房地产招商宝典（新）2013年目前中国市场上对购物中心的分类有很多种，多数以美国为依据，我们认为购物中心业态虽然是从美国诞生的，但美国与中国的国情差别太大，购物中心在中国的发展过程中已经产生了变异。按美国的分类很多不适合中国国情。目前按地域分类最常见的中国购物中心有商业中心型、郊区型、社区型3类，超广域型MALL在中国还没成功案例（其它分类不做本案重点）如果说前期的市场研究、地段选址、项目定位及规划设计只是一场战役前期的战略决策、谋划布局。招商则是整个战役正式开始的攻坚战，是前期战略战术是否正确的最直接验证，也是后期收取战役果实的物资基础。如果仅从经营管理的操作层面上看，项目的市场研究（含选址）、定位、规划设计、招商、经营管理这五个环节是购物中心开发的共同重要的五个环节，忽视弱化其中任何一个环节的后果都是严重而致命的，当然所有这些环节都要基于一个重要前提：开发资金的充足！招商规划设计运营管理建筑策划定位市场研究（选址）混合招商委托招商自行招商委托招商通常是指与专业商业管理公司签订委托代理协议，由商业管理公司帮助招商，发展商原则上不干涉招商过程，只对的招商条件做最后拍板决策工作。此类方式适合那些对商业地产开发没有经验或不将开发商业地当作公司未来发展方向，仅希望将具体项目做成，不希望浪费太多精力在不熟悉的商业领域的发展商。自行招商发展商自行组建团队，完成整个招商工作。严格管理控制招商进度、商户筛选、招商条件、人员管理等各环节。此类方式适合那些对商业地产开发有丰富经验，拥有大量商业人才，并将开发商业地当作公司未来发展主要方向的企业——比如万达集团。混合招商?在委托商业代理公司进行招商的同时自行组建招商团队共同参与招商。?此类招商适合那些对商业地产开发有一定经验，但无论是开发理念、管理水平、商户资源、商业人才等各方面的能力都不够强，需要借助外力完成任务或希望提高某一项领域水平的发展商。（如做高档购物中心时需要对世界奢侈品名牌进行委托招商）。方式优点缺点成本收益委托招商快速、所招品牌受制代理商，代高学习了先进的招商经好、操作专业理商好坏关系项验、提高招商效率、目成败有优质商户留下自行招商整体掌控招商过受自有商业人才低锻炼培养大批自有商程、制约，业人才，获得商业招商经验混合招商相对把控招商过管理协调难度大中学习先进经验同时锻程，进退都有余炼培养了自有人才，地，保持商户品质与速度商户定位及组合策略招商进度及品质控制招商条件及谈判策略招商策略业务流程及条件审批控制招商团队的组建及管理招商推广策略目标市场定位项目定位商户定位招商条件商户组合招商控制团队管理推广策略市场研究规划设计商户定位什么类别机遇因素什么档次多少数量竞争因素什么区域市场因素资源因素Armani,Chanel,LV,Cartier,Tiffany奢侈品如：青岛海信广场，北京新光天地、金融街购物中心高档BOSSBOSS、、S.T.?Dupont、宝姿、GUESS、CK如东方新天地；世贸天阶ONlYONlY、、百丽百丽、、OchirlyOchirly、、ONONONON、、中档JESSICAJESSICA如：万如：万达达广广场场、大、大悦悦城城低档餐饮次主力店专卖店主力店娱乐利用好品牌共生性与品牌互补性可以大大提高双方的营业效益，处理不好品牌排斥问题不仅导致营业下滑甚至导致优质品牌流失。如各奢侈品品牌商户存在品牌共生现象商户位置的放置也很有学问，一般档次高、行业地位高的品牌要放置在优势位置，醒目位置。所以奢侈品招商过程中各品牌非常关心左右邻居是谁，如果将较低档次的品牌放置在比其更好的位置，则会导致品牌拒绝入场。象及形响力、影档次品牌位置差位置好1F—负2楼规划图青岛海信广场国际品牌规划举例奥运店的规1FFl划（oo一rPla图n楼）奥运店的规2FFl划（oo二rPla图n楼）不同类别的商户还存在业态互补现象：业态互补是指两种不同的商业形态可以共享客流，可以相互促进对方营业效益的商业现象。租金承受能力的不同及人流带动的不同也导致商户的组合分布不同。三楼档次低、租金低、目的性消费如餐饮、娱乐二楼中档次、中租金：如服装店、礼品店等一楼档次高、形像好、租金高：如奢侈品店、珠宝、化妆品店等负一楼档次低、形像差、租金低：如超市、运动休闲服装、鞋类等购物中心的商户组合与百货的商户组合有着根本的区别，这一点很多从业人员没真正区别开。百货是以品类组合品牌的，一般会将各楼层进行品类规划，如一楼为化妆品珠宝名表等等；二楼、三楼为女装；四楼通常为男装；五楼休闲运动；六楼童用及家居；六楼以上是餐饮娱乐健身等等。各品牌必需服从品类规划不得跨越楼层，只有个别非常强势品牌入驻，才会考虑将其破例放置在一楼最好位置。商户组合还有一个很重要的因素是要找到品牌效益、人流带动、租金效益、形象效益的最佳平衡点。因为不同的业态、不同的商户品牌具有不同的品牌影响力、客流带动力、形象冲击力及租金收益力等等个性化因素。主力店是指承租面积大，品牌知名度高，美誉度高，有大批忠实顾客，并具有高水平管理能力，能依靠自我能力吸引客流存活下来的大型零售品牌。国美主力店必胜客肯德基如百盛、沃尔玛等星巴克玩具反斗城类型品牌百货西武、莲卡佛、美美、太平洋、百盛、乐宾、乐天、王府井、银泰超市沃尔玛、家乐福、吉之岛、大润发、百佳、新一佳、人人乐家居宜家、美凯龙、居然之家建材百安居、东方家园等等大型专业店国美、苏宁、运动100、迪卡侬、玩具反斗城等等影院星美、UME、中影、嘉禾、万达院线等等溜冰场冠军、缤纷万象、司凯特、尚美、国贸等等大型餐饮俏江南、鼎泰丰、巴蜀风、小肥羊、全聚德、东来顺等等电子游戏室神采飞场、汤姆熊、方特乐园等等11商业中心型并不是所有购物中必22需要有主力店，因为主力店要占用大面积社区型商业，租金低，硬件设施投放高，对交通主要消费为本条件要求高，所以对社区居民，商郊区型于已经处于核心商圈33圈辐射范围有，人流量有保证的地限，无主力店人气不足，无段的商业，完全可以很难存活，主主力店很难存不要主力店，如北京力店多为大卖活，要走主题的东方新天地型路线场。11城市商业中心22黄金、珠宝33区域中心型服装、专卖店百货公司批发市场购物中心社区型专业市场商业街4大型综合超市4小型超市手机通讯郊区型服装店服装店银行餐饮店汽配市场餐饮店批发市场娱乐家居建材娱乐专业市场大型餐饮社区配套汽车市场社区配套餐饮大型娱乐便利店家居建便材利店娱乐农贸市场大型餐饮工厂沃尔玛市场部负责新店选址、新店开业、市场调研。沃尔玛选址一般都会选择客流量大、车流多、停车设施良好、交通便利以及商店的相容性高的地点。沃尔玛沃尔玛选址要选址要考虑考虑的的因素因素周和周和竞竞运运能能附附房房合合人人法法其其边特边特争争输输否否近近产产同同口口律律他他人点人点水水的的停停商商成成期期变变条条群群平平便便车车店店本本限限动动文文的的利利的的趋趋规规性性特特势势模模点点沃尔玛的典范商店——深圳宝安前进路店家乐福选址要求：(1)开在十字路口。Carrefour（法文意为十字路口）第一家店是1963年开在巴黎南郊一个小镇的十字路口，异常火爆，大家都说去十字路口，把店名都给忘了。十字路口成为家乐福选址的第一准则。(2)3千米～5千米商圈半径。这是家乐福在西方选址的标准。在中国一般标准是公共汽车8千米车程，不超过20分钟的心理承受力。家乐福在选定商圈的时候充分体现了细致入微的理念，它通过5分钟、10分钟的步行距离来测定商圈；用自行车的行驶速度来确定小片、中片和大片。然后对这些区域进行细化，搞清楚某片区内的人口规模和特征，包括年龄分布、文化水平、职业分布以及人均可支配收入等。同时还要计算出不同区域内的人口数量和密度，从而划定重点销售区域和普通销售区域(4)灵活适应当地特点。家乐福店可开在地下，也可开在四五层，但最佳为地面一层、二层或地下一层和地上一层。家乐福一般占两层空间，不开三层。这一点比沃尔玛、麦德龙灵活。(5)家乐福对大卖场面积要求在2万平方米左右，层高6米，专用卸货区宽度30米左右。家乐福大卖场对柱距要求为8米×10米或9米×9米。(6)家乐福大卖场要求配备大型停车场，并且停车场与大卖场之间联系方便。太平洋百货选址标准：1）城市的商业中心、规划中大型商业地块；2）交通便利性：公交车、小车、摩托车、自行车等交通工具来往畅通，使得顾客便利通达店址；3）城市人口：100万以上。物业基本要求4）项目建筑面积：单层店面积：15,000㎡以上（首层）；多层店面积：20,000㎡—30,000㎡(每层面积：4,000㎡以上)；5）楼高三层以上，首层层高5m，二层以上层高4.5m；6）楼板承重：450kg/㎡；7）柱距：8.4m×8.4m；8）配套设施：扶梯、货梯、中央空调、消防分区、卸货区；9）广场面积：门前广场面积至少1,000㎡；10）中庭面积：中庭面积(包含电梯井)至少500㎡；11）停车位：100个/10000㎡。次主力店招商，次主力店要比主力店招商容易一些，因为如果已经成功招来知名主力店，次主力店通常会跟随而来，很多次主力店甚至还与主力店签署有战略合作协议，主力店开到哪里他们就跟着哪里。类型品牌百货40-80（随城市级别不同、地段不同而不同）超市20-60（随城市级别不同、地段不同、楼层不同而不同）家居15-40（位置多在郊区，土地成本低，租金低）建材10-30（位置多在郊区，土地成本低，租金低）大型专业店30-60影院15-25（位置多在最高层）溜冰场15-25（商户资源有限，经营成本高，多为自营）大型餐饮30-80电子游戏室40-80类型租约免租期装修期递增百货\超市\家居建材20年0.5-3年3-4个月每2年3%电器