2012年侨都一品营销策划报告——侨都房产策划部报报告告结构结构2011销售完成情况2011成交客户分析一、2010年营销策划工作2011策划工作回顾二、重点竞争项目市场信息瓶颈问题推盘计划三、营销策略执行推广节点推广策略商业建议侨都一品第一部分：2011年营销策划工作侨都一品一、2011年销售情况签约客户购买房号合同金额（元）李国民10#901-9033498040谢姗姗11#901-9033870660朱红英10#1701-17034114935侨都一品已交首付客户购买房号合同金额（元）夏耀根11#1401-14034181088周祥炎11#701-7033504097姚小明11#1601-16034277800赵哲平11#1201-12033987761侨都一品二、2011销售情况分析户分析已签约合同和交首付款的7组客户中，6组均为开盘成交客户，仅朱红英为后期成交客户，销售率仅达9.7%。而开盘当天的销售率大概为30%左右，由于房产证和银行贷款的两大问题，导致有20.3%的客户退出了房源。另外1万5元/㎡的均价，使得很多客户对本楼盘望而生畏，变相的促进了周边竞争楼盘的成交。加上2011年一系列宏观调控的政策影响，整体市场行情持续低迷，周边楼盘已经出现降价的情况，持币观望情绪逐渐加重，使得本楼盘目前基本处于销售停滞的状态.侨都一品三、2011策划工作回顾（一）基本概况：针对房交会、开盘、节假日、持续销售等时间节点作了一系列的推广宣传，包括报纸、户外、网络、电台、短信等途径。此外还对项目价值重新梳理、产品概念深度整合，在区域价值凸显的基础上，深入挖掘帕拉迪奥十字圆厅的内涵,把西方经典建筑模式和纯粹的亚洲生活体验完美结合。侨都一品（二）2011年侨都·一品推广基本成果》》建立了良好的市场形象：通过全年数月，户外、报纸、短信、活动等全方位整合宣传，令项目知名度更上一层楼，以独特的广告口号，为项目建立不落窠臼的品牌形象。》》建立了良好的知名度：项目作为柯北瓜渚湖版块的平层大宅，以高品质西方经典建筑形象，已经在市场上积累了知名度。侨都一品((三）三）20112011年项目推广年项目推广不足不足》》整体营销推广节奏把握不强，且全年度的推广中难免有些虎头蛇尾，给市场一种有始无终的印象；》》由于不具备完全的销售条件，导致项目整体定位偏移，究竟是什么样的消费者才可能下单，把握不足；》》营销推广渠道太窄，基本上集中在广告和活动上；》》整体营销推广主动性不足。侨都一品?2011年具体广告发布版面鉴赏：侨都一品?网站电子楼书、专题、软文等发布：侨都一品?活动营销方面——售楼处开放暨10、11号楼开盘：侨都一品活动营销方面——参加绍兴县房交会侨都一品第二部分：重点竞争项目市场信息侨都一品?瓜渚湖板块重点竞争楼盘市场信息：案名总建筑面积（万方）产品类型均价(元/m2)主力面积（m2）已推销待推体量（万方）售率玉兰花园58高层毛坯13000精装21000（装修毛坯178-230精装264-30095%56000）润泽大院28高层、联排高层9500140、18080%4翡翠公馆15高层8000108、14375%2金色丽都40高层12000139-18070%32香湖郡12.4高层毛坯12000精装17000（装修毛坯161、202精装194-80%55000）238金色水岸11.4高层8800138、17895%世纪之帆2.9高层报价8500-9000103-1432.9赞成香林33高层7300100-13595%25永利中央公馆11高层1100091、141-19690%2米兰公寓35高层10000141-16698%柯桥万达广场68高层8500140-16998%万和丽都2.3高层880088、13598%大阪风情31高层10000140-20090%5金地自在城150高层、叠加高层9000-12000叠加20000高层90-178叠加147-229150坂湖明珠8.4高层8000-900090、14095%2坂湖印象花园25高层90、140-16025新浪琴湾11高层10000-11000135-17785%琴湾公馆6联排、叠加叠加327-448联排408-5106侨都一品2011全年绍兴新房、二手房成交情况统计绍兴市新房成交周报（2011年12月19日—2011年12月25日）（数据来自绍兴房地产信息网）侨都一品2012年供应量预测走势第一季度：供应量减少2011年供应量集中“井喷”，市场去化缓慢，造成楼市存量大幅囤积，销售压力剧增。同时，入冬以来，新开工项目建设进度放慢，从而导致本季度新增供应量减少。第二季度：变化不大春节长假过后，停建工程纷纷续建，加快工程进度。部分2011年下半年达到预售条件却因楼市低迷而观望的项目将在此阶段择时开盘。但总体变化不大。第三季度、第四季度：震荡中调整，难以恢复从2011年下半年土地市场来看，2011年土地出让成交一度低迷，2012年房价将处于相对低谷，预计下半年刚需将出手，销售严峻形式将得以适度缓解。侨都一品小结小结2011年下半年楼市进入政策调控的严冬已成公认事实，2012年将继续处于楼市周期的低谷。由于政府宏观调控仍未有松动的迹象，预测2012年上半年仍有开发商因资金问题降价甩卖，整年处于低位运行的局面。侨都一品第三部分、2012营销策略侨都一品瓶颈问题篇侨都一品瓶颈问题推盘计划推广节点推广策略商业建议在如此的市场背景下，如何提高侨都一品的市场份额，需要群策群力，共同为侨都一品2011年的营销推广思路出谋划策，下面就侨都一品产品推广中几个主要难点进行分析：侨都一品瓶颈问题推盘计划推广节点推广策略商业建议（二）需要突破的二大瓶颈问题：??项目相项目相较较于同于同类别类别产品，产品，定定价处于价处于较高水较高水平。平。?首付较高，不能贷款，尚无法很好解决“房产根本问题证”问题。侨都一品瓶颈问题推盘计划推广节点推广策略商业建议?价高？？？2011年开盘的10#、11#剩下将近90%余房，2012年即将推出6#、7#共72套房源，可见2012年销售任务之艰巨，对本项目来说，突破瓶颈，卖掉房子，回笼资金才是硬道理！市场上同类产品目前的销售均价为1200元/㎡，家喻户晓的绿城玉兰花园毛坯均价也仅为13000元/㎡，本产品15000元/㎡的价格另许多客户望而生畏。那么怎样才能让客户接受如此高价的房子呢？侨都一品瓶颈问题推盘计划推广节点推广策略商业建议我们建议：◆炒作地段高价值：通过户外、报纸、短信、活动等全方位推广渠道整合宣传，借助瓜渚湖板块、蓝天商圈、规划中的地铁站点三大方面深入炒作，挖掘增值潜力。◆加强本项目的增值服务：适当加大折扣力度，在车位优惠上做文章，也可考虑赠送中央空调、新风系统等设备，提高产品附加值，增强本产品的性价比。侨都一品瓶颈问题推盘计划推广节点推广策略商业建议?证多？？？由于不具备完全的销售条件，导致项目整体处于停滞状态。加之2011各一、二线城市限购令频频出台，尚未波及的三线城市购房者更加谨慎购房。对于本案大户型、高总价的住宅，三证及无法贷款的两大问题其实是困扰销售最根本性的难题。那么假定2012年无法彻底解决，如何让客户接受如此“多证”的房子呢？侨都一品瓶颈问题推盘计划推广节点推广策略商业建议我们建议：◆特长灵活付款方式，让买家资金周转更灵活：在目前购房之后购房者只需要给40%的首付，明年分两期分别再给10%，总共是60%的楼款，剩下40%可以交房的时候也就是2013年中旬交付给我们。同时，若买家提前付清房款，更可享受特别折扣优惠。侨都一品瓶颈问题推盘计划推广节点推广策略商业建议这个方式有什么特别？60%已经可以买到100%的产品，但是有一个好处，如果从表面看当然有一个付出60%得到100%价值的直观体现，好像投资一样的概念。另外有一个好处，按照目前我们国家所面对的通胀因素，明年至少5%，就是说未来你的现金或者人民币在市场的购买力每年减少5%，现在拿这个价格去买，两年之后就算货币购买力减少了但你的产品已经升值了，最少涨10%。侨都一品推盘计划篇侨都一品瓶颈问题推盘计划推广节点推广思路商业建议?（一）2011年侨都一品推盘计划：10#、11#存量6#、7#存量房65套，计划房72套，计1-4月份持续销划5-6月份推售出侨都一品推广节点篇侨都一品瓶颈问题推盘计划推广节点推广策略商业建议推广节点推广节点主要以3、4、5月份的工程等条件和10月以后的销售阶段为节点，阶段性引爆蓄客10#、11#余房销售阶段6#、7#开盘/持续销售期10月2010年2月4月6月8月2011年12月年底答谢样板房开放6、7#产品说明会暨开盘春季房展会商铺推出开盘/销售期，实景呈现媒体品鉴侨都一品瓶颈问题推盘计划推广节点推广策略商业建议2010年2月——4月以2011年余房销售为主，借“样板房开放”为节点，引出“新亚洲生活态度”系列活动、样板房体验活动，线上线下结合，迅速曝光，有力烘托侨都一品整体品牌的市场地位和价值体系的提升。2011年4月——6月借春季房交会为时间节点，新产品入市，活动及媒体集中释放，引爆第二波市场蓄客；借势举办6#、7#产品说明会，氛围营造，选择合适时机开盘。2011年6月——8月保证项目持续有效的曝光力度，重点通过线上炒作，继续深入“新亚洲生活态度”系列活动。8月份组织一场实景呈现的媒体品鉴活动。2011年8月——11月这一阶段主要是对本案商业部分进行宣传，并促进销售。以财富论坛活动的形式进行项目商业部分的宣传，以侨都高端俱乐部为圈层营销基础，促进商铺销售。2011年12月这一阶段主要是对所有新老客户进行维系，为来年销售做