谨呈：诸城市鲁班房地产开发有限责任公司金地翰林项目营销策划报告2010年6月22日报报报报告目告目告目告目录录录录?营销策划理念?营销策划思路?本项目营销目标分析?诸城房地产市场分析?项目现状分析?项目竞争角色定位及对策?核心价值体系?项目定位及策略?营销推广策略?风险分析防范?信和众联营销组织管理及优势营销营销营销营销策策策策划划划划理念理念理念理念理念决定价值?营销策划不是天马行空，更不是个人思想的随意宣泄。?营销策划是客观分析项目实际情况，研究市场需求的基础上，尊重市场，引导需求，在产品与消费者之间建立联系，并通过一系列营销手法让消费者接触产品，认识产品，熟悉产品，接受产品，最终购买产品的一项系统工程。?营销策划追求最佳的沟通效果，最佳的营销业绩。高销售价格、低营销成本、快销售速度和其他附加价值。?简单、实用、有效的营销策划是我们一贯的追求。?策划也是生产力，提升产品价值，提升开发商品牌不遗余力。?没有劣势，只有资源。资源深度整合，建立消费者和产品之桥。营销营销营销营销策策策策划划划划思路思路思路思路思路决定出路?充分研究市场，充分挖掘项目资源，寻找和市场的最佳结合点，寻找主要诉求点；?资源深度整合，寻找项目核心优势，构筑项目差异化的价值核心体系；?定位项目形象，确定项目总体营销策略，推广策略，销控策略，价格策略，制定阶段营销策略；?详尽的市场推广组合方案，确保广告、公关、销售促进在整个营销过程中作用的充分发挥；?进行风险分析，制定防范措施；?打造精英销售团队，执行换取价值。本本本本项项项项目目目目营销营销营销营销目目目目标标标标分析分析分析分析营销目标的确定快速销售实现项目的快速销售以规避后期的市场风险品牌效应建立项目的品牌及开发商的高端品牌形象确保收益合理运用价格策略，结合市场契机，确保项目销售速度的基础上，确保项目收益应该说项目快速销售与品牌建立两大目标相辅相成，而快速销售与确保收益则是一对矛盾统一体。这就要求合理运用价格策略，并对市场变化做出迅速快捷的反应，在确保项目销售速度的基础上，调整相关的营销策略。整体整体本本整体整体本本项项项项发发目目发发目目展展营销营销展展营销营销概况概况概况概况目目目目标标标标分析分析分析分析营销目标的实现1、及时研究市场及国家政策，预测市场发展趋势2、利用营销手段，引导与控制潜在客户快速销售与确保收益3、借势造势，集中推广4、合理安排营销周期4、体验营销，感知项目品质5、良好的营销团队及销售队伍组织管理诸诸诸诸城房地城房地城房地城房地产产产产市市市市场场场场分析分析分析分析??城市分析城市分析区位：位于山东半岛东南部，地处青岛、潍坊、日照、临沂交界，是名副其实的交通枢纽、区位漏斗；交通：济青南线到青岛80多公里，到济南220公里左右；历史：历史悠久，名人辈出，如上古名君虞舜、孔子的弟子公冶长、王尽美等；经济：2009全市地区生产总值410亿元，同比增长13%。完成全社会规划：城市规划方面，诸城市委市政府提出了“北固定资产投资215亿元，增长22.6扩东移”的城市发展方针和发展“楼宇经济”的手%。县域经济基本竞争力位居全国段，振兴城市的发展，提升城市形象，同时也加大百强县（市）第35位；了房地产市场的供给。诸诸诸诸城房地城房地城房地城房地产产产产市市市市场场场场分析分析分析分析??土土地市场分析地市场分析?诸城5月份土地出让情况起价位置面积用途容积率（万元/亩）东武街与兴华东路交叉口西南18989平方米商业角(原诸城市瑞福生毛纺织有801.8-2.5（28.48亩）住宅限公司用地)密州东路与规划东关大街交叉5845平方米商业口西北角（密州街道北三里庄803.8（8.77亩）住宅居委会）人民东路与东关大街东南角39055平方米商业（原市密州街道大华居委会用1002.5-3.0(58.58亩)住宅地）繁荣西路中段北侧(原山东兰24414平方米住宅701.8凤　针织集团有限公司用地)（36.62亩）规划龙源街与规划明诚路东北44747平方米商业结角(原龙都街道岔道口居委601.5-2.5（67.12亩）住宅会用地)规划北郊路东段南侧(原市莲32056平方米商业春天然色素提纯有限公司用501.8-2.5（48.08亩）住宅地)诸诸诸诸城房地城房地城房地城房地产产产产市市市市场场场场分析分析分析分析??土土地市场分析地市场分析?诸城5月份土地出让情况起价位置面积用途容积率（万元/亩）(28652东武街南段东侧原诸城技校平方米商业1002用地)（42.98亩）住宅舜王大道南段西侧(原诸城市42202平方米商业康佛特机械电器有限公司用752（63.3亩）住宅地)45068南环路东段南侧（原山东开元平方米商业501.5-1.8电机有限公司用地）（67.60亩）住宅密州西路西段北侧(原龙都街52050平方米道刘家庄社区、杨春社区用住宅752.5（78.07亩）地)17932舜都路中段北侧（原舜王街道平方米商业501.2-1.3吕兑居委会用地）（26.9亩）居住诸诸诸诸城房地城房地城房地城房地产产产产市市市市场场场场分析分析分析分析??土土地市场分析地市场分析?诸城5月份土地成交情况位置土地面积（㎡）容积率用途成交价格（万元）竞得人诸城市华龙房地产开发有诸城市万兴路中段南侧27552.7商住楼200.6限公司住宅诸城市杨春房地产开发有杨春国际商贸城1748001.5-3.510903.90商业限公司住宅紫藤花园4401825128.3诸城市大源置业有限公司商业?出让土地用途划分?土地市场小结用途面积（㎡）?5月份诸城市有11幅土地出让，较以前月份的出让量出现回暖，出让土商业0地面积为333078万平米，较上月倍增。?5月份诸城市有3幅商住土地成交，土地性质为住宅商业、商住楼，共商业、住宅25661476464住宅计6.4万平米成交市场依然冷淡。合计333078?本月土地挂牌市场，成交市场均显冷淡，开发商拿地谨慎的局面依然没有大的改观，随着利空政策实施的深入，土地市场将继续保持寒冷格局。诸诸诸诸城房地城房地城房地城房地产产产产市市市市场场场场分析分析分析分析??住宅住宅市场分析市场分析?周边主要竞争项目销售情况结合项目现状，主要针对周边市场进行同质化产品研究（即高层、小高层)项目名称销售均价（元∕㎡）销售情况格林学府预计2800高层90%以上；龙城华庭2750销售95%以上祥云小区2800高层剩余65%君临公寓2900高层剩余16%龙都现代城2800高层待推人民家园3100剩余12%易居苑2400新推宝龙庄园3000新推?竞争市场分析：从目前周边项目情况来看，小高层高层市场存在较大抗性，策划水平较低，销售进度缓慢。目前，附近的其他项目以易居苑、人民家园、祥云小区、格林学府、龙都现代城与本项目竞争最为激烈。但以上项目最新高层房源上市时间至今尚未确定。诸诸诸诸城房地城房地城房地城房地产产产产市市市市场场场场分析分析分析分析??市场的市场的声音声音?市场开发相对混乱；?市场竞争日益激烈；?市场产品同质化现象严重；?市场企划力度薄弱；?市场销售缺乏一定的科学性；?现代化设计理念及元素逐渐渗透进入地产行业；?住房需求对环境要求越来越高；?生活便捷是住房者考虑的重要因素；?住宅的安全、房屋的质量、开发商的信誉、服务等成为赢得市场的主导趋势；需求造就市场洞察创造价值项项项项目目目目现状现状现状现状分析分析分析分析??项目现状分析项目现状分析?项目概况项目有9栋5层多层、4栋小高层组成，一期销售为多层部分，二期主要推出西侧的四个小高层，现小高待层部分已经动工建设。销售?项目配套商业：龙城商贸城教育：曹家庄小学、一中、西郊小学。交通：靠人民路，西外环项项项项目目目目现状现状现状现状分析分析分析分析??与营销目标差与营销目标差距距分析分析目标差距快速销售周边项目竞争激烈，项目自身挖掘不够，定位方向不明确，诉求方向不明晰品牌效应鲁班房产在本地市场的美誉度达到一定程度，但仍有较大的提升空间确保收益尚无更好的营销策略，市场变幻莫测，政策深度影响，收益前景堪忧项项项项目目目目现状现状现状现状分析分析分析分析??实现营销目标要实现营销目标要解解决的决的问题汇问题汇总总为了更好的实现营销目标我们需要解决以下问题：?准确的项目定位，包括市场竞争角色定位，形象定位，客户定位等；?深度的挖掘项目资源，构建项目新的价值体系；?资源的深度整合，与市场需求紧密融合；?从产品上独树一帜；?差异化营销；项项项项目目目目竞争竞争竞争竞争角色定位及策略角色定位及策略角色定位及策略角色定位及策略??市场竞争角色分市场竞争角色分类类按照竞争项目的特征，结合市场状况分类如下：北和平街商圈中百商圈?以商圈划分分为四个商圈：西部商圈、中心商圈、北和平商圈、中百商圈；中心商西部商圈圈?以扶淇河为界，分为河西片区和河东片区；本案项项项项目目目目竞争竞争竞争竞争角色定位及策略角色定位及策略角色定位及策略角色定位及策略??本项目角色定位本项目角色定位选择选择本项目地处西部片区，紧邻西部商圈，辐射中心商圈。结合项目自身情况建议竞争角色地位定位如下：西部高层领袖鲁班精品住宅延续河西品质楼盘楷模项项项项目目目目竞争竞争竞争竞争角色定位及策略角色定位及策略角色定位及策略角色定位及策略??确保确保领领导者地位的策略导者地位的策略?先入为主——根据市场状况，现在高层入市项目较少，谁先占领市场先机，谁就是赢家；?人云亦云——鲁班房产品牌的深度挖掘，口碑市场的深度利用；?借花献佛——周边大型商业卖场的逐渐建造，借势宣传，为项目增色；?釜底抽薪——合理利用价格策略，引领市场走向。山不在高，有仙则名水不在深，有龙则