REPORTREPORT美乐城项目前期营销推广报告上海庄子策划2013.07.27REPORT报告框架AnalyzeSystem第一部分：五个营销课题第二部分：五个解决途径第三部分：营销总纲和分阶段营销推广战术1提出问题&解决问题PART五个营销课题REPORT本项目五个营销课题：前提基础：价值激活项目属性，推广塑造高端形象，销售推动项目人气如何树立独特项目形象，形成市场亮点——推广切入思考如何通过逐步价值诉求，塑造核心卖点?——价值点梳理如何在竞争红海持续不断解决客户到场率？——解决到场率如何滚动挖掘客户资源——深挖有效客户如何有步骤地实现销售，推一次抢一次？——推售策略以上五个问题构成本次提报框架核心REPORT问题1：如何树立独特项目形象，形成市场亮点——推广切入思考线下第一波：让项目全城皆知！REPORTQ1、如何树立独特项目形象，形成市场亮点欢乐汇入市动作：REPORTQ1、如何树立独特项目形象，形成形象亮点华强广场入市动作：REPORT苏宁广场入市动作：REPORT万达广场入市动作：REPORTQ1、如何树立独特项目形象，形成形象亮点美乐城作为大型商业综合体，从来就是卖区域，卖气势，卖实力。作为项目首次面市，必须让石家庄全城皆知，纵观其他大型项目，主要以单向活动营销为主，互动属性弱。尤其在淡市期，要突破一般性做法，形成强大的市场焦点。REPORT互动性入市动作实例：REPORT互动性入市动作实例：REPORT我们争取绑定：“娱乐或语言类明星”互动性强传播面广市场焦点REPORT通过冠名或者赞助某明星演唱会：REPORT世茂送走汪峰又来刘谦！持续的明星效应使其迅速成为明星盘。REPORT活动现场：REPORT问题2：如何通过价值诉求，塑造核心卖点?——价值点梳理REPORT项目价值体系再梳理（除本身商业价值外的全局梳理）REPORT1、中心之城：核心地段+核心商业圈+便捷交通根据石家庄城市总体规划（2010-2020）都市发展区空间格局：一城三区三组团。即一个中心城，中心城内老城区、滨河新区、东部新区三个建设区，以及鹿泉、栾城和藁城三个外围组团。城市发展战略：中心城区内的老城区和滨河新区主要发展商务、文化娱乐等第三产业；东部新区以及三个外围组团主要发展第二产业。.老城区布局：京珠高速公路以西为老城区，突出省行政职能，完善传统服务职能，重点发展办公商务、商贸、流通等第三产业。从从石家庄石家庄总总体体规划规划上可以看出，本上可以看出，本项项目目所在所在区区域域为为石家庄核心商石家庄核心商贸区贸区，政府，政府将将重点重点发发展商展商贸贸商商务务等，周等，周边边配套配套将将不不断断完善，商完善，商业发业发展前景良好。展前景良好。REPORT1、中心之城：核心地段+核心商业圈+便捷交通市级商业中心一带南花园商业街区北国商业街区先天下商业中心　规划发展目标　现代服务业集聚带　文化艺术为主题的商业中心商务休闲为主题的商业中心品牌消费为主题的商业中心以先天下购物中心为核心，结东起站前街，西至中华南大街东起建设南大街，西至休门街合世贸皇冠、长安广场、国中山路、胜利路、裕规划发展空间，南起裕华西路，北至中山西，南起四中路，北至中山西际大厦等周围若干商业节点，华路交叉圈路，用地面积86公顷路，用地面积23公顷形成先天下商业中心，用地面积7公顷调整现有大众化商场，向专业立足先天下购物中心一站式购化、连锁化等方向发展；调整营建风情购物、休闲街，展现物环境，突出消费品牌优势、开设南花园商业步行街周围城市特色。提高商业集聚程度，形成以品牌消费、休闲娱乐规划定位——餐饮场所、特色餐饮楼宇，提，形成融购物、商务、休闲于、商务会展等主题于一体的石升商业街区内商务酒店、宾馆一体的城市商业中心，消费对家庄市现代商贸中心。整体品质。消费对象是以面向象为市民和游客。年轻群体为主。.裕华路REPORT1、中心之城：核心地段+核心商业圈+便捷交通地铁现状及规划地铁现状及规划??根据《石家庄城市轨道交通线网规划（中间报告）》，石家庄市规划到根据《石家庄城市轨道交通线网规划（中间报告）》，石家庄市规划到20202020年将建成年将建成66条轨道交通线条轨道交通线路，路，形成三主三辅，大放射、小方格的轨道交通线网。其中形成三主三辅，大放射、小方格的轨道交通线网。其中11、、22、、33线为主干线，线为主干线，44、、55、、66线为辅助线线为辅助线。（截。（截止目前（止目前（20122012年年88月），国家发改委尚未批复石家庄的地铁项目石家庄轨道交通规划图朝令夕改已经成常月），国家发改委尚未批复石家庄的地铁项目石家庄轨道交通规划图朝令夕改已经成常态。）态。）??据据规划规划，，距离距离本本项项目目较较近近的站点是的站点是11号线号线解解放放广广场场站及站及33号线号线的的东东里里站，站，距离距离本本项项目目约约0.50.5公公里里，便利的交，便利的交通通优势优势，，将进将进一步一步促促进进本本项项目目发发展。展。REPORT2、繁华之城：27万㎡综合体+特色商业+大型购物中心项目拥有27万㎡城市综合体，国际品牌商业中心，品牌商业体系，包罗万象精彩。此外还有大型购物中心，生活便利同样贴心照顾。温莎水岸商业街REPORT3、人文之城：城市文化客厅+主题艺术商业城?城市客厅文化：全民全龄段聚会、休闲、娱乐目的地首选，独特的夜文化，点亮城市夜生活。?主题艺术商城：夜文题、时尚文化、儿童启智文化、绅士丽人文化、大众娱乐文化等主题分层。福三中金山分校福州乌山小学REPORTREPORT4、生活之城：休闲生活+健康文化+餐饮娱乐?休闲生活配套：雪茄吧、红酒馆、茶馆；特色餐饮；桑拿浴、KTV、SPA护理中心、影院。?健康文化配套：男子/女子健身中心；室内外球馆；儿童游乐场等。REPORT价值模型两条线索1.1.重新定重新定义义//放放大大区区域价域价值值；；2.2.定定义项义项目，目，改改变变比比价体系，成价体系，成为领为领先先者者价值模型：定传递区域价值，增加认同度和美誉度义深度挖掘区域和资源，赋予区域乃至项目全新的、超越的、区领先的理念域克服认知限制，搭建新价值平台定义改变比价体系，让项目成为区域价值领先的产品项目产品核心价值突出，最大化抢夺客户国际感、时尚感标签感、稀缺感身份感整合项目优势，建立新比价体系改变游戏规则，建立最有利项目的价值感受和评价标准REPORT区域归属感区域归属感，即从定位和形象推广需要客户从什么角度了解定定义区义区域域区域，把区域最大化价值挖掘到位，如何定义先看要求：定定义产义产品品摆脱中心老城认知，以首席体验式商业概念，结合项目在城市商圈中的资源站位，定义区位价值。让我们引领石家庄商业发展占位。REPORT产品标签化定义产品，关键在于兑现项目体验式商业概念定定义区义区域域，既清晰又具绝对高度定定义产义产品品1、中心之城：占石家庄核心地段，紧邻核心商业圈配套价值2、繁华之城：27万㎡综合体+特色商业+大型购物中心3、人文之城：城市文化客厅+主题艺术商业城4、生活之城：休闲生活+健康文化+餐饮娱乐两条产品线?30-60㎡投资型公寓产品?写字楼、酒店及高端商业产品REPORT问题3&问题4：如何在竞争红海持续不断解决客户到场率？——解决到场率如何滚动挖掘客户资源——深挖有效客户REPORT策略核心：①南三条、县域客——被证明有效的“母鸡客”②圈层客户——品牌资源互动，带来精准高端客?淡市之下最有效直接的来客手段，?启动圈层营销，嫁接品牌资源，把握高端渠道客户；?全员营销，淡市之下以非常规营销破冰；REPORT1.圈层营销REPORT?通过圈层活动嫁接高端客源星级酒店?体验式营销，体验大盘商业气度与奢华配套寻找我们的客源五星级奢华场如何找到我们的客源——他们的生活方式、消费习惯、出现的场所，他们的喜好。？我们如何为我们的客户打造一种生活方式，理解他们，特色商业城奢华阶层才能感动并找到他们。美乐城项项目的客目特点户特点REPORT“城市会客厅，极致商业体”美乐城新生活系列主题活动1.“五星奢华场”大型公关活动2.“星期天俱乐部”专属接待会所REPORT1.售楼中心“五星奢华场”大型公关活动奢华售楼中心可作为高端圈层活动主场地，带给业主五星级的尊崇体验不定期举办如红酒雪茄品鉴、艺术品欣赏、冷餐会、酒会等高端圈层活动，有效嫁接客户渠道。费用预算：每次活动费用不超过3万，溢出部分由客户自行承担。REPORT平安保险周年庆酒会目标对象群：平安保险VIP客户活动场地：售楼中心签到等候：来宾们签到后，自由的在现场上一边吃着自助西点，一边品尝着饮料酒水等。平安保险VIP客户致辞：中国平安财产保险石家庄中心支公司的VIP客户代表上台讲话。领导祝酒：领导在礼仪的配合下，祝酒入香槟塔。满溢时音乐配合，渲染欢乐隆重气氛。名酒走秀：伴着优雅的音乐，模特手托各款世界名酒，缓缓从舞台两侧走出，走向T台尽头，向各位来宾展示各种高档酒。REPORT全球通VIP红酒会所沙龙(蓝牌威士忌/古董/珠宝)目标对象群：全球通VIP客户（月话费超过1000元）活动场地：售楼中心活动方式：以全球通名义为客户举办红酒沙龙活动，并进行现场项目推介；蓝牌威士忌专场、西式餐点接待；古董家具、水晶、珠宝模特展示；演出内容：4人女子长笛协奏；品牌资讯展示、资讯展示，美乐城项目展示；REPORT福建茶城“茶画”紫砂壶展（紫砂壶/国画/民乐）目标对象群：古堞斜阳会所会员活动场地：福建茶城活动方式：紫砂壶品鉴、国画展、中国民乐欣赏福建茶城消费能力分析：福建茶城为目前石家庄最高端的茶叶古玩市场，在此类高端人群中宣传推广美乐城，有利于品牌的塑造，也有利