IdeaBringWings(C)2002-2013IBWAdvertise.【鼎峰水韵东方】整合推广方案2013“哆啦a梦”心情澎湃力献写在在接到本案的推广工作之时，本案作为保利地产进军中山的开山之作，前本案不止是承载着楼盘的销售任务，更为保利地产是否能在中山扎下脚面的跟的关键之作，因此，本次提案即使攻城略地的，也是布局封疆的战略话，而这也将是我们本次提案的目录ContPART1—项目定位战略entsPART2—定位战略的资源配称PART3—定位战略下的整合推广目录ContPART1—项目定位战略ents2011年度营销目标?实现项目的顺利销售，在中山竞争激烈的市场中分得一席?实现保利品牌的强势登陆，为保利进军中山打一个漂亮的战所面临的现实问题针对不仅既是消费者的，更是开发商的地产市场快速发展带来……选择的爆炸式增长凯茵新城远洋城实地·璟湖城时代白朗峰聚豪园奥园·大地尚城豪逸御华庭金华花园汇景东方帝景园选择谁？万科城市风景花语心岸结果是…消费者面临海量选择而开发商面临极其激烈的竞争局面…消费者进行购买选择时的规律沃尔沃XXXXXX……1安全的车23……IBMXXXXXX……购买的心智阶梯笔记本电脑生活中的优先选择降火饮料——王老吉果冻布丁——喜之朗微波炉———格兰仕顶级跑车——法拉利顶级珠宝——卡地亚……竞争的战略方式营销真正的战场快速攻心抢占阶梯解决现实难题的根本中山林语？快速占据置业消费者某类心智阶梯的首选解决问题的方法为项目定位有了定位，能让项目在目标客群的心智中占据一个有价值的位置。从而被迅速关注，并优先选择。由此，我们将综合分析项目自身、竞争环境和消费者，以竞争为导向，来寻找项目定位机会。项目自身市场竞争消费者项目定位在正式进入定位分析之前，有一项功课是必须要做的，那就是对中山楼市的大势要做一个基本了解。因为，在缺乏了解之前，专业是苍白的，我们不愿凭主观臆断和所谓的经验来运筹任何一个项目，市场大势分析从市场大势来看，中山2011年的楼市总的来说，发展状况良好，处于稳中有升的状况，外来地产大鳄持续扩张，保利、远洋、越秀等穗系开发商扩张势头强劲，地王频频出现；“轻轨”成为市场的热点所在；整体而言，2010年中山楼市依然保持相对稳健性。2011年，面对第十二个五年计划的开局之年，中山房地产蓄势待发。中山楼市五大关键词：轻轨效应外来发展商价格洼地城市规划政策调控【轻轨效应】轨道交通的打造给尚在发展阶段的中山房地产注入新的活力。轻轨的开通，将改变了中山无铁路的格局，且霎时间拉近了中山与广州以及港珠澳的距离，中山至广州只需半个小时，中山将被纳入广州和香港的“一小时世界超级都市圈”内，更好的融入到大区域一体化范畴当中，这将使拥有人居优势的中山为更多珠三角居民所青睐。【外来发展商】穗系开发商的大举进驻一定程度上给群星璀璨的中山房地产注入活力，市场化进程在加快，十一五时期的中山房地产市场正处于快速的积累阶段。原有的万科、中海、新鸿基、雅居乐、碧桂园到目前的远洋、保利、越秀，外来品牌大鳄加码中山，进一步表明中山市场前景相应被看高。2011年，无论地价、房价，外来品牌将进一步拉动中山房地产市场发展。【价格洼地】中山珠三角房价“洼地”的现状普遍存在，近年来中山房价发展迟缓已成为不争的事实。2010年，中山房价升幅在20%左右，在高通胀的背景下整体市场迎来了较大的飞跃，成本、地价等多方面因素刺激价格市场整体向好。显然，2011年，中山房价在面对积极的市场环境下依然相对看涨。其中，大户型产品增加将进一步推高城区房价;成为供应主体的泛城区，由于受到品牌大鳄的带动房价降持续看涨;城际乡镇价格将依然企稳;整体表现城镇之间房价差距依然较大。【城市规划】根据《中山市城市总体规划（2005－2020）》纲要通过，提出中山中心城区的未来城市结构为“单核双城多片区结构”。东部新城——以高新技术研发、制造、科研教育、居住职能为主，培育成为中山城市的副中心。包括以下片区：火炬区、南朗片区、马鞍岛、翠亨片区。建设“东部新城”是本次总体规划提出的未来中山城市建设以及城市空间拓展的战略重点。东部新城作为重中之重：在建设标准上要与国际一流水准的新城看齐，建设一个生活就业均衡、环境优美和设施齐备的新城。【政策调控】从2010年开始，国家对楼房的调控日益加强，各种调控政策频出，从保障房的增加供给到叫停三套贷款，从二套房的首付上调至60%到限购限价令的出台，政府频出重拳，利用经济杠杆抑制需求，压制房价的上涨。在中山，各种政策的直接影响，2010年下半年成交量显著走低，导致整体市场成交受压，进入2011年，虽然市场有所缓解并有小幅回升，但消费者对于变动迅速的政策所反应的更多是观望。总结：2011年，中山楼市进入了高速发展的轨道，轻轨建设等众多利好，将成为未来几年中山楼市继续加速向上发展的重要动力。虽然国家调控频出，但中山市场刚性需求明显，加之中山楼市价格洼地的优势和，中山的房价会在一个理性健康的状态下呈现稳步上涨。通过以上分析和结论，我们不难看出，目前中山整个楼市环境还是比较好的，众多的利好和刚性需求的存在，为本案进入市场提供了良好的基础，虽然目前市场竞争日渐激烈，但只要我们对自身产品和目标客群定位精准，本案不难在市场上一战而红！可见，定位是本案成功的关键！是我们决胜市场的利器！如何定位？首先，首先，明确明确定位定位对对象象从项目自身说起……项目价值梳理区域价值：?项目位于城市居住区向东发展的桥头堡，与东区联系较为紧密，未来前景好；?区域内聚集了凯茵新城、实地璟湖城、聚豪园等中大型项目。居住区环境优越，居住品质高，目前已经聚集一定人气，配套也逐步完善，生态居住新城正逐步发展起来；?区域周边大交通网络密集，通过博爱路、南外环,5分钟便捷到达东区;而京珠高速就在家门口，便捷到达珠三角各个区域。项目所在区域处于政府大力发展的热点，区域价值迅速提升，具有良好生态环境的城市生态居住区初具雏形。项目价值梳理资源价值：?项目周边山体资源丰富，将呈现立体化的坡地景观；?周边天然植被茂盛，构建高密度的天然负离子氧吧，提供自然绿色纯氧空间；?邻长江水库、群山环绕，难得山水相间之地，环境优越，空气质量高，吸引城区及周边中高端客户转移置业；?项目拥有丰富的地下水资源，项目拥有良好的生态自然资源，项目价值梳理产品价值：?拥有高层、别墅、商业街等丰富的产品形态?近百万平米的规模，具有大盘气质?项目的别墅是同区现时最稀缺的产品，目前竞争对手短期内已无别墅供应由于项目还处于前期规划阶段，对项目产品的价值认知，目前只项目价值梳理配套价值：周边拥有高尔夫球场、长江游乐场、星级酒店、高档教育等配套，满足高端客户的休闲、娱乐、子女教育的需求。项目的配套资源大多都是周边的公共配套，‘以竞争为导向’的分析原则，需客观地看待价值点，将价值点放到市场竞争环境中进行检验，来确定价值点的真正市场竞争力！再再则则，，明确明确竞争环竞争环境境首先，需界定项目产品的主要竞争范围因为任何产品都不可能与市场上所有区域的产品产生竞争界定项目主要竞争范围从项目区域、产品类别档次和消费者需求功能上，综合可见：东区——紧邻项目的一个区域，也是目前中山楼市一个比较火热的区域，区域内所开发的楼盘较多，楼盘品质和销售价格总体来说比火炬区要高一些。火炬区——项目所在区域，区域内凯茵新城、远洋城、实地璟湖城、聚豪园等众多楼盘在售，由此可见，项目主要竞争范围就是：火炬区明确了竞争范围，我们将针对龙坂片区改善型竞品进行分析。找到我们竞争机会和差异优势火炬区直接竞品：凯茵新城、远洋城、实地璟湖城、聚豪园项目特点：超大型复合高尔夫生态城园林特点：10000平米奥斯陆公园、高尔夫果岭、澳洲园林配套资源：欧陆风情商业街，长江高尔夫球会、凯茵市场、运动会所、凯茵学校销售现状：现推出雅湖半岛一线湖景洋房推售户型：98-363平米成交客群：东区客户为主，中山其他地区功能需求：改善型置业为主项目总结：1.凯茵新城树立了楼市的标杆，2.价值诉求核心：生态资源+产品系+配套资源+雅居乐品牌项目特点：公园地产园林特点：40000平方米的纯巴厘岛风情园林和8000平方米私属生态湖配套资源：5000平方米商业街，国际双语幼儿园、华润超市、紫马岭公园，销售现状：实地璟湖城推出新一期湖景楼王【观澜】推售户型：139-188平米成交客群：火炬区为主，部分东区客户功能需求：首次置业为主项目总结：1.该项目以主打产品和园林，通过商端展示和别墅产品占领市场，建立高端项目形象。2.价值诉求核心：产品户型+社区园林，项目特点：城市综合体豪华居住区园林特点：由澳大利亚墨尔本（柏涛）打造的“山水之城”主题园林配套资源：10万平米购物中心，7万平米写字楼、800米的风情商业街，五星级酒店、学校销售现状：远洋城·世界观80-166㎡中心组团刚开完盘，现在推的是荣域山景水系推售户型：135-145平米成交客群：东区客户为主功能需求：改善型置业为主项目总结：1.该项目以主打产品和园林，通过商端展示和别墅产品占领市场，建立高端2.价值诉求核心：产品户型+社区园林，项目特点：中山东区首席坡地尊尚社区园林特点：主题园林配套资源：高级双会所，星级酒店销售现状：目前在推东铂世纪组团推售户型：80-85㎡2房，95-120㎡3房，少部分130方产品成交客群：火炬区客户为主，其次为东区客户功能需求：首次置业为主项目总结：1.从注重品位，倡导自然和谐人生态度的生活大师理念出发，建立中山“最佳人居”社区的名流殿堂形象。2.深挖消费群认知资源，巧借历史名人表达“生活大师”的独特方式从感性的形象角度出发，展现一种高尚的人文气息和生活态度,为项目奠定了高端的