卿风流逸望，真后来之秀。海亮为超越而来Thepurposeofistogobeyond海亮地产吴江西塘河项目企划推广策略及形象创意构想201303by新源整合48万方城市中心临水优越地段；一个社区多级商业、多重景观的环绕；欧式风情异域建筑；洋房、高层的复合高品质社区；海亮对产品的打造的用心可见一斑。然而，在的市场竞争中，产品与资源的优越只是竞争的一个方面，大盘项目的竞争首先是一次品牌的竞技。面对万科、中海、招商、绿地、伟业等的竞争，作为大苏州市场竞争的后来者，海亮地产如何突围？问题一：海亮品牌如何落地，并塑造自己的影响力？毫无疑问，如果仅仅把目光放在吴江板块，本案作为高品质复合型项目在片区内属于绝对的稀缺。但本案的竞争必须放眼整个苏州乃至更大的市场，只有将项目打造吴江区域高品质人居标杆，才是本案的价值所在。就产品而言，大盘品质是稀缺，就板块而言，地段周边配套资源是优势。但是我们需要打破消费者的固有认知。在整个大苏州大盘品质人居竞争中，我们需要打造本案的市场鲜明的区隔力。问题二：项目竞争中如何寻找自己的区隔力？如果只着眼于片区内的竞争，本案充其量只是区域豪强。然而，要成就一个大苏州令人瞩目的影响力大盘项目，必须解决从品牌到产品，再到心理价值的系列问题。必须梳理的四重关系品牌vs城市项目vs城市项目vs对手宅vs人1、品牌VS城市海亮以何种态度入市苏州？海亮地产连续五年荣登中国房地产百强企业中国房地产开发企业稳健经10强第5位中国房地产开发企业成长速度10强第5位海亮有绝对实力但，苏州人还不为此绝对买单苏州的第一品牌认知现状中海、万科、招商、绿地全国品牌一个圈，圈出了品牌认知的迷茫通过10年的品牌发展与项目拓展海亮的实力在全国已经的初见锋芒但是没有得到绝对推崇海亮品牌推广的目的：从“陌生”，到“认可”就是让苏州对海亮从不了解到绝对认可的过渡让“全国百强品牌”顺利成为“苏州必选地产品牌”建立海亮的品牌影响力绝对份额从“之一”到“唯一”是一条清晰的界限寻找苏州海亮界限？实力产品物业园林风格规划创新人文似乎条条大路通罗马，但是路路不畅顺界限，从重新认识大苏州开始城市之苏州正在全面寻求城市改变的大苏州2012苏州开始正式迈进“大城时代”。行政区域调整之后，“一核四城”将是苏州城市的新定位，东部打造综合商务城、西部打造生态科技城、南部打造滨湖新城、北部打造高铁新城。其中，吴江区将在南部滨湖新城的建造中发挥重要角色。城市之吴江具有悠久的历史文化底蕴的江南水乡素有“鱼米之乡”、“丝绸之府”的美誉。区内的同里古镇、震泽古镇、垂虹桥、退思园都是有名的旅游景区，悠久的历史，造就了吴江深厚的文化底蕴，展现了鲜明的吴文化特色。。掘金者众多群雄混战深圳的、香港的、北京的、上海的、常州的、重庆的、青岛…，苏州大规模的城市改造与开拓，让开发商群雄逐鹿，旗帜纷扬，传播概念层出不穷。金首伟新海万中招绿科开业城亮科海商地各大开发商都试图建立市场品牌认知强度，海亮该怎样定位？海亮品牌的一次实力亮剑海亮品牌的实力展现FROM：布局全国TO:闪耀大苏州作为成长型品牌，行业内的第一反应是财力雄厚。面对群雄并起的大苏州，必须展现海亮的实力和态度。海亮对于苏州的第一态度首先是对城市的雄心。作为一个从消费者和社会出发，有很强发展决心的开发商。在一个城市立足的前提条件就是推动这个城市。虽然第一已经无法超越，依然需要表明自己的姿态！海亮品牌的苏州展现FROM：TO:品牌身份地产开发商城市助长者价值基点项目开发城市发展价值核心产品价值人居价值品牌基础：产品品质保证、城市发展洞察力、建筑人文专长海亮地产始终强调“居住改变生活，创造地产精品，服务社会大众”的开发理念。所谓的“城市助长者”，在每一个开发城市注入高品质地标项目，有力带动了地方经济和社会的繁荣发展。借助项目开发，推动城市发展，打造“海亮式生活方式”！以实现开发商、消费者和城市三者之间的共赢。当然，不是海亮的产品品质不说，而是要告诉传递给在产品品质至上海亮通过海亮式精品打造，带来的深层附加价值。关键是在消费者之中形成一种观念：产品价值不仅仅要在产品品质有绝对保证，更要有城市发展洞察能力和生活营造专长，而海亮具备这样的品牌基础和实力，且城市高品质人居标杆的打造预示着城市人居的趋势。大苏州海亮品牌入市态度口号：海亮地产，为超越而来“超越”这种实力的展示，更多的体现在价值上，绝不是概念的炒作。与海亮全国品牌推广相同，品牌的城市落地推广就是要让消费者看到品牌的切实利益。只有让消费者看到“既得利益”，才能更好的推动项目的推广和销售。这样品牌才能落地，才能建立品牌的影响力份额。大苏州海亮品牌入市实力展现口号：千亿海亮闪耀大苏州既要向苏州示好，又要展示实力，更要体现出品牌价值。海亮在苏州投入上百亿资金拿地，多方布局，双盘联动，已成为大苏州未来最值得期待的品牌开发商，海亮带来的不仅是高品质的精品建筑更带来建筑酿造的人文生活与城市人居梦想。海亮对苏州的影响通过两种形式来实现：方式一：区域发展方式二：人居提升海亮造城计划海亮人居升级计划利用城市与区域资源，大手笔的造顺应城市发展趋势，在城市发展方城计划整体规划和深度开发，改变向通过对人居环境整体改造与城市区域城市地位和土地价值，实现地区域升级，革新城市城市的全新价段价值倍数级增加。来营造一个全值，形成一个区域的高品质人居标新生活版图，全新吴江。杆，定义一个全新的生活高度。年度辅助宣传口号：南北布局双盘联动荣耀大苏州不仅明确给苏州带来的实际利益，同时也突出海亮的全国百强的千亿资产大手笔实力。品牌如何落地？一个品牌口号：为超越而来苏州海亮一个品牌主题：南北布局双盘联动荣耀大苏州年度品牌计划两个创造计划：海亮造城计划+海亮人居升级计划一次社会活动：百名儿童绘未来少儿美术展一次答谢活动：跨越2013海亮文艺晚会一次品牌活动：品牌发展战略新闻媒体发布会2、项目VS城市本案给予苏州什么？以房地产行销推广的眼光来看，当一个项目本身具备了优越的地段，也就真的没有什么更好的市场概念可以取代。但如果地段优势和产品不能达到唯一性的稀缺，显然无法支撑本案所要缔造高品质人居标杆的高度。毕竟真正稀缺的产品和地段本身，只是一种物理价值，并不能带来附加值。吴江印象Wujiangimpression风景吴江素有“鱼米之乡”、“丝绸之府”的美誉。区内的同里古镇、震泽古镇、垂虹桥、退思园都是有名的旅游景区，并且退思园被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》。是江南最重要的旅游休闲度假目的地。同里古镇退思园静思园“江南何处好？乐居在吴江！”震泽古镇　　肖甸湖森林公园　　垂虹景区罗星洲东太湖生态旅游度假区太湖渔湾国际吴江2010年福布斯中国大陆最佳县级城市25强原县级吴江市位列第五名。2010年福布斯中国大陆创新城市原县级吴江市排在深圳、上海、北京、苏州之后位列第五名。城市发展越来越国际化。是中国大陆创新能力最强的区域。水城吴江同里古镇是一个典型的江南水乡，民间素有“水乡同里五湖包，东西南北处处桥”之说，充满了浓厚的“小桥、流水、人家”及“东方威尼斯”的韵味。东太湖生态旅游度假区：以吴文化为根基，以湖滨生态为特色，打造集滨湖度假、温泉度假、乡村休闲，美食体验等多种功能于一体的高品质湖滨生态型旅游度假区。西塘河吴江人的母亲河，清爽、优美、纯洁一位绰约多姿的女子，多姿多彩，美丽无比魅力吴江水乡风情2012年，吴江迎来了跨时代的大发展，苏州大城格局已经开启，苏州的国际化城市发展战略，将大大提升吴江整体人居、经济、城市建设品质和步伐，而吴江以优越的条件，势必改变和影响未来大苏州时代的人居格局。海亮地产，以高速成长的房地产企业特性，来到苏州，肩负提升苏州人居品质的使命和城市责任。本案推广两大愿景：树立吴江大型高品质社区第一标杆吴jiangtoestablishthefirstlarge-scalebenchmarkofhigh-endresidentialcommunity打造生态水岸人居典范住宅Createamodeleco-greenHabitathome但是，如果简单从“高品质”、“水岸生态居住”这样的层面上定义本案，项目的价值潜力将被埋没；市场上也不缺这种概念，我们应该看到：本案，不仅是一个城市核心高品质居住区，更是代言吴江人全新的国际化的生活方式集中区因此，我们案名假日国际HolidayInternational假日：吴江的自然地理属性，旅游度假之圣地，一种悠闲的生活状况。国际：海亮国际视野的人居社区的打造，更现代更健康的生活方式倡导。备选：水岸花城水岸：毗邻西塘河，吴江母亲河花城：洋房社区，低密度，生活更自然项目属定：双城中轴，48万方国际水岸生活城强调大苏州时代，项目处于吴江和吴中两区的地理中间位置，享双城的配套和资源，同时亦可在客群心中实现项目的双重价值，借吴中拉近吴江的地理位置，借吴江的价格优势吸引更多苏州主城置业吴江，3、项目VS对手如何高于其他项目？第一战，我们表明了态度。第二战，我们说明了来意。第三战：产品比拼；这里有个推广大忌就是演绎产品卖点。它会整体拉低项目的形象。传统的做法是，从板块价值、教育资源、自然环境等做切入，然而这种短浅的局部竞争思维，将令项目仅仅沦为吴江大盘项目的边缘化产品。苏州几个重要品牌项目参考：招商小石城：超越复合型绿色人居标杆新城香溢澜桥：主城双轨地段优势核心价值绿地太湖城：一线滨湖大型城市综合体伟业系列项目：多盘联动，产品较低端万科城：精装品质及物业服务他们买的是：品牌附加值、精装、版块、自然、教育……从竞争差异化来讲，我们有必要避免从走别人的老路，走别人的老路即便做的再好也是追随者，我们需要做的是建立自身的鲜明标签和生活理念