国王盛筵/塔尖营销国王湖2013广告推广提案2010/06/07写在前面的话2013目标全年回款1.5个亿实现目标意味着：8000万优势产品【四合城堡】与7000万【其他产品】并驾齐驱面对挑战，我们向市场竞品找机会?还是向潜在客户的深层需求找机会?写在前面的话卸任的马云：明天,生活将是我的工作!社交界话题：海天盛筵,你去了吗?[[把脉把脉··市市场场]][[解解读读··项项目目]][[分析分析··定位定位]][[洞察洞察··策略策略]][[重塑重塑··形象形象]][[执执行行··推广推广]][[把脉把脉··市市场场]]沈阳别墅市场概况——宏观政策近期需关注两方面政策：一、新“国五条”颁布后，沈阳出台的执行细则中关于限购、限贷部分，将会对项目有一定影响。二、2012年2月国土资源部9年来第5次发布“禁墅令”别墅开发的土地不再获审批，尽管相关部门多次发布，地方执行却存在偏差。综上，两方面政策代表的是国家的态度，随着对土地市场和房地产市场的调控，别墅的稀缺性和一、二线城市的大范围限购将成为趋势，在这样的背景下项目机会趋向利好。沈阳别墅市场概况——形势分析一、高端不动产成为良好的资金出口　　钱，毛了！黄金，跌了！什么能让你的资金不再大幅度缩水呢？答案当属不动产！别墅大多处于限购区域之外，且单体价值大，作为高端不动产，是天然的优秀投资对象。二、产品丰富，供应充沛，市场升温　　目前沈阳别墅市场的产品非常丰富。从空间结构上看，独栋、联排、叠拼等形成了不同的层次，互相补充。从区域分布上看，主要分为城市别墅和风景区的资源型别墅。在供应量上，截止至2012年末，沈阳拥有可售别墅6304套，与近三年同期相比存量最大。　　从消费层面看，进入2012年下半年后，别墅市场在转暖，真正的需求酝酿释放，人们对别墅，尤其是独栋别墅价值的认可，正在提升。　　三、日益稀缺，或将“天下无墅”　　国土资源部9年来第5次发布“禁墅令”，使得别墅这种稀缺性产品，再一次成为投资者关注的焦点。专家预测，未来几年，随着积累的别墅土地和产品消耗，别墅类住宅将更加稀缺，天下无墅，有价无市。沈阳别墅市场概况——板块分布资源型别墅区，自然景观较好，周边配套逐渐完善，代表项目：新湖仙林金城市型别墅区，规划蒲河别墅区谷、碧桂园、三盛颐景园配套处于完善阶段，、越秀岄湖郡、龙湖香醍代表项目：华润橡树漫步湾、中海城等棋盘山别墅区北部别墅区资源型别墅区，自然和人文环境极佳，区域发展迅速，高端产品聚集，代表项目：国王湖、万科惠斯勒小镇、保利十二橡树庄园、首创琥珀湾、绿地国宾府浑南别墅区城市型别墅区，交通便利，靠近市中心，经济型别墅区，依靠桃配套尚未成熟，代表空港别墅区仙机场、沈本大道，景项目：中海龙湾、金观资源差，区域形象较地长青湾、宏发唐宁差，配套不完善，发展道5号滞后，代表项目：富力塞戈维拉、上置香岛原墅、听雨观澜沈阳别墅市场概况——建筑风格百百墅墅无无别别，，令令人人厌厌倦倦沈阳别墅市场概况——供、销量2012年，沈阳别墅产品总供应量已经达到了2436538㎡，新增供应量为620682㎡，同比减少397474㎡。与此同时，别墅产品的销售总量虽不及2011年，减为392263㎡，但新增供应量和销售量的比值达到了63.2%，要远高于2010年的54.42%和2011年的53.38%。综上所述，由于各方面因素影响，自2012年起，别墅项目供销量都呈现了增长减缓的趋势，虽然别墅项目不再如前几年那样炙手可热，但是良好的供销比例，也表明了沈阳城市对高端住宅产品的需求依然不可忽视。销销量量放放缓缓，，漠漠然然视视之之棋盘山别墅区概况——竞争环境越秀岄湖郡新湖仙林金谷绿地大溪地绿地国宾府金河湾万邦产业公园百百墅墅麋麋集集锦联上水溪谷伴山湖，，万科惠斯勒小镇竞竞亿达玖墅争争国王湖世茂诺丁山激激圣尊摩纳哥庄园烈烈中旅蓝爵保利十二橡树庄园首创琥珀湾漫步地首创棋中海新希望紫檀山盘山1号棋盘山别墅区概况——产品类型区域内涵盖了豪宅产品的全部类型：小高层、洋房、联排、叠拼、双拼、类独栋、独栋，截止2013年3月1日各类产品供应4104套、销售1667套，2013年全年预计总供应量达4294套。供应结构上2013年预计世茂诺丁山和绿地大溪地的洋房产品将会投放市场，从而影响到各类产品所占比重的分布，从联排产品一家独大，转换为联排、洋房产品为主。低低端端2012年棋盘山别墅区产品类型分析趋趋2013年棋盘山别墅区产品类型分析势势，，一一路路妥妥协协棋盘山别墅区概况——产品去化产品去化率方面，独栋、叠拼、联排去化率排名前三，分别为54.76%、54.08%、45.16%，前两者因供应量小、稀缺度高、去化率较高；后者因产品供应量大、选择空间较多、去化率较高。棋盘山别墅区在售项目产品去化情况不不辞辞而而别别，，高高端端撤撤场场棋盘山别墅竞争对手分析棋盘山别墅竞争对手分析棋盘山别墅竞争对手分析棋盘山别墅竞争对手分析市市场场分析分析小小结结?形势下——别墅市场未来利好，但是目前的市场需要引领性产品。?板块上——竞争激烈,为了生存，不断妥协陷入价格战和低端洋房战的趋势。?建筑上——棋盘山区域风格各异，为了追求安全感，缺乏创新。?产品上——供应量巨大，容积率高，有批量感，缺乏有独特性价值的限量版。?心态上——求新求异的需求没有被满足，他们对现有的别墅样式有厌倦感。[[解解读读··项项目目]]项目基本概况SWOT分析优势劣势罗斯柴尔德家族制造品牌认知度范围小近一年市场无声息首创四合城堡低密产品欧洲德式风格、新天鹅堡规划蓝本项目周边配套不齐全湖居生活-拥20万平米活水湖四合城堡部分北向采光拥棋盘山、世博园自然景观间距与花园小处于弱势机会威胁德式风格首屈一指限购、限贷政策区域竞品竞争激烈城堡产品独特性不可复制客户到达路径途经竞品被干扰总体评价宝剑深藏剑鞘之中太久，世人难得一见项目洞察国王湖本来就是一个充满雄心锋芒毕露的产品问题聚焦项目定位是什么？[[分析分析··定位定位]]项目定位，归根结底是创新产品和客户需求的对位。[产品类型定位分析]城堡与别墅的区别？在一般别墅项目中，大多以休闲、度假、风情作为项目的主要卖点，比较亲切温吞，甚至沾染了一些中产阶层的平庸。而国王湖城堡，以恢弘的气势和身份的象征作为绝对高端人群的身份定义。尊重我们的塔尖客户，跟随他们。王者气质、身份尊贵、顶级圈层、塔尖人群喜好与追求客户性格——国王湖的客户大体应分为两部分，从政亦或从商，而这两部分人群性格区分会比较大。从政的人比较低调、稳重，注重隐私保护。从商的人比较高调、善于沟通。生活爱好——我们预想客户有自己的生活兴趣点，有自己的休闲生活，他们已经不是单一以事业为主的打拼期，他们更注重自己的身心健康，所以，养生、旅游、度假、品茶等对客户吸引力较大。服饰选择——国王湖的目标客群多数选择LV，GUCCI等国内流行度较高的品牌，有一部分客户相对来说会比较彰显。同时，部分客户选择阿玛尼、香奈儿、爱马仕等品牌，从品牌的属性看，这些客户对奢侈品选择有很高的要求。座驾选择——客户在车选择上奔驰、路虎、宝马、宾利等是客户中较常见的车型。需求与洞察家族需求——私营企业主的家族聚居需求；由四代同堂变成四代同堡。深深体认中国儒家传统伦理对于家族兴盛的至关重要性，不惜一切代价维系家族的稳定与和谐，视为人生最高价值。兼顾投资需求。洞察——关注经营的流动资本，更追求沉淀的精神价值。个人品牌需求——他就是名人，就是成功品牌，就是一个圈层。他要时刻享受非一般的出场亮相聚焦和中心感受。洞察——过去，个人聚会需要一套名牌衣服，现在，个人品牌的标签是一个城堡会所。大企业公关需求——大企业寻求具有休闲与接待功能的独立企业会所。在这个商务体验追求极致的时代里，让贵宾级客户在哪里开会和下榻变成了很多ceo焦虑的事情。洞察——在这个竞争激烈不容分毫差池的时代里，商务体验追求的是不容半点瑕疵的极致。[客群定位分析]典型客户描摹1：关注：家族团聚生活形态：现在节奏不是特别快，但之前过的是“三陪”的日子，天天夜总会，刚接手公司的时候?业主姓名：白先生自己天天去公司坐班，具体的事情让手下去操作?年龄：39，中午会打打篮球。?家庭结构：一家三口在培养方面注重管理，经营学习：?职业：医疗器械“我现在还是在坚持看书，除此之外，还在读一?学历：大专些金融课，对我的管理有帮助，也计划着等孩子?交通工具：路虎、奔驰、奥迪长大就送出去留学，最好是英国的商学院，中国?休闲爱好：游泳，瑜伽的不行，甚至我现在在公司里面讲的，我觉得比?置业经历：盛华苑、碧桂园别墅中国商学院的课程要好。”?购房动机：家族传承家庭情况：父母养育我们兄弟四个不容易，步入晚年，我们兄弟四个需要一个团聚畅通的居所，逢年过节旅游度假聚在一起，感受大家族的温馨。[客群定位分析]典型客户描摹2：奢奢侈侈关注重点：身份地位+顶级享受?基本背景：从珠宝首饰生意，起家，发家。有一品品个女贸贸儿出国留学回来准备让孩子接手自己的生意，实际购易易房?业主姓名：陈女士人今年56岁，时尚前卫，为孩子置业。?年龄：25（实际出资人：母亲）?消费方面：整体上追求高品质的生活，各类奢侈品也?家庭结构：两口之家非常多。在总的消费支出上，最主要的是收藏品的消费?职业：珠宝设计，起码占50%以上。购物主要是去国外购物，在国内的?学历：大学话，上海，北京，香港是主要目的地。?现有物业：约3000万?交通工具：至少3辆私家车?买车买房注重身份：买房子最看重的就是品质与层次?休闲爱好：旅游，高尔夫，我在兰乔有一套独栋，在上海万科有三套，都是复式?置业经历：沈阳兰乔、上海万科、地王花园的，面积很大，其他地方的房子基本也都是很高端的。?购房