度广告策略思考2012年1月目录第一部分：原山别墅策略深化发展方向第二部分：北城天街整体形象与定位思路第三部分：观山推广方案探讨逆势之中，如何继续垂范全城PART1原山别墅策略深化发展方向第一篇章：2011年推广回顾推广目标：完成最低700万的别墅销售2011年，龙湖原山的市场目标就是完成一期的别墅销售。原山以总价不低于700万的不菲价格，入主常州高端别墅市场。在销售上，具有一定的难度。价值匹配人群。龙湖原山的高端价值，决定了匹配的常州最金字塔尖的巅峰人群。如何让金字塔尖的人群了解并接受原山，是广告推广的最艰巨的任务。第一篇章：2011年推广回顾定位形象：苏南地王家族别墅成功者，皆顾家族。这是很多站上最顶端的人群，在事业大成后的普遍心态。2011年，以600万平米恢弘巨制领袖常州别墅单栋体量的龙湖原山，以满足一个家族生活和情感放逐的定制空间，在常州塑造了一个龙城最鼎级、最奢华的别墅形象，完美地奠定了龙湖原山整个苏南家族别墅的市场地位。第一篇章：2011年推广回顾线上传播：报纸、户外、DM在传播渠道的选择上，2011年的线上传播主要以报纸、户外为主，DM为辅。报纸报纸报纸户外DM第一部分：2011年推广回顾线下传播：短信、彩信、活动线下传播主要是以短信、彩信为主。配合阶段性的公关活动。彩信活动2012年，无疑将是一个更严峻的市场。此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！商战无序，策划先行《2013房地产营销策划大全》震撼升级上市！火爆促销中……内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】《2013房地产营销策划大全》唯一官方网站：www.fdcsky.net，唯一指定淘宝店铺：http://fdcsyw.taobao.com，唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！在产品并无明显价值提升的情况下，原山，将如何守住自己的江湖地位，并且进一步在有限的高端市场中，继续赢得更大层面人群的价值认同？第一篇章：广告目标解决两大问题1，如何认识本案的价值，项目的新形象如何在原有推广的基础之上延展深化？2，如何令常州最富有的阶层齐聚原山麾下？第一篇章：越顶级的别墅，卖的越不是产品价值人群心理洞察而是一种心理的认同。第一篇章：市场大环境越不确定，人群心理洞察来自于内部小圈层的声音，反而会比高调吆喝更有说服力。基本策略核心：第一篇章：把一个圈层做到极致。策略核心基本动作调整：线上走调性，线下划阶层。第一篇章：策略核心扩大诉求对象：从个体到群体，从一个家族到一个圈层。2011年原山的诉求一直停留在单个家族诉求的层面，一期销售已经有100多户业主的基础，已经成为这座城市的一个阶层的聚居地。我们在2012年的市场诉求声音，自然而然的可以从单个家族诉求，转向一个圈层的诉求。第一篇章：策略核心原山的圈层是一个怎样的圈层？常州最强盛的家族定居地。常州财富和权力的密集地。这里的每一个决定，都将影响着这座城市政治或者经济的发展趋势。他们汇聚原山，将这座山演变成常州最有影响力的土地。第一篇章：策略核心龙湖·原山巅峰列阵巨头聚首第一篇章：策略核心核心诉求：龙湖原山一个圈层的栖息地2012年。我们将致力于打造原山的阶层性格。将一群影响甚至左右常州政治和经济发展的巅峰人群的生活习惯、阶层个性、社会价值观等，做释放。在市场制造原山的圈层认知，并让目标客群进行自我检索，并自动归列。此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！商战无序，策划先行《2013房地产营销策划大全》震撼升级上市！火爆促销中……内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】《2013房地产营销策划大全》唯一官方网站：www.fdcsky.net，唯一指定淘宝店铺：http://fdcsyw.taobao.com，唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！第一篇章：创意输出从选择上海牌手表到追逐劳力士、百达翡丽……一直以来，你所依托的品牌，联系着你的社会地位中国鼎级别墅运营专家，18年龙湖地产，履迹全国，缔造无数经典豪宅，时至今日，龙湖甚至已经成为中国达官贵人的身份标签。而龙湖原山，千万级独栋标榜之上的常州鼎级豪宅，则盛载着这个城市最殷实的家族生活情怀，一个常人无法企及的家族圈层。2012年，在龙湖，在原山。第一篇章：创意输出从长安城至中南海，人们的生活、文化中心不断衍变……一直以来，你所处的位置，决定着别人看待你的眼光中国鼎级别墅运营专家，18年龙湖地产，履迹全国，缔造无数经典豪宅，时至今日，龙湖甚至已经成为中国达官贵人的身份标签。而龙湖原山，千万级独栋标榜之上的常州鼎级豪宅，则盛载着这个城市最殷实的家族生活情怀，一个常人无法企及的家族圈层。2012年，在龙湖，在原山。第一篇章：创意输出一顿与巴菲特同席的晚餐，有人因此挥金200万美元……一直以来，你和谁在一起，决定着你将成为什么样的人中国鼎级别墅运营专家，18年龙湖地产，履迹全国，缔造无数经典豪宅，时至今日，龙湖甚至已经成为中国达官贵人的身份标签。而龙湖原山，千万级独栋标榜之上的常州鼎级豪宅，则盛载着这个城市最殷实的家族生活情怀，一个常人无法企及的家族圈层。2012年，在龙湖，在原山。视觉调性如何在市场释放核心诉求？第一篇章：媒体总原则双线并行，以活动制造多营销节点线上：以户外，报广等强势媒体维持江湖地位。线下：以精准、私密、专属感持续活动，赢得同阶层人群的口碑效应，并最大化挖掘层峰人群资源。以持续不断的活动为内容，制造营销上的节点。以软文为配合媒体，做好对每一个节点类活动预热与后续报道，以实现传播的最大化价值。此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！商战无序，策划先行《2013房地产营销策划大全》震撼升级上市！火爆促销中……内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】《2013房地产营销策划大全》唯一官方网站：www.fdcsky.net，唯一指定淘宝店铺：http://fdcsyw.taobao.com，唯一指定客服QQ：1053527879。其它网站、店铺、联系方式均为假冒，请注意甄别，防止上当受骗！活动，将是本案2012年度营销中的重码大戏。第一篇章：100位已有高端业主，是本案叩开常州巅峰圈层活动阶层的敲门石。第一篇章：圈层活动圈层活动目的：吸引圈层人士参加，建立原山的圈子文化。方式：邀请制。由专业的队伍来确定活动内容，活动人员，并发出邀请。第一篇章：活动建议1、业主庆生家宴PARTY最大化吸纳同阶层业主亲友抵达原山，通过为其布置场地，邀请主理大厨，营造出人群对于社区的心理归属感。目的：邀请其他业主一起参加。协助建立起原山内部的社交平台。第一篇章：活动建议2、小主人“成人礼”从中国当代富裕阶层对于下一代成长的关注出发，举办小业主成人礼。邀请其他业主，携带自家孩子一起参加。重构城市失落已久的邻里文明同时，协助建立起原山两代甚至三代人的内部社交平台。目的：用多代的友谊，让原山内部的社交平台进入多元化的网络。第一篇章：活动建议3、藏品拍卖会围绕顶级别墅的“收藏价值”，以及当代中国投资艺术品的热潮，举行小型藏品拍卖会为主题的圈层聚会。以藏品之价值，划定客户购买能力。以文化内涵，构建原山人群的高端品位。目的：扩大社交平台，让原山建立起自己的社会网。第一篇章：4、龙湖顶级别墅溯源之旅活动建议组织意向客户去烟台看葡醍海湾，去北京看颐和园著等龙湖高端产品系别墅。以眼见为实的方式，增强客户对龙湖的品牌信任度，引发他们对于未来生活的期待。目的：强化客户对龙湖的品牌忠诚度，建立起客户作为未来龙湖业主俱乐部成员的荣耀意识。第一篇章：活动建议5、原山慈善基金会围绕层峰人士的“社会责任”感，成立“原山慈善基金会”。从社会获得越多的人，越希望回报社会更多。有社会地位的人，会认识到自己有更多的“社会责任”。这是一个圈层文化的方式之一。目的：基金会的影响力会帮助原山建立友好的社会互动。借由公益类活动，也将获得更多社会类媒体对于本案的正面报道与关注话题。别墅之王地位之上，再造商业理想国PART2北城天街整体形象与定位思路第二篇章商业，以独立项目之形态运作。基本原则?尽管住宅与商业内部存在价值的相互促进与提升的关系，但别墅业主与商业终端消费人群，地位与实力差别较大，且别墅顶级高端印象已经形成市场认识。站在传播的角度，商业，必须以独立项目形象，进行独立包装。第二篇章北城天街，应该以何种形象面世？命题?第二篇章天街品牌DNA产品共性一个全家庭型城市生活体一个培育亲情的地方一个360度无缝式休闲生活圈一个拥有MAX影院、真冰溜冰场、四季主题购物中心、室内步行街、儿童成长乐园的地方一种改变城市生活方式的商业形态此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！商战无序，策划先行《2013房地产营销策划大全》震撼升级上市！火爆促销中……内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！打假申明：近期发现很多非法网站倒卖本站资料，现特别申明：【官方正版】《2013房地产营销策划大全》唯一官方网站：www.fdcsky.net，唯一指定淘宝店铺：