安溪—“这一次，拒绝平庸”鼎盛·欧洲城营销策划案维思创景2012年12月思路框架思路框架5个W1个H—WHAT\WHO\WHERE\HOW\WHYWHATWHOWHEREHOWWHY?市场是什么样的？??如何推广？?为什么选择?谁，是我们的目他们在哪里?项目的特征是什么？标客户?如何定价？维思创景?项目的优势是什么？?项目的定位是什么？我们要解决的问题我们要解决的问题让我们WHAT先来看看项项目所目所处处的市的市场场是是怎么样怎么样的的…………—1st?房地产市场运行情况?房地产市场特征分析安溪房地产市场运行情况近年房地产运行情况2006-2011年，安溪房地产市场年均去化40.89万㎡；09供不应求，10供需平衡，11年供过于求；11年价格呈现跳跃式增长。?供应量迅速放大：2008-2010年保持较为稳定的供应，年均供应量约为34.9万㎡；2011年安溪商品住宅供应67.65万㎡，基本为2010年的两倍。?成交量基本与往年持平：前期平稳，经过2009年井喷，2010、2011年回归正常2006-2011年安溪住宅市场量价走势单位：万㎡单位：元/㎡水平。2011年，全安溪商品住宅成交90600036.58万㎡，与2010年基本持平。近三年7048005000的年均销售量约为40.89万㎡。350634784000503300?均价跳跃式增长：2009-2010年市场30003067.65回暖带动了价格平稳上升，2011年均49.7238.1836.58200027.3833.8733.9236.38价则呈现跳跃式增长，县城商品住宅市1024.7122.761000场整体均价约为4800元/㎡，同比上-100200620072008200920102011涨高达38%。价格上涨迅猛，体现了三供应量成交量价格水平方面因素：安溪住宅品质的提升；市场2011年度的乐观预期；市场的激进。?供销比倒转：从整体市场供销关系来看，2009-2010年，安溪市场呈现略微的供不应求；但2011年市场明显呈现供过于求，供应67.65万㎡，销售36.58万㎡，供销比高达1.75，严重的供需倒挂。形成此种局面的原因主要由于08年市场寒冬、市场信心下滑；09年市场井喷，造成的2010年市场供应短缺；2010-2011的集中地产投资演变过程的反映。近期市场表现2012年1-8月，安溪住宅成交26.86万㎡，与去年同期相比上涨19.38%，尤其3-5月呈现短期上扬态势；近期整体市场成交基本面良好?2012年1-2月，由于全国性房地产调整大势及传统的春节淡季，安溪住宅市场成交量陷入短暂性低迷，1-2月住宅成交量约2.56万㎡，同比下跌27%；?3-5月由于正常销售季节回归，宏观调控的坚定、整体房价平稳态势、首套房的政策性支持、开发商的局部优惠，安溪市场需求持续出手。3-4月成交量约7.92万㎡，同比上涨266%。2011-2012年安溪商品住宅月度走势2011年2012年?6月份市场在连续的成交高峰高短单位：万㎡暂性回落；7-8月份，在降息降准，108.7地方政府的楼市微调等政策环境改善85.8564.63，购房者信心稳步提升，直接支撑起4.0143.112.282.082.537，8月份的成交高峰。1.351.434.795.2621.234.340.83.583.80.661.92.5301月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月近期市场表现成交均价—整体运行较为平稳，近几月量价上扬趋势初显。2011-2012年安溪商品住宅成交均价走势?2012年1-8月，安溪县商品住宅单位：元/㎡成交均价成交均价较为平稳，市场主流价格在54005270534951245000元/㎡-5300元/㎡上下振幅。5200500051405167?5094年初，由于市场下行，成交量较为480048844768低迷，成交均价易受到成交主力楼盘4600价格高低差影响，成交均价的波动性44001月2月3月4月5月6月7月8月较大。成交套数2012年安溪商品住宅成交量走势成交面积?受到宏观政策的连续利好刺激，购7006590房者信心迅速回升，成交量开始上扬60055004654294382，“量价”呈现较为平稳态势。40036133002515.26?近期，由于市场良好的成交量弱化1994.7922004.343.583.82.53741了开发商降价促销动力，近期多数楼1001.900.660盘仅仅采用了常规性的局部让利，使1月2月3月4月5月6月7月8月得成交均价上扬趋势“初显”。近期市场表现2012年，土地放量与成交量开始放大，未来市场竞争将进一步加剧。?2011年度安溪县城商住土地出让成交情况2011年安溪共出让商住地块11幅，总土地面积23.02万㎡，建筑面积103.36万㎡；其中县城6幅，建筑面积39.07万㎡，楼面地价约659元/㎡；乡镇5幅，建筑面积64.29万㎡，楼面地价约326元/㎡。?2012年1月-8月安溪县城商住土地出让成交情况2012年1-8月，安溪共出让商住地块10幅，总出让土地面积35.11万㎡，建筑面积107.74万㎡。9幅出让地均位于县城区，楼面价约485元/㎡。?2012年1月-8月安溪县城商住土地待出让成交情况2012年1月-2012年8月，安溪有14幅待出让商住地块，其中8幅位于县城，土地面积18.54万㎡，建筑面积69.69万㎡。目前市场存量保守估计为313.48万㎡，以每年40万㎡的去化速度计算，市场存量预计需要7.84年，未来市场竞争压力将加剧。?土地市场新增开发存量（县城）——剩余体剩余体序号项目名称项目名称量量119.38万㎡1仙景苑3.06天将御园2.3?2011年城区出让商住地块5幅土地面积2明珠茶叶城3.5水晶城1.545.43万㎡，总建面积16.84万㎡；3清水湾50.26恒禾湾美224龙湖山庄0.11金沙水岸29?2012年1-8月，安溪共出让商住地块95祥云御景5.5翰林院0幅，总出让土地面积34.48万㎡，建筑面6金盾豪庭1.5世纪豪庭0.5积102.54万㎡7宝龙城市广场2.25君悦华庭0.38学府名门0.48海峡名城12119.38+191.19精英部落0.8中国家具工艺城18市市场场存量存量=310.48万㎡10滨江花苑5润锦首府4=11御锦豪庭4永隆国际城　25　主力主力项项目剩余体量：目剩余体量：191.1191.1万㎡万㎡注：以上数据统计至11月份安溪房地产市场特征分析板块特征四四大大板板块块格局格局根据安溪房地产的发展情况天天将将御御园园与项目分布，安溪县城区域城逐步形成四大城大大华绿华绿洲洲板块格局：城东西县城中心中心、城东、区城南、城西。天天将将首府首府城南目前安溪在售目前安溪在售项项目目1616个个，新，新公公开项开项目目88个个，，尾尾盘盘33个个，，未公未公开项开项目目44个个，，楼盘分布新增新增项项目主要集中于目主要集中于东东部部板板块块。。楼盘分布图板块特征之整体而言，县城区域的地产企业品牌影响力较弱，无绝对强影响力的企业进驻相对来发展商品牌说，宝龙集团、恒禾置地、永隆集团、三远集团仍具有一定的品牌优势板块名称地产企业品牌品牌影响力代表项目区域二三线开发商，品牌影城中心泉州大华集团大华绿洲等响力一般泉州三远集团、恒禾置地（全国二线、厦门泉州区域二恒禾湾美、龙湖888号、蓝七匹狼）、天将集团、厦门城东三线开发商，品牌影响力一溪国际水晶城、君悦华庭、市华荣泰实业、泉州远隆地般偏好世纪豪庭等产、泉州市丰源房地产等永隆集团、宝龙集团、厦门全国二线、区域一二线开发永隆国际城、宝龙城市广场城南天将集团、泉州先河地产、商，品牌影响力一般偏好、学府名门等福建基弘实业泉州金龙置业（金龙集团）区域二三线开发商，品牌影金沙水岸、龙凤都城、金域城西、安溪兆阳房地产、福建宏侨置业、泉州龙凤置业响力一般龙湾、世邦清水湾等板块特征之根据板块属性，可将县城中心划为一线区域，城东与城南板块划为二线区域，城西板块划属性分析为三线区域。城南板块的战略空间与发展速度，在当前阶段内，属于较快较强。配套地产人板块名称地理观感片区规划属性区域资源战略地位空间分析发展速度前景现状居氛围完善的商业教育医疗行政安溪几何县城传统繁华区，行是地产绝对热点，但已饱和，战城中心交通配套体系，及深厚的成熟浓厚缓慢优中心政、历史商业综合地略空间不足老城文化底蕴县城传统县城传统东面自然延局部优越的教育、蓝溪景是传统的县城延伸区，先期发展延伸方向较成城东板块伸区，安溪第二居住观资源，以及较为完善的较浓厚较为成熟，但受地形特征限制，一般较优，近距县熟热点商业配套发展空间已明显受限中心城南新兴板块，安溪较薄城南区域虽然为新兴区域，但地南门户，与砖文片区完善的交通体系，文体配弱，理优势明显，交通体系完善，地近距城中热度提城南板块结合发展成为集商业套，以及快速形成的商业但快域纵深连片，新型商业驻入，企迅速优心升期、行政、办公、贸易体系速成业规模开发，中短时期内战略空、交通的新城市中心熟间突出距离县城较远，交通道路不便，安溪西拓新区，新兴局部溪水景观资源，其余整体配套体系薄弱，且与工业混城西板块较偏远工业中心，与居住功配套较为缺乏，品质不高薄弱一般缓慢良杂，虽然发展空间具备，短期内能混合区。战略地位不足。板块特征之区域项目档次定位主要为中端，无明显差异化；真正实现中高端品质的项目项目定位分析寥寥无几?安溪区域内的房地产项目品质，区域项目项目品质整体品质城中心大华绿洲中端中端从实际意义上没有所谓真正的高端水晶城中端或中高端项目。君悦华庭中端世纪豪庭中低端为主，局部中高城东中端，局部中