江苏双虎实业有限公司宿迁经济开发区108亩地块营销策划提案2013.03.10本提案着重解决的四大问题：1、如何导演蓝领公寓到高品质社区再到时尚之都的华丽转型？2、本案作为高货值、大规模社区(16万平米)，后期产品销售抗性规避和客户群的精确定位？3、如何最大程度挖掘和渲染项目现代人文地产优势，塑造项目品牌个性？4、如何有效实现低投入高回报的整合营销传播战略战术？策划目录市市场场篇篇定位篇营销篇推广篇??项项目本体目本体研研究究??整体整体营销营销策略策略??产产品推广策略品推广策略??宏宏观观市市场场分析分析??项项目整体定位目整体定位??营销执营销执行策略行策略??媒体媒体组组合策略合策略??房地房地产产市市场场分析分析??区区域市域市场场分析分析市场篇??宏宏观观市市场场分析分析??房地房地产产市市场场分析分析??区区域市域市场场分析分析PART-01市场篇——宏观市场分析城市规划??中心城市规划范围1、规划区面积为2108平方公里，包括宿城区和宿豫区的全部。2、规划用地面积为276平方公里，东至规划中的宿新高速，西至九支渠，南至船行干渠，北至六塘河。3、规划建设用地面积为60平方公里，东至环城东路，西至通湖大道，南至开发区大道，北至大运河。?城区总体布局通过大运河、古黄河、环城路将城区分割成六大片区，形成开敞型，片区式空间结构形态：1、老城区——全市传统商贸中心，教育、科研中心。2、市府新区——全市行政、文化中心，现代生产服务中心。3、宿豫新区——居住、工业兼容的综合性片区。4、宿城新区——综合性生活片区。5、市经济开发区——全市主要的工业生产基地。6、骆马湖现代生态农业示范区——生态旅游、教育科研和现代农业研发基地。环城南路以南地区——反映现代工业文明的绿色、高效、科技与人文特征。宏观市场特征?城市属性：生态新城！宜居之城！?经济发展：近几年整体经济发展迅速，为宿迁房地产市场发展提供支持，但相较苏南城市其起点低，人均收入水平较低，虽然居民消费能力逐步提高但其消费意识仍需要不断引导。?城市规划：城市中心城区人口基数相对较低，预计2015年达到50万人，在外来人口较少的情况下，如何充分释放居民住房需求将是本案重点考虑问题之一。当然，开发区的迅速蓬勃兴起，项目周边大型企业不断入驻，使得产业工人急剧壮大，如何把握这一重要机遇，更是本案的营销关键。PART-01市场篇——房地产市场分析宏观楼市2013新政—调控进一步收紧（一）完善稳定房价工作责任制。各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标。建立健全稳定房价工作的考核问责制度。（二）坚决抑制投机投资性购房。严格执行商品住房限购措施，严格实施差别化住房信贷政策。扩大个人住房房产税改革试点范围。（三）增加普通商品住房及用地供应。2013年住房用地供应总量原则上不低于过去五年平均实际供应量。（四）加快保障性安居工程规划建设。配套设施要与保障性安居工程项目同步规划、同期建设、同时交付使用。完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配。2013年底前，地级以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保障范围。（五）加强市场监管。加强商品房预售管理，严格执行商品房销售明码标价规定，强化企业信用管理，严肃查处中介机构违法违规行为。推进城镇个人住房信息系统建设，加强市场监测和信息发布管理。——国务院办公厅关于继续做好房地产市场调控工作的通知国办发〔2013〕17号宏观楼市2012年中国房地产市场总结价格方面，二季度以来低价入市项目高价加推，中高端项目销量提升结构性拉高均价，百城价格指数于6月止跌并连续7个月上涨，十大城市同比于11月首次上涨，百城同比也于12月首次上涨。重点城市成交方面，2012年住宅成交量为近三年同期最高，同比增幅达29%，12月成交创2010年调控以来单月新高。各类城市成交量均为2008年来第二高位，回暖最快的一线城市同比增长41%，增幅在各类城市中最高，但与2009年相比仍低近40%；三线城市回升最晚、增幅最小，但绝对水平已接近2009年高点。重点城市供应方面，批准上市量同比下降3.4%，9月为全年推盘高峰；新增供应总体低于同期需求，扭转上年销供比低于1的局面，库存持续高位盘整但出清周期持续缩短，部分城市供不应求。宏观楼市2013年中国房地产市场展望(1)宏观环境：经济形势好于2012年，政策调控坚持从紧取向宏观经济方面，“稳增长”政策效果已显，“十二五规划”、“十八大”报告均提出明确的经济增长目标，“中央经济工作会议”继续强调2013年“稳中求进”基调，经济和物价环境向好。货币政策方面，根据“中央经济工作会议”定调，2013年将保持稳健取向，新增货币供应量和贷款略有增长，为房地产业继续带来利好。房地产调控政策方面，处于正常平稳过渡和房价涨幅扩大的担忧，中央将继续从紧取向，抑制投资投机和支持保护合理需求的政策大方向不变。(2)市场趋势：整体市场好于2012年，全年增速前高后低在经济环境基本面向好的背景下，预计2013年整体市场好于2012年。成交方面，全国商品房销售面积同比增长5.6%，增幅略高于2012年，基数效应和市场惯性决定2013年上下半年增速前高后低，上半年同比增长约15%，下半年增幅缩小至0.7%。供应方面，销售好转促进投资开工企稳回升，但受基数大和保障房贡献下降影响，增速不会十分突出，预计2013年全国新开工面积增速止跌反弹，同比增长9.6%，房地产开发投资额同比增长17.1%，增速与2012年基本持平。重点城市2013年下半年新增供应仍高于上半年，但上半年同比增长较为明显。价格方面，货币环境稳定和成交向好支持房价向上态势，但全国去化压力仍较为严峻，整体上行空间有限，预计商品房销售均价同比上涨7.8%，涨幅略有扩大。(3)关注点：不同城市、不同企业分化进一步加剧在不同城市和不同企业分化加剧：一方面，少数热点一二线城市潜在需求强烈但供应不足，成交量在2012年高基数上难以大幅增长，价格上涨压力大；多数二线城市供需基本平衡，推盘加大背景下销售规模有望继续扩大，价格平稳；广大三四线城市供应充足但潜在需求相对较弱，不具备价格上涨动力，部分城市供应严重过剩风险值得关注；另一方面，龙头企业继续跑赢大市，小企业被收购、兼并可能性加大，行业集中度进一步提高。在此形势下，房企需继续抓住刚需主流产品做规模，但中高端产品贡献度更高，量价两手都要抓，同时踩准市场和政策节奏，随行就市以合理价格提供适销产品。宏观楼市?1月百城住宅均价每平方米9812元?2013年1月，百城住宅价格同比2012年1月上涨1.20%，有50个城市住宅价格同比上涨。其中，菏泽涨幅最大，是唯一一个涨幅超过10%的城市;乌鲁木齐、连云港等39个城市涨幅为1%~10%;宁波、武汉等10个城市涨幅在1%以内。?2013年1月，有49个城市住宅价格同比下跌。其中，温州下跌18.96%;南宁、海口等36个城市跌幅为1%~15%;徐州、秦皇岛等12个城市跌幅在1%以内。百城价格中位数：宏观楼市环比：-3.59%↓同比：-1.27%↓6762元/㎡涨幅最高城市：常环比：4.05%↑同比：0.24%↓百城住宅均价：熟8394元/㎡9893元/㎡跌幅最高城市：温环比：3.90%↓同比：19.59%↓环比：0.83%↑州16359元/㎡同比：2.48%↑环比上涨城市：74环比下跌城市：26个个宿迁楼市解析?2012年1—11月份全市商品房销售453.67万㎡，同比上升11.54%，销售均价3703元/㎡，上升10.84％，而市区商品住宅成交均价为4285元/㎡，同比上升5.49％。?　1—11月份，全市商品房批准预售532.5万㎡，同比下降7.63%，其中住宅批准预售427.29万㎡，同比上升2.12%。11月份，全市商品房批准预售82.21万㎡，环比下降15.77%，同比上升31.14%，其中住宅批准预售68.19万㎡，环比下降21.80%，同比上升36.65%。?　仅从市区来看，商品房销售情况显得更为活跃，首先批准预售233.75万㎡，同比上升10.28%，其中住宅批准预售192.87万㎡，同比上升15.14%。11月份，市区商品房批准预售44.07万㎡，环比下降19.12%，同比上升24.99%，其中住宅批准预售35.08万㎡，环比下降28.94%，同比上升9.59%。?　从销售面积来看，1—11月份，全市实现商品房销售453.67万㎡，同比上升11.54%，其中住宅销售390.9万㎡，同比上升21.56%。另外1-11月份，全市的商品住宅成交价格也比较平稳，成交均价为3703元/㎡，同比上升10.84％，而市区1—11月份商品住宅均价为4285元/㎡，同比上升5.49％。就11月份而言，市区商品住宅成交均价为4095元/㎡，环比下降6.97%，同比上升1.34%。微观数据2013年，70天内，宿迁市区一手住宅交易3852宗，交易面积38.66万平方米，交易金额187289.48元，交易均价4844元/平方米。交易量基本维持在半年内平均水平，但交易价格明显上扬。微观市场总结一年来，我市一手住房基本维持在50套/日的交易记录，2012年11月份因国庆大批楼盘集中入市（集中订房和网签日期有一定滞后），交易量一度井喷。但不可否认的是，为争夺客源的淡季期间以价格换成交的大幅度折扣在春节返乡置业和年终传统旺季双重利好下，成交价明显上扬。从月成交量分析，销售冠军一直是几家优质楼盘如如老城区的华润景城，市府新区的中豪国际星城、兰亭御城，宿豫区的御景龙亭，宿城新区恒大绿洲在轮流坐庄。在愈加激烈的竞