悦榕庄前期营销策划报告杭州置高顾问2012.9.5—目录—第一部分：宏观市场第三部分：营销策略?市场整体第二部分：海宁市场?阶段划分?杭州市场启示??市场整体广告示意及活动建议?竞品楼盘分析淡季不淡第一部分：宏观市场?市场整体宏观市场一、1-7月份房地产开发投资完成情况同比增长增速比1-6月总开发投资金额（亿元）15.4%-1.20%住宅新投资金额（亿元）10.7%-1.30%1-7月土地购置面积（万平方米）18982-4.4%土地成交款（亿元）3836-3.6%置高观点：开发投资增速回落，土地购置降幅扩大，这对房地产开发景气起到了极大的负面效应，同时也传递给我们一个比较糟糕的房地产预期.宏观市场二、商品房销售和待售情况1-7月商品房销售面积48593万㎡同比下降6.6%降幅缩小3.4%1-7月商品房销售额28699万元下降0.5%降幅缩小4.7%截止7月商品房待售面积31667万㎡环比增加259万㎡置高观点：受利率政策利好以及房价下坡的影响，全国范围内刚需出手，商品房销售面积、销售金额都有所增加。但是不容忽视的是，新增加的商品房待售面积增长快于楼盘去化。总体呈现出的商品房销售趋势不容乐观。宏观市场三、房地产开发企业到位资金情况个人按揭,国内贷款,50948723利用外资,228定金及预收款,12750自筹资金,21284其他,2752置高观点：受七月刚需旺盛的影响，当前总体资金情况比较稳定，资金来源各方向均有所增长但外资却大比例下降54.3%，说明外资对于国内房地产市场信心已经下降到了一个冰点。市场预期不容乐观。自筹资金占了资金到位情况的42%，当前市场资金其他来源渠道严重受阻宏观市场四、7月份商品房价格变动数据情况与上月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有9个，持平的城市有11个，上涨的城市有50个。环比价格上涨的城市中，涨幅均未超过0.7%。与去年同月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有58个，持平的城市有1个，上涨的城市有11个。7月份，同比价格上涨的城市中，涨幅均未超过1.0%，涨幅比6月份回落的城市有5个。置高观点：7月份由纯刚需支撑的市场应该还算比较乐观，楼盘去化、开发商资金回笼都呈现出相对比较好的局面。但是在去化走高的情况下，价格却停滞不前，涨幅均比较微小。这也给我们传递了一个信号，消费者对于未来市场价格持比较谨慎的态度，一旦价格大幅上扬，必然会带来去化大面积的阻滞。宏观市场小结置高观点：1、市场预判：刚需入市，将楼市提高到一个兴奋点。尽管各方面利好，但是不管是开发投资情况还是土地购置情况还是开发商资金到位情况，都没有呈现大红大紫的局面，数据基本在往上走，但坡度很小，起不了扭转全局的作用。2.、政策预判：近期国家没有大刀阔斧的出台比较强硬的政策。但随着8月份国家房价考察团的结束，以及结合当前市场小幅回暖的情况和开发商的预期心理。未来房价与政策的对冲已然是一个大概率事情，而这场博弈最终肯定会是政策占了上风。杭州市场启示榜单1成交排行榜（以销售面积降序排列）板块成交方面，上榜上半年杭州楼市成交前十位的板块都是区域以价换量明显的区域，从年初的桥西板块价格战，到下沙沿江的不断价格下探，从城东新城滨江旗下项目的震撼价入市，再到丁桥板块的昆仑天籁和中豪四季公馆的贴身肉搏，亏本甩卖，这轮降价风潮从北到南，从西到东，几乎席卷了整个杭州楼市。余杭区的闲林板块成为上半年杭州楼市成交量最大的板块，成交量2901套，虽然板块的成交成绩排在各板块的第一位，但该板块的存量房源数量也是最大的。城东新城板块上半年得力于滨江旗下的两楼盘降价助力，成为板块成交亚军。排在成交排行榜第三位的是临平板块，成交均价8333元/平方米，同比去年同期的11891元/平方米，回落了近30%，成为全市价格最低的几个板块之一，目前该板块的价格体系几乎筑底，降价空间已经有限。榜单2成交排行榜TOP10（以销售面积降序排列）上半年杭州楼市项目成交冠军是位于滨江板块的中海世茂·寰宇天下，略低低于滨江区18714元/平方米的价格水平线，以及较为优越的区域价值和品牌效应，迎合市场需求推出的主力成交户型为“齐家90”的刚需产品，迅速得到了不少购房者的认可多次热销，去化率均达到了85%以上，而该项目去年多次开盘的大户型产品去化情况并不是十分理想，目前去化率均未达到60%。滨江集团旗下两楼盘曙光之城和金色黎明给今年上半年杭州楼市可谓是划下了重要一笔，去年下半年开始杭州楼市价格已经经历了一定的下行走势，但真正意义上亏本入市的项目还尚未出现，直至滨江曙光之城低价入市，真正震撼了整个杭州楼市，一降到底的降价效应大面积扩散，实实在在的影响了整个杭州楼市的价格体系，注定成为杭州楼市历史上的标志性事件之一。榜单3存量排行榜TOP10（以存货市值降序排列）上半年楼市库存压力主要还是来自住宅类物业，上半年杭州楼市存量市值最高的前五个项目中，绿城旗下项目西溪诚园和兰园分别上榜第一和第五位，存量房源数量分别为1307套和373套，存量市值分别高达40.5亿元和28.9亿元，加上上榜的另外三个项目明月江南，玉园及溪上玫瑰园的存量市值，总沉淀资金高达约120亿元，可见绿城的库存压力之大，资金链之紧张。杭州上半年全市的住宅物业成交套数突破三万套，同比2011年上半年同期的17369套，上涨幅度高达74.7%，成交量甚至已经超过去年全年的住宅物业的成交量29454套，同时也高于2009年上半年同期的28686套，成交量从“严寒一月”的月成交量不足千套，到“疯狂六月”的月成交量近万套，成交量可谓是直线式回暖。当住宅成交量演绎“过山车”行情时，成交价格成了拉动这把“过山车”主要动力，上半年全市住宅成交均价为14013元/平方米，同比去年上半年同期回落16.9%，与2009年的全年的住宅成交均价14077元/平方米的水平不相上下，价格重新回到了上一轮楼市上涨的起点，市场以价换量形势覆盖面之广可见一斑。与火热的成交回暖相比，全市住宅物业存量压力仍然不容小觑，十城区库存房源数量达到54750套，与年初的56684套相比，库存压力并未出现实质性的缓解，即使按照上半年的成交量来算，静态去化周期仍长达10.8个月，市场压力仍然不小。2012年上半年1-6月份杭州十城区共成交商品房37014套，远远高于2011年和2010年同期，甚至高于2009年同期的32707套，2011年全年杭州全市共商品房成交量42302套，若以此做参照，今年上半年的成交量已达到去年全年成交总量的87.5%，成交量强势回暖，大有重新上演09年疯狂行情的势头，在调控未出现实质性转向的情况下，出现此类行情，实属不易。相比疯狂的成交量，成交价格回落到三年同期最低点，同比去年同期下探幅度高达20.9%，大幅跳水的价格已经与09年13987元/平方米的成交价格水平相接近，一方面是市场长时间压抑的购房需求，尤其是刚需购买力的大量积压，另一方面开发商大幅度以价换量，两股力量的正向合力，给了市场一股强劲爆发的动力。相比红火的市场回暖，市场库存却一直不给力，从年初的80583套，到六月份底的79756套，全市商品房库存量一直在八万套这条高危红线上徘徊，09年底的商品房库存量为25527套，对比这一数据，不难看出，目前杭州楼市去库存之路依旧很漫长，市场去化压力仍未得到缓解。七月绿城在高库存压力的情况下，卫冕销售冠军。旗下的绿城明月江南以总销2.7亿的成绩成为夺冠最大功臣。这个月绿城的成交主要集中在中高端项目上，其中均价2万以上的项目所贡献的销售额占7月份的89%.同时万科的西溪蝶园和金都的高尔夫艺墅都为各自集团贡献了最大的销售额，成交均价均在2万左右，可见改善性需求开始入市。经过两个月跑量，绿城的库存压力依然相当大。面积占比达到7.26%，市值占比达到12.14%。存量中大多数都是单价在2万以上的中高端项目。剩余的其他几个企业的楼盘大量的库存积压也同样是定位中高端的项目。7月楼市整体运营情况成交量较好，但均价却创三年最低。与2011年同期相比更是回落了23.1%，降价带来的压抑需求反弹为楼市的销售量做出最大贡献。另一方面，存量还是在8万套高位徘徊，存量房源环比减少只有424套，6、7月份连续两月的销售虽然将库存拉回8万套内，但随着后期新房源的注入，库存压力依然很大。若能持续6、7月份的强势销售，或许才能真正的进入去库存的周期。小结?楼市刚需反弹，2012年上半年1-7月份杭州十城区共成交套数，高于2011年和2010年同期，甚至高于2009年同期；?结合市场多方面因素，未来走势未必十分乐观。首先是政策层面，“两限”政策仍是中央坚守调控的底线，一切触及该底线的地方政府松绑行为，短时间内都被迅速叫停，中央各部委公开强调调控决心次数的密集程度更是前所未有；从供应方面看，市场库存仍在高位徘徊，去库存周期仍未全面开启，开发商的压力依旧很大，但随着市场预期的回暖，不排除一些区域和开发商出现结构性价格回调，但整体市场不会出现过大的转向；从市场需求来看，从年初的“房找人”到近期的“改善型”购房者陆续入场，市场正在渐渐筑底。?6、7两月中央不断释放“政策不动摇”的信号，却没有出台具体政策。而开发商们也是借机加速推盘，欲‘走为上策’。迟迟没有动作的中央，加上房企的快速加推，大量的房源面世为大量的成交奠定了基础。第二部分：海宁市场?市场整体?竞品楼盘分析海宁市场—市场整体正正北北区区域域88月成交：月成交：1010套套成交均价：成交均价：71867186元元//㎡㎡西北西北区区域域88月成交：月成交：00成交均价：成交均价：00正正东区东区域域正正西西区区域域88月成交：月成交：3333套套成交均价：元8