谨呈五矿地产南京有限公司南京御江金城差异化营销体系南京新景祥09.7月目录contentsPart1目标客户寻找差异化的客户Part2产品解析增强产品差异化魅力Part3推盘节奏定制差异化的推售策略Part4价值提炼打造差异化的价值体系Part5营销思路展开差异化的营销手段Part1目标客户寻找差异化的客户?客户有很多类，但我们只瞄准具有领袖气质的那一类！别墅类-客户特征分析客户基本特征参考依据?年龄：40-50岁，其父母年龄偏高、子女长大成人来访客户对比：锋尚、仁恒国?职位：大中型企业主?收入：资金雄厚，年收入百万以上，平均资产际公寓5000万。户型结构：四房两厅两卫?家庭结构：子女超生现象明显，家庭人口偏多，多为两代居；启示是什么？?出行方式：自驾车奔驰、奥迪偏好度高，家庭主要成员均拥226平米户型客户以有汽车。金字塔顶端为主，尺度感、价?来源：全市及周边省市，在南京工作或有交际需要的成值感、功能性！功人士。产品设计要点：对住宅的喜好更加注重亲情，喜欢家庭群聚居住，要求房间多1、功能极致；；思想及行为特征2、品质极致；价值归属感强烈，追求品质3、有附加值别墅户型客户样本我们要找一群什么样的人？姜先生年龄:48地址：鼓楼某上市公司总裁到了我这个年纪，就比较喜欢一家人再一起的感觉！220平米-客户特征分析客户基本特征参考依据?职位：大型企、事业单位高管，成功的私营业主，各行业的精英。来访客户对比：仁恒江湾城?年龄：35-45岁的客户比例最高，与决策218平米、金域缇香195平米的目标客户年龄相匹配；?收入：成交客户家庭年收入都在50万以户型结构：四房两厅两卫上,且60-100万成为主力;?家庭结构：基本为三口之家，少量双子女启示是什么？家庭，一方老人同住或雇佣钟点工，基本不用住家保姆；220平米户型客户以?出行方式：家庭主要成员均拥有汽车。?来源：全市及周边省市，在南京工作或有各行业精英为主，空间感、交际需要的成功人士。价值感！对住宅的喜好产品设计要点：追求舒适功能、高端品质改善居住环境；思想及行为特征1、重视空间感觉；价值归属感强烈，追求品质2、厨卫尺度舒适；220平米户型客户样本我们要找一群什么样的人？李先生年龄45地址：建邺建邺区某私营企业总经理生活就要无拘无束，我比较看重居住环境170平米-客户特征分析参考依据客户基本特征?职位：城市“中产阶级”：企业家、经理来访客户对比：仁恒江湾城176平米、西堤国际164平米人及IT、金融、律师、公务员等。、金鼎湾168平米?年龄：35-45岁左右?家庭结构：以三口之家为主，子女年龄处户型结构：四房两厅两卫于小学或中学阶段。启示是什么？?收入：家庭年收入在50万以上?学历：大专以上170平米户型客户属于城?来源：建邺、鼓楼为主，部分为全市客户市中产阶层，首次或再次改善，对住宅的喜好关注社区形象、区域形象追求户型的舒适性及功能的完备，项目资源及区户型设计要点：域形象也是此类客户较为关注的方面；1、客厅要气派；思想及行为特征2、主卧四件套；品牌、品质、品味3、储藏空间、情趣空间；170平米户型客户样本我们要找一群什么样的人？薛律师年龄42婚姻：已婚地址：建邺建邺区某律师事务所律师。兴趣广泛，尤其热爱下棋平时工作很忙，需要一套安静的房子，能有条件品味生活140平米-客户特征分析客户基本特征参考依据?职位：公务员、企业中层等，事业处于上来访客户对比：仁恒江湾城升期且有继续发展的空间。143平米、光明城市145平米?年龄：35-40岁户型结构：三房两厅两卫?家庭结构：以三口之家为主，子女年龄处于幼儿园或小学阶段。启示是什么？?收入：家庭年收入在30-50万左右?学历：大学以上中青年领导层为主，三口之家，首次?来源：建邺、鼓楼为主改善。储藏空间关注，客厅要求大，气派！对住宅的喜好户型设计要点：对品质绝对追求，注重户型的舒适性及功能性；1、储藏功能必须满足；思想及行为特征2、客厅要大；社会主流特质，品牌意识强；3、增设情趣空间（入户花园等）。140平米户型客户样本我们要找一群什么样的人？陈先生年龄36婚姻：已婚地址：建邺建邺区某知名互联网公司营销总监，负责公司营销拓展，营销企划。房价不断涨，房子肯定要买的，总要改善下居住环境60平米—客户特征分析客户基本特征参考依据?职位：私营业主、都市年青白领及投资客来访客户对比：仁恒江湾城67?年龄：30-35岁左右平米、万科金域缇香70平米?家庭结构：单身或丁克（类）户型结构：一房一厅一厨一卫?收入：年收入10-30万启示是什么？?学历：本科以上?来源：全市范畴，河西北、奥体商务区具有强烈追求独立空间的渴对住宅的喜好望，和一定程度非主流气质对独立生活空间的需求强烈，舒适的生活尺度；户型设计要点：思想及行为特征卧室需要采光、明厨设计思想开放、意识多元，一定程度的非主流特质；60平米户型客户样本我们要找一群什么样的人？我的梦想就是有一片只属于我自己的空间李小姐年龄27婚姻：未婚地址：白下鼓楼区一家知名化妆品公司销售主管，负责化妆品市场拓展。87平米——客户特征分析客户基本特征参考依据?职位：事业处于起步阶段中层主管，对家来访客户对比：金地名京88平庭及事业前景有明确规划。米、朗诗国际街区87平米?年龄：30-35岁左右户型结构：两房两厅一卫?家庭结构：以年轻夫妻或三口之家为主，子女年龄在5岁以下。启示是什么？?收入：家庭年收入在20万左右?学历：大专以上年轻夫妻，功能需求特强，?来源：建邺、鼓楼为主提供超值的附加功能。对住宅的喜好户型设计要点：解决居住的基本功能需求，但追求品质与细节；1、增加储藏功能；思想及行为特征2、要有书房功能。社会主流特质，从众心理较明显；87平米户型客户样本我们要找一群什么样的人？三十而立，三十岁前成家立业，当然少不了房子张先生年龄29婚姻：已婚地址：鼓楼鼓楼区一家知名外资企业担任研发中心技术主管，负责该企业在中国的产品研发工作。根据客群访谈总结，本项目客户可分为两类：140平米以上大户型客户－－追求居住享受的中青年富贵家庭87平米以下小户型客户－－极度享受型的青年富贵虽然我们存在两类客户，但我们项目宣传要抓的是其中的领袖人物，打动了他们就能够带动一大批的追随者！因此，我们枪口对准的是——本金系的客户！即：中青年富贵家庭！决定项目竞争力的本源——本金客户本金客户性格属性判断：知富、新贵项目客户可能具备的需求特征：性格属性※看好所在片区的发展潜力，有支付能力………………………………自信且事业有成※喜爱片区的尺度和高尚的国际化氛围………………………………时尚※对城市具有的依赖感……………………………………………………善于交际※容易接受新鲜的理念和文化…………………………………………诚恳※注重品质、资源，享受生活…………………………………………谨慎※理解产品的理念和产品创造的价值……………………………………富有智慧……决定项目竞争力的本源——本金阶层本金客户行为特征判断：家庭事业兼顾，时尚同时果敢?关心家人家庭感家庭感?关注身体健康?“有时间的话，会陪家人一起过周末”?去上海、香港消费，“认为南京档次偏低”?有时去金鹰和购物，“托朋友从国外买东西过来”时尚时尚感感?“喜欢上海这样的城市，国际大都市的感觉”?年龄以35-45岁居多，多口之家事事业业型型?事业为重，平时工作很忙?喜欢和朋友聚会和交流，“希望社区的业主经常有聚会活动”?有自己的企业和事业?愿意多花钱买环境好的房子果敢果敢型型?“认为买房是一种投资”决定项目竞争力的本源——本金客户本金客户的内质，诠释了项目的人文内涵价价值观值观：：重视内心中的感受，享受过程多余关注结果，渴精神物质精神物质望交流，渴望被关注生活生活观观：：追求格调、品质、健康的生活，重视功能性，苛细节整体细节整体求细腻的精致消消费观费观：：拥有时尚的精神，并愿意为此付出，有丰富国际产品之外产品产品之外产品化视野，形式和内容同样重要本金阶层对人文的要求：时尚性、体验性、功能性、交流性目录contentsPart1目标客户寻找差异化的客户Part2产品解析增强产品差异化魅力Part3推盘节奏定制差异化的推售策略Part4价值提炼打造差异化的价值体系Part5营销思路展开差异化的营销手段Part2产品解析增强产品差异化魅力?毛坯销售，留足装修个性空间?增强户型亮点，更加贴合客户需求7月17-22日，我司市场部与项目部配合，对新景祥各案场进行了208份关于本案精装修的问卷调研，根据客户反馈信息，我们得出以下结论：问题：选择精装修？被访者对是否需要精装修的接受度16%28%答案：在调研的208份问卷中，只有28%客户选择精装修56%精装修毛坯无所谓被访问者选择精装修认为能够带来的好处：1、交付后可以直接入住，省时、省力、省心2、交付后没有别人装修时带来的干扰28%购买精装修客户声音：1、希望购买大公司或是有丰富精装修经验公司开发的项目2、我不介意再多付些精装修的费用，但建材、施工质量一定要能保证3、装修标准最好能够有多种选择，能够体现我的个性，而不是大家千篇一律4、物业管理一定要好，不然以后维修麻烦事太多，我天天哪有这个精力花在房子上问题：选择毛坯？被访者对是否需要精装修的接受度16%28%答案：在调研的208份问卷中，56%客户选择毛坯56%精装修毛坯无所谓下面我们细数客户认为精装修的8宗罪！装修论证来自客户、同行的声音：一宗罪：根据调查统计，约56％的被访者不接受精装修，同时有16%的被访者对此无所谓，仅有28％的被访者明确表态需要精装修；没什么必要做精装修，还是觉得自己装修来的好------被访客户吴先生二宗罪：精装修曾经作为一