致：晨阳地产晨阳滟澜山2012年度广告策略案深圳木马人敬献2012.03.02提案目录1、市场洞察2、形象定位3、VI系统4、阶段推广5、包装建议31——1——654市场洞察基于逆市的广告洞察与思考987项目基本资料清单建筑面积：18万平方，城南中等规模住宅社区建筑风格：Artdeco简洁、庄重建筑立面，符号感，形象标签建筑用材：石材干挂外立面，顶部退台、尖塔设计园林主题：？主力户型：90-110平，南北通透，简约合理，户户送入户花园可改造成2+1房卧室L型观景飘窗，提升舒适度区域前景：城市南进方向，十二五规划大主城方向，城市物流功能市政配套：嘉年华、万达、燕山、虎山、陶山、二中、坦克学院，大市政，大配套交通优势：蚌西路、燕山路、黄山大道，复合枢纽一，销售目标：3万方迅速走量，实现6万方推量、项目知名度与美誉度的建立。二，推广路障：1、政策调控。市场观望。2、区域较远。主城客户不认可（或价值认识不足）。3、刚需，快销。刚需、快销必需的条件有些暂时不具备（如幼儿园、生活配套等）。4、传统的推广渠道已失去作用，如果挑动需求？解决之道：1、政策调控。市场观望，着眼蚌埠，挖掘区域发展前景《十二五蚌埠市政规划》——政策利好是最大的利好。“十二五”期间我市将进一步完善南拓、东进、西联、北跨、中优的空间布局，实施“一主四组团”发展。到“十二五”末，争取市区建成区面积扩大到150平方公里、市区人口增加到120万人。一主，即淮河以南、龙子湖以西、席家沟以东、燕山路以北城区为主城区，建成全新的商业、居住、行政、文化娱乐主中心；四组团，即龙子湖以东地区的东部组团加快建设高铁新区，席家沟以西地区的西部组团要建成规模大、集群化、高技术的城市西部工业区，燕山路以南地区的南部组团形成新的城市物流加工区，淮河以北的北部组团尽快建成与主城区相呼应的城市副中心。双重优势的叠加，未来发展潜力巨大。2、区域较远，主城客户不认可，重新认识客群，准确定位新主城寻找新主人根据前期市场市调总结，本案未来的客户构成中将很少出现主城外溢客户，没有主城客户，我们就寻找新主城新主人。根据蚌埠客户分布及构成分析，全市客户分布从财富水平看，呈现中间高于四周，东边高于西边，南边高于北边的特点，本项目所在区域主要承接光彩等市场、三县客户及高新区等地缘人群。项目客户定位：引导客户：核心客户：?高新区工厂职员、地缘型周边居?光彩大市场私营业主；民；?周边怀远等三县、凤阳县较富?周边部队/军校军人，禹会/蚌裕阶层。山区拆迁户；?市区外溢人群、主城投资性3、刚需，快销。刚需分两种：首置、首改。首置解决之道——教育、垫首付。如深圳桃源居，以清华实验学校抢了深圳所有教育名盘的风头。垫首付如：万科青年置业计划。首改解决之道——精装。如：万科全面家居解决方案。（标准级，先进级）。硬件完善：＊与著名幼教机构合作，尽量前期确定。＊社区商业有初步构想。4、渠道细分，创新。主动出击，共鸣互动。推广需要话题性。以传统的整合媒介去制造话题，不如让自己主动成为市场的话题。二次传播。观众的嘴巴才是真正的媒介。人们无聊的嘴巴，并不需要支付媒介费。——2——形象定位基于逆市的广告洞察与思考在找到本案的形象定位之前，先说说两个误区。7M*30M7M*30M7M*30M7M*30M7M*30M5M*30M5M*30M第一个误区——客群面形象客群化，是撬动市场最讨巧的方法。但我们项目目标群：区域私企业主、主城外溢客与进城客本质相互排斥，无法塑造三者兼得、统一共鸣的形象与标签。因此，如何寻找三者共性需求，成为本案推广成功的关键点与深厚基石！第二个误区——产品面尊贵，品质，卖点……都是首期成功后，二期做价值所必需的。但在第一期，却并非重心所在！据世联市调：南山郦都（我们最好的市场试金石）购买因素依次排序为：居住环境自然资源区域发展预期价格品质。抓住客群最大的潜在需求共性神经，以点爆破，覆盖全面。让其成为共鸣市场的主流产品：一个“知心朋友”，一个“自己人”，一座值得信赖的“靠山”！那么，积极，主动，具有话题性，能与目标群共鸣、互动的形象在哪里？洞察1：中国城市化进程中的一个奇怪的现象——城市化的初衷是：国家让城市越来越大，由此可以居住更多的人。城市中的每个人也都响应这个号召，都在迫切地往中心挤；而高涨的房价，却无情地将绝大多数人推了出来。挤进去的力量有多强，推出来的力量就有多强！太多的梦想破碎！破碎！再破碎！于是，和习惯优越、感觉生来理应如此的真正城市主人形成巨大反差的是：创造了这个城市，却游离在城市之外的绝大群体——是一股巨大的社会能量与情感力量！成为城市主人的心情之迫切，之强大，无与伦比！也于是乎：住主城，做主人！成为他们——最迫切、最强烈的心灵写照与原始能量！洞察2：蚌埠有固守历史的主人，蚌埠也有创造新荣誉的新主人。——很显然，我们的目标群是属于后者！正是由于他们的努力，正是由于他们付出的青春、热血，才有今天城市的繁荣，才有今天的城市荣耀。他们是大蚌埠的创造者，他们是大蚌埠的新主人！洞察2：他们还年纪，他们较易接受新鲜事物，有发展的眼光。而老城太小太脏，也许只有你给他们一个理由，他们也不是非去老城不可。如果谁能清晰地指引他未来的方向，他们更愿意跟着谁走，去占据一种面朝未来的美好人生！当然，在成为大蚌埠的新主人之前，首先得具备新主人的思想、精神、远见和行动！这样，才是真正的城市主人和时代主人！所幸的是：我们的三种客户都是城市的新主人，都有这种智慧与远见！目标客户需求目前现状住主城做主人老城区房价居高不下享受城中主人生活现有主人眼里的外来者政府项目良好的生活配套：老城壁利垒高晨阳.滟澜山大门户、大生态、好政大交通、成熟配套、策社区、学区、舒适的居住空间大蚌埠拓新城做新主人我们的形象定位脱颖而出——形象定位——主推：大蚌埠，新主人生活大蚌埠，城南的主城发展方向，蚌埠最大最新的资源都在眼前，大是城市发展契机，是一种美好未来，更是一种姿态，在这里巧妙化解了土地界线，又点明合--蚌联合优势，枢纽交通优势，物流产业优势。新主人，别于旧主人，贴近客群面，易于沟通及打动市场！一个疑问。很多项目都属于大蚌埠，会不会给他们做了广告？回答是：不！今天房产市场的推广，已经进入——“客群心理品牌定位营销时期”正如奔驰代表舒适宝马代表驾驶乐趣沃尔沃代表安全一样谁先占据了消费者的心智，拉近了与消费者的亲密距离，谁就高调赢出！后来者模仿你，都是帮你做嫁衣！永远无法抢夺你率先建立起的心智定位！相同案例1：深圳桃源居180万平，十多年的深圳第一大盘，也是深圳最偏远的项目。仅单纯以教育一张牌撬动整个深圳市场，抢尽了市区N多教育名盘的风头！相同案例2：恒立听海深圳南硅谷，初次开发，无规模，无品牌，无任何优势。南岸名盘林立，都有海景；他在北面，无海景。淹没在如林对手中。现场第一感觉：虽然不能看海，却离海很近，甚至晚上可以听到海浪的声音（鬼才知道能不能听到）。因此直接讨巧地取名：听海。推广中绝口不提“看海”，而是塑造一种浪漫、人文的滨海生活情怀。（画面却比看海还看海）。结果：轰动。比海景项目卖得更快更好更高价。核心策略回顾案名：晨阳滟澜山属定：主城南·18万方欧式风尚名邸形象：大蚌埠，新主人生活辅推形象定位——1、主城南门户，国际生活区门户是形象，为进出之地，可谓重路要津。国际生活区，国际生活是我们ART-DECO建筑、欧式园林等，倡导一种欧式生活理念。区，城市的组成部分，而非独自作战的社区。辅推形象定位——2、大蚌埠，国际生活城大蚌埠，城市的主要发展方向，接轨合肥。国际生活城：1、自身规模、建筑、园林、户型的全优解决方案；2、万达，嘉年华，三山公园，省际交通……国际化的城市规划与市政配套，举世无双。辅推形象定位——3、大蚌埠门户，首享国际城邦大蚌埠，一路之隔，一面是城市的主要发展方向；一面是城市物流区，接轨合肥。首享国际城邦，万达，嘉年华，三山公园，省际交通……国际化的城市规划，国际化的市政配套，均以我为中心，为我所享。——价值体系：新主人生活纲序领是晨阳滟澜山带给新主人，落到项目自身的价值点大蚌埠大门户：占位新主城前沿，把蚌埠门户之势；七大交通：蚌西路、燕山路、黄山大道，复合交通大枢纽；大价大配套：嘉年华、万达广场，享大主城升级配套；值大生态：燕山、虎山、陶山三山叠青屏；纲领大社区：城南首席18万欧式风尚名邸；—大学区：新二中、坦克学院、教育南迁学风高；—大赠送：2+1户型，80-110㎡低成本高价值空间。标准规范发展商：蚌埠晨阳房地产有限公司营销顾问：世联地产整合推广：深圳木马人项目地址：蚌埠埠西路与燕山路交汇处主人对话：0552-3059666传播气质尊贵的国际的优雅的品质的——3——VI系统新主人的形象着装气质LOGOLOGO|标志组合的不同表达形式，以便应用于不同环境、材质、工艺色彩规范|标志各种颜色的色值不同底色运用|标志在不同底色，应考虑色相清晰等因素，下为应用示意字体规范|在正常情况下，严格按照字体规范使用辅助图形|采用两种不同的网格形式，主要是考虑到物料性质的不同，能灵活地在物料中巧妙运用信封档案袋名片楼书楼书封套户型单页户型封套单页手提袋1手提袋2工作牌纸杯卫生间指示辅助图形|考虑到物料性质的不同，能灵活地在物料中巧妙运用辅助图形|考虑到物料材质、工艺问题，采用辅助图形，凸显质感不同底色运用|标志在不同底色，应考虑色相清晰等因素，下为应用示意名片信纸信封1信封1胸牌工作牌纸杯1纸杯2档案袋手提袋1手提袋2邀请函伞路旗公交站牌——4——阶段推广基于逆市的广告布署与沟通推广目标从短期来看，实现快速销售；从长期来看，建立品牌形象。晨阳滟澜山2012年传播层次规划宏观层面中观